언카피어블 : 아마존을 이긴 스타트업의 따라 할 수 없는 비즈니스 전략

짐매켈비

*세계최고핀테크기업‘스퀘어’의공동창업자
*비영리프로그래머교육재단‘론치코드’를만든사회사업가
*현세인트루이스연방준비제도사외이사

짐매켈비는세계최고핀테크기업‘스퀘어’의공동창업자로2010년까지스퀘어이사장을지냈고현재도계속이사직을맡고있다.그가디자인한카드리더기는2011년에뉴욕현대미술관에전시되기도했다.
기업을통해세상을공정하게만들고사회를더욱나은곳으로만드는데에관심이많다.그를위해비영리프로그램교육재단‘론치코드’와온라인콘텐츠선순환을위한매체‘인비저블리’를만들었으며,그외에도유리공예교육센터인‘써드디그리글래스팩토리’를운영중이다.세인트루이스워싱턴대학교162년역사상역대최대규모의금액을기부하여화제가되기도했다.
2017년,세인트루이스연방준비제도사외이사로임명되었다.

한국의독자들에게
프롤로그무엇이따라할수없는비즈니스를만드는가
서문지금스타트업을꿈꾸고있다면

제1부
완벽한문제를찾아라
:아마존을이긴스타트업스퀘어이야기

CHAPTER1완벽한문제의발견
천재고등학생잭도시
결제산업에뛰어들다
이상한수익구조
경범죄,자백,중범죄
벤처캐피털리스트들에게말하지않은것

CHAPTER2성공과실패의갈림길
시장의경계선
스퀘어의첫날
다섯가지문제
세상을공정하게

CHAPTER3스퀘어의성공비결
혁신쌓기전략이란무엇인가
스퀘어의혁신쌓기전략
하지않으면안되니까

CHAPTER4아마존의공격
굶주림과포식자
성공의기로에서맞닥뜨린위기
완벽한포식자
무대응전략으로맞서다
코에는발가락으로

CHAPTER5모방과혁신의상관관계
거의모든비즈니스문제의답
모방은본능이다
기업가정신을배운다는모순
회사는모방하는집단일뿐
모방은변화를일으키지못한다

제2부
세상에없던비즈니스의탄생
:뱅크오브이탈리아.이케아.사우스웨스트항공이야기

CHAPTER6기업가를만드는것

CHAPTER7역사속의스타트업을찾아서
역사에서답을찾다
시간여행

CHAPTER8업계의표준을바꿔라:뱅크오브이탈리아
A.P.지아니니
대지진
뱅크오브이탈리아의혁신쌓기전략
나의첫번째멘토

CHAPTER9신기술없는스타트업은가능한가:이케아
17세소년이세운회사
최저가격경쟁
새로운문제,아찔한기회
이케아의혁신쌓기전략
평범한사람들의가구를위하여

CHAPTER10규제를뛰어넘고비상하는법:사우스웨스트항공
성벽밖에서태어난항공사
사우스웨스트항공의혁신쌓기전략
혁신은즐거워야한다!

CHAPTER11성공과타이밍
거장의가르침
올바른타이밍배우기
지금아니면나중에
1등이최고가아닌경우
혁신의핵심요소가없는경우
기다리는데에도방법이있다
올바른타이밍은이르게느껴진다
가능성의지평선
혁신쌓기전략이변화를이끈다
미리준비하라
성장의기회를놓치지마라
고객을기다리게하면시장을잃는다

제3부
어떻게운영할것인가
:스타트업에걸맞은비즈니스운영법

CHAPTER12싸움의기술
비즈니스는전쟁이다
스퀘어가이긴것은우연이아니다
혁신쌓기전략은쉽게모방할수없다
행동함으로써예측을뛰어넘을것
사우스웨스트를따라한테드항공
반응은필요없다
초점을고객에게

CHAPTER13보이지않는아군
소비자를가르쳐라
정박효과를활용하라
기업가를가로막는세가지어려움
때로는불편함도도움이된다
이케아효과

CHAPTER14가격에대하여
최저가전략대신저가전략을활용하라
가격으로경쟁해서는안된다
낮은가격의세가지이점
또다른장점
가격을올릴때일어나는일
수익성보다중요한것을위하여

CHAPTER15파괴를파괴하라
또하나의사라져가는단어
스퀘어는아무것도파괴하지않았다
시장은무한하다

CHAPTER16감정을다루는법
겸손함이우리를도전으로이끈다
두려움을피하지마라
두려움속에서배워라
사람들의박수를기대하지마라
혁신은한덩어리
전문가가될필요는없다
나아가기위해서는고집이필요하다
다시완벽한문제로

에필로그이제막발걸음을내딛는이들에게
감사의말
미주

“스타트업혁신과생존의실마리가모두이책에있다.”
-우아한형제들의장,김봉진

“아마존과맞붙어서이긴사람이얼마나될까?
짐매켈비는이겼다.
그리고어떻게그럴수있었는지를이책에서밝힌다.”
-페이팔창업자,『제로투원』저자,피터틸

“성공한기업들의특징이무엇이고
그런기업이어떻게,왜만들어지는지에대한비밀을
수세기를뛰어넘는고무적인사례연구와함께우리에게알려준다.”
-『린스타트업』저자,에릭리스

유리공예가에서시가총액74조원의CEO로
짐매켈비의성공신화를만든‘혁신쌓기전략’

커다란혁신은없다!
작은혁신의반복이독창성을만든다!

매켈비는성공하는스타트업들에서공통적으로발견되는비밀을‘혁신쌓기전략(innovationstack)’이라칭한다.성공하는스타트업에는작은혁신을쌓아모방할수없는비즈니스모델을만드는동일한패턴이있다는것이다.그패턴은다음과같다.

①해결하고자하는문제발견(목표설정)
②유사사례모방을통한해결시도
③난관봉착
④업계에없었던새롭고창의적인해결책을시도
⑤문제는해결되나그해결책이누구도겪어본적없는또다른문제유발
⑥④~⑤가연속적으로반복
⑦창의적인해결책이쌓이며기존에없었던새로운비즈니스모델이만들어짐

매켈비에따르면돈,기술,자본없이도독창적인비즈니스를만들어성공한기업은모두위와같은패턴을따른다.커다란로드맵을그린뒤착실한계획에따라성공했으리라는생각은외부자들의낭만일뿐이다.
스퀘어도위와같은과정을거쳤다고매켈비는말한다.스퀘어는누구나손쉽고저렴하게사용할수있는신용카드생태계를구축하고자했고(①),모방할수있는부분들은전부모방했다(②).그러나그것으로는문제가해결되지않았고,결국에는새로운해결책을만들어야만했다(③).스퀘어는복잡하고비싼수수료체계를2.5퍼센트로단순화하고낮추었다(④).그러나이수수료를지속하기위해서는규모의경제가필요했고,더많은고객을끌어오기위해스퀘어는무료가입시스템을도입했다(⑤)
매켈비는이런식으로꼬리에꼬리를물고이어지는14가지혁신요소가어떻게지금의스퀘어를만들었는지밝힌다.또한아마존이한낱스타트업인스퀘어를이기지못한이유가이혁신쌓기전략에있음을공개한다.

기술없이성공하라!
규제를역이용하라!
업계의표준을정의하라!

그런데정말성공한스타트업은위에서소개한혁신쌓기전략같은패턴을보일까?그렇다.매켈비는오늘날많은이들에게유명한기업이한때는모두스타트업이었음을상기시키며,그중세기업을뽑아각기업이어떻게‘혁신쌓기전략’으로독창적인비즈니스를만들었는지를밝힌다.각각‘뱅크오브이탈리아’,‘이케아’,‘사우스웨스트항공’이다.
뱅크오브이탈리아(현뱅크오브아메리카)는한기업의비즈니스모델이업계의표준으로자리잡는과정을보여준다.뱅크오브이탈리아의혁신이었던‘주택담보대출’이나‘지점시스템’등은오늘날모든은행이사용하는사업모델이다.당시에는혁신으로받아들여졌던요소가결국오랜시간이지나업계의표준을바꾼것이다.
이케아는신기술이있어야만스타트업이가능하다는편견을깬다.생산과유통부분에서발상을전환함으로써세상에없던기업이된다.새로운기술을갖추어야만사업을시작할수있다고믿는이들에게,이케아의예는스타트업의근본이새로운비즈니스모델을만드는데있음을상기시킨다.
사우스웨스트항공은규제와관행을뛰어넘는기업의모습을보여준다.사업에제약이너무많은가?빈틈을노리고그것을역이용함으로써누구보다더유리한고지에설수있다.사우스웨스트항공의사례가그일을도울것이다.

강단이아니라실전에서얻은인사이트
시작하는기업이반드시알아야할경영철학

짐매켈비는강단에서알려주는통념과는전혀다른,스타트업을위한독창적인견해를여럿밝힌다.그중하나가가격에대한것이다.매켈비는절대로수익을극대화해서는안된다고말한다.수익극대화전략을취하면후발주자가낮은가격을무기삼아시장에들어왔을때대응하기가어렵다는것이다.반면처음부터충분히낮은가격을유지하면이런위험을원천봉쇄할수있다.
또한‘파괴적혁신’에대해서도매켈비는의문을표한다.‘파괴’라는말이본래의의도에서벗어나남용되고있을뿐더러파괴적혁신그자체에도동의하지않는다고말한다.파괴에초점을맞추다보면파괴하려는대상,즉과거를의식하게되고그러다보면진정독창적인서비스나제품은만들어지지않는다는것이그의견해다.
그외에도제품과서비스의불편함을의도해야한다고역설하고,시장을개척한기업이라면소비자를가르치는것이우선이라고말하는등이책에는통념과는다르면서도스타트업경영자라면영감을받을수있는흥미로운주장과인사이트가가득하다.

유니콘을목표로하는창업프로젝트?
나의경제적자유를위한사이드프로젝트?
무엇을하든당신에겐스퀘어의철학이필요하다!

지난2017년,취업포털‘사람인’에서진행한설문조사에의하면직장인10명중8명은창업을고려해봤거나고려중이라고한다.회사가나의미래를보장해주지않는다는것을모두알고있다는얘기다.창업하고자하는이들의소망은결국모두같다.사업에실패하지않는것.그런의미에서이책은경제적프로젝트를시작하려는이들모두에게도움이된다.프로젝트의규모가어떻든성공의비밀은다르지않다.

유니콘기업을만들련느거대한야망을품었는가?경제적자유를위한사이드프로젝트를꿈꾸는가?이미스타트업을시작했으나갈피를못잡고방황중인가?읽으라.그리고행동하라.머뭇거리고있는당신을위해새로운길을환하게밝혀줄책이바로여기에있다.