‘넛지’를제대로알고싶다면이책부터읽어야한다!
행동경제학선구자의평생에걸친연구와통찰을모은수작
현대경제학은“모든인간은합리적으로행동한다”는명제위에발전해왔다.어떠한이론이나모형이든그속에는언제나이성적으로의사결정을내리며여러선택지중최적조합을골라내는놀라운능력을지닌인간,즉‘이콘(Econ)’이존재하고있다.그런데현실을살아가는인간인우리는어떤가?필요한물건도아닌데할인한다는이유만으로잔뜩사고,통증이심한데도회비가아까워헬스장에서운동을계속하다가오히려건강을해친다.그런가하면열심히계산기를두드려놓고서도막판에극단적인투자를하기도한다.경제학자들의말처럼인간이정말합리적인존재라면우리는왜이렇게‘잘못된’행동을하는걸까?
지금으로부터40년전,경제학자리처드탈러는이러한의문을품고전통경제학모형으로는도무지규명할수없는,인간의비이성적인행동에관심을갖기시작했다.그리고이과정에서인간의행동을결정하는진짜요소는무엇인지,최적의선택을이끌어내기위해서는무엇이필요한지탐구하는기나긴여정을시작하기에이른다.
이책은‘행동경제학의선구자’로불리는탈러의방대한연구는물론,괴짜집단의호기심에서시작해이제는주류학문으로당당히자리잡은행동경제학의주요아이디어들을탄탄하고깊이있게제시한다.전작『넛지』가기발한문제해결법에대한뜨거운관심을불러일으킨책이라면,그로부터7년만에내놓은이책은『넛지』의이론적토대가형성되는과정을비롯해행동경제학의최신연구와동향까지담은정수(精髓)라는점에서의미가깊다.
전망이론,심리계좌,사후판단편향,경로의존성…
인간의‘선택’과‘행동’을둘러싼수수께끼를풀다!
택시운전사부터미식축구리그리그,주식시장,TV프로그램을넘나들며
예측불가능한인간심리에주목한
행동경제학의흥미로운아이디어들
라디오를사려던샐리는마음에드는제품을찾았는데가격이45달러였다.그런데매장직원이말하길,10분정도떨어진다른매장에서대대적인할인행사를하고있으며같은제품을35달러에살수있다고한다.샐리는차를몰고거기로가려고할까?다음날,샐리는매장에서TV를둘러보다495달러짜리제품을발견했다.점원은다시한번10분거리에있는다른매장에서동일한제품을485달러에판매한다고알려주었다.샐리는이번에도차를몰고거기로가려고할까?
전통적경제학에따르면샐리는두가지경우모두차를몰고다른매장으로가거나,아니면가지않아야한다.합리적인간이라면10분이라는동일한시간에동일한가치를부여할것이기때문이다.그러나탈러가관찰한바에따르면두경우에사람들의행동은다르게나타난다.495달러짜리TV를살때보다45달러짜리라디오를살때10달러를아끼기위해기꺼이10분을투자하려한다.이것은심리학에서말하는‘최소식별차이(justnoticeabledifference)’와관계가있다.체중을젤때는30그램을인식하지못하지만,채소를살때30그램은매우큰차이로다가오는것과같은맥락이다.
얼핏생각하면당연한이야기같지만,핵심은그어떤전통경제학모형도인간의일관성없는행동을설명하지못했다는데있다.탈러는이처럼변덕스러운인간의반응을,심리학과접목한행동주의원리를들어명쾌하게설명한다.가질때의기쁨과잃을때의고통에대한반응을비교한‘소유효과’,이미결과가나타난뒤그렇게될줄알고있었다고착각하는‘사후판단편향’,불확실한상황에서의의사선택원리를밝혀낸‘전망이론’,사람들이돈을바라보는관점을다루는‘심리계좌’,주식시장에나타나는투자자들의‘과잉반응가설’등오늘날의행동경제학을정립한흥미로운아이디어들이그것이다.
이와함께누구나일상에서쉽게관찰할수있는다양한사례들은자칫지루할수있는방대한이론에활기를더한다.합리주의를신봉하기로유명한시카고대경제학교수들이연구실추첨과정에서보인어처구니없는비합리성,미국과유럽에서실제로개최되었던거액의상금이걸린대결,우버·코카콜라·아이튠즈의의사결정에서비롯된소비자들의예상치못한반발,거액을들여선수를영입하는미식축구리그의드래프트시스템에숨은함정등흥미로운사례를따라가다보면어느새행동경제학의세계로빠져들것이다.
체납된세금,매출부진에빠진스키장,과다재고로골치를앓는GM…
행동경제학은복잡한현실의문제를어떻게해결하는가?
최적결과로유도하는‘선택설계’의힘
합리성에대한환상을버리고인간의행동을보다정확하게설명한다는점외에행동경제학이학문으로서지닌또하나의매력이있다.바로행동주의원리를활용해우리가살아가고있는현실의문제를보다효과적으로해결할수있다는사실이다.그것도어떠한명령이나강압없이,사람들이스스로더나은선택을하도록말이다.한가지사례를들어보자.영국정부는다양한금액의세금을체납하고있는납세자12만명이자발적으로세금을납부하게만들고자했다.탈러의자문을받은영국정부는체납자들에게다음의문장이추가된공문을발송했다.
*영국에서대다수사람은세금을납기안에납부하고있습니다.
*여러분이사는지역의대다수시민은세금을납기안에납부하고있습니다.
*여러분은지금세금을체납하는소수의집단에포함되어있습니다.
결과는어떻게되었을까?공문을발송한후로부터23일안에밀린세금을낸체납자의수가5퍼센트포인트이상증가했고,그기간동안900만파운드(약140억원)가량의세금이납부되었다.정부가강제적인방법을동원하지않고도사람들의생각과행동을바꿔원하는결과를이끌어내는데성공한것이다.더구나공문에문장을추가하는데별도로예산이들지않는다는점을고려하면이는매우효율적인전략이라고할수있다.
탈러는이같은행동주의를활용한문제해결방식을가리켜‘자유주의적개입주의(libertarianpaternalism)’라고부른다.이는아주간단한‘설계’를통해결과적으로가장이로운선택을하도록유도하는것을의미한다.이밖에매출부진에빠진뉴욕의한스키리조트가부활에성공한사례부터자동차업체GM의재고해결,퇴직연금저축률과장기기증서약율을끌어올리는문제에이르기까지,책곳곳에는행동경제학이기업과공공분야에서원하는결과를이끌어내는데성공한다채로운사례가생생하게펼쳐진다.
“그의모든재능과창조성이이책에고스란히담겨있다!”
방대하고깊이있는연구에소탈한유머와지적재미를더한
이시대의새로운경제학고전
2017년,리처드탈러는제한된합리성과의사결정에대한연구를인정받아노벨경제학상을수상했다.사실탈러는행동경제학이오늘날처럼주류학문으로자리잡기까지,전통적경제학의본산이며완고하기로소문난거장들이모인시카고대학교에서‘행동주의에빠진이단아’로통했다.그런그가40여년에걸쳐대니얼카너먼,아모스트버스키,조지로웬스타인,폴새뮤얼슨등기라성같은학자들과교류하며행동경제학을정립해나가고,때로는반대진영과치열하게토론하는과정은마치한편의영화를보는듯한재미를더한다.여기에책곳곳에서드러나는탈러의뛰어난유머감각은독자들이방대한연구결과를따라가면서도지치지않고행동경제학을탐험할수있도록돕는다.
탈러를가리켜‘노련한이야기꾼’이라고하는세계적석학들의말을증명하듯,이책은지난40년동안경제학분야에서일어난가장중요한혁명을놀랍도록흥미진진하게풀어내고있다.인간의행동과선택에대해빛나는통찰을던지는이책은,우리가살고있는세상을색다른관점으로바라볼혜안을선사할것이다.
*이책은2016년출간된『똑똑한사람들의멍청한선택』의개정판입니다.
