“일잘하는사람을위한책!이렇게중요한기술을
알려주는책이여태없었다는게이상할정도다”_장인성(우아한형제들CBO)
전세계가열광한비즈니스3대명저『스틱!』이숫자를만나더강력해졌다
“복잡한데이터,피할수없다면제대로써라.뇌리에‘착붙’하도록!”
칩히스(ChipHeath)스탠퍼드대조직행동론교수와댄히스(DanHeath)경영전문가,일명히스형제가2006년공저한비즈니스명저『스틱!』.이책은듣는순간1초만에뇌리에찰싹달라붙어영원히잊히지않는메시지설계법을소개하며마케팅언어의패러다임을바꿨다는찬사를받았다.지난15년간칩히스교수는스탠퍼드대MBA는물론각종기업과대중강연에서이렇게가르쳐왔다.“시대를관통하여살아남은메시지에는‘숫자’가없다.인간의뇌는숫자를외국어처럼받아들이기때문이다.상대를설득하고싶다면무조건숫자를피하라.”그런데어느날,한학생이반론을제기했다.“난투자전문은행가입니다.내모든아이디어는숫자와관련이있어요.숫자를빼면말을할수가없단말입니다.”데이터기반의의사결정과경영전략이필수가된시대,칩히스는‘실제‘숫자’없이는어느누구도설득할수없다’는비즈니스현장의강력한요구를더이상무시할수없었다.이에심리학과사회학,수체계에관한인류학연구등을망라한끝에자신의스티커메시지이론을발전시켜,숫자를뇌리에찰싹달라붙게만드는‘숫자스티커메시지’이론으로재탄생시켰다.
『넘버스스틱!』은바로한단계진화한‘숫자스토리텔링’의모든것을담은책이다.이책은데이터분석을하거나그래프를그리는법,혹은화려한인포그래픽을구성하는법을알려주는책이아니다.보기만해도머리아픈숫자를직관적이고정확한언어로번역하여상대를이해시키는방법을알려주는지침서다.단순성,개연성,익숙함,과정으로의전환,감성적접근,지도표시등복잡한데이터를효과적인메시지로바꾸는원칙을제시하고,실제적용사례들을총망라하여실용성을더했다.마케팅,커뮤니케이션을비롯한비즈니스전분야는물론교육종사자,학생과직장인과크리에이터등타인을설득해야하는이시대의모든이들에게강력한무기가되어줄이책은“『스틱!』에이어일잘하는사람을위한또한권의필독서”의반열에오르기에충분하다.
문제는지식의저주!왜데이터를설명해내기어려운가
“알아먹기힘든숫자나열은이제그만!분석보다중요한건스토리텔링이다”
저자는스탠퍼드대강의에서MBA학생들과공대생들에게간단한숫자데이터를제시하며이를뇌리에찰싹붙는메시지로번역해보라는과제를냈다.데이터분석에있어자타공인전문가들이만든메시지는그야말로대실패였다.학생들은복잡한데이터를사람들이알기쉬운방식으로‘스토리텔링’하는데에는무능했다.‘지식의저주’,즉한번전문지식을습득하고나면이를모르는사람에게설득하지못하게되는함정에빠져버린것이다.
마케팅전문가는물론운동코치나기후과학자에이르기까지,오늘날사람들은전문지식과과학적으로도출된데이터를바탕으로크고작은의사결정을내리도록요구받는다.문제는인간의뇌가숫자5를넘어서는숫자들을마치낯선외국어처럼잘인식하지못한다는것이다.저자는숫자를직관적으로인식가능한경험으로번역하지않으면대부분의사람들은정보를제대로인식하지못할받아들이지못해결국불통으로이어질뿐이라고말한다.예를들어프레젠테이션현장의PPT에1,000,000(백만)과1,000,000,000(십억)이라는숫자가그대로쓰여있다면청중은0의숫자를세느라바빠당신이전하고자하는핵심을놓치고말것이다.그럴때이렇게번역해보면어떨까?“100만달러짜리복권에당첨된당신은매일5만달러씩고작20일밖에쓸수없지만,10억달러에당첨된당신의친구는매일5만달러씩55년동안쓸수있다.그의자녀가자라손주를안겨줄때까지말이다.”100만과10억의차이를단숨에이해하는것은물론,친구와자신의상반된미래가눈앞에생생하게그려지며묘한질투심마저느끼게된다.
이처럼저자는숫자를번역하는단순한기법을창안하는데서나아가학생들과함께수년에걸쳐다양한사례를수집하고다듬으며1초만에머릿속에착붙는숫자스토리텔링의기법을완성시켜나갔다.기립박수와함께압도적찬사를받은스탠퍼드대명강의를이책에서만나볼수있다.전문가에게는추상적인데이터를명확한설득의언어로바꾸는방법을,제시하는동시에비전문가에게는정보의핵심에다가서기위해올바른질문을던질수있는통찰을제시하고있다.
머리아픈숫자는어떻게잊히지않는초강력메시지가되는가
-마이크로소프트,스티브잡스부터각국의사회적거리두기캠페인까지
그렇다면숫자라는외국어를어떻게초강력메시지로탈바꿈시킬수있을까?마이크로소프트리서치는10년에걸친연구끝에숫자검색결과에맥락을더하면사용자가정보를더쉽게기억한다는사실을발견했다.(1장「모든숫자를번역하라」)예를들어파키스탄의면적이88만제곱킬로미터라는정보에”캘리포니아의두배”같은맥락을덧붙이자정보기억에대한오류가절반으로줄어든것이다.바로숫자스티커메시지설계의원칙중하나인‘친숙하고단순한것과비교하라’를적용한것이다.사용자친화적인스토리텔링기법은코로나19팬데믹기간동안각국의캠페인에서도적극활용되었다.사회적거리두기를위한‘1.8미터’라는수치를서핑보드1개(미국샌디에이고),곰1마리(러시아),바게트2개(프랑스),코알라4마리(호주)등과같이각나라의문화적배경에서친숙하고일상적인비유로바꿈으로써한번들으면잊을수없는메시지로창조한것이다.
숫자로마음을훔치는탁월한방법중하나는바로숫자에‘경이로움’을더하는것이다.규칙을먼저설정한다음기대를깨트리면(앙코르기법)놀라움이배가되는데바로故스티브잡스가이기술의대가였다.서류봉투에서1세대맥북에어를꺼내시연하던그의충격적인프레젠테이션을떠올려보라.잡스는맥북에어가얼마나얇은지강조하기위해경쟁사인소니의얇은노트북과비교한그림을화면에띄운채이렇게말했다.“맥북의후면두께는0.76인치입니다.그리고앞으로갈수록점점얇아져전면부는0.16인치에지나지않습니다.중요한건,맥북에어에서가장두꺼운부분도소니노트북의가장얇은부분보다더얇다는사실이죠.”
이책은숫자의단위바꾸기,인간적규모로만들기,범주뛰어넘기등의명료한숫자스토리텔링기법을소개함과동시에,광고카피부터기업과나라의명운을바꿀중대한의사결정과정에이르기까지실제현장에서활용되는숫자스티커메시지의다양한사례를제시한다.건조한통계가강력한메시지로탈바꿈하는과정을‘비포&애프터’의구도로한눈에보여줌으로써,숫자너머의핵심정보를파악하고강력한메시지로만드는기법을독자가직관적으로이해하고체험해볼수있도록돕고있다.
마음을훔치고세상을움직이는숫자스티커메시지설계의비밀
숫자로생명을구한나이팅게일부터성불평등을고발한《뉴욕타임스》까지
2020년미국전역에코로나19로인한사망자수가10만명을돌파했을때《뉴욕타임스》는특별한기사를수록했다.바로신문의전면에1,000명의사망자이름과간략한신상을나열한것이다.(「통계의무게감은과정에서나온다」)3면에걸쳐수록된사망자의실명과짧은사연들은숫자너머생명이무게를고스란히느끼게만듦으로써진정성있는추모를이끌어낼수있었다.
때로통계는순수하며가장확실한근거로여겨지지만정작사람들은숫자에서무엇을‘느껴야할지’잘모르고큰수에대해오히려무감각하다.통계를효과적으로전달하기위해서는오히려정면으로핵심을던지되청자로하여금숫자를‘느끼게’만들어야한다.바로숫자에감정적호소를더함으로써사람들의인식을바꾸는강력한무기로활용하는것이다.이와같은또다른예로《뉴욕타임스》가직장내성불평등문제를강력히제기하기위해수록한문장을살펴보자.“《포천》선정500대기업내여성CEO의수는제임스라는이름을가진CEO의수보다적다.”정확히제임스라는이름의남성CEO가몇명인지드러내지않아도성불평등문제의심각성을돌아보기에충분하다.
19세기중반크림전쟁당시통계를통해국가와대중을설득하여전쟁터의생명을구한나이팅게일부터1953년전쟁의종식을촉구하는아이젠하워대통령의연설등은‘감정의조합’이라는스티커메시지기법을매우효과적으로활용한역사적사례다.숫자스티커메시지는더나은사회를위한의식의변화와행동을촉구할뿐아니라,올바른의사결정을위한소통이란무엇인지생각해보는계기를마련할수있다든사실을알수있다.
저자는숫자스토리텔링의목적은결국숫자너머사람을보게만드는것이라고말한다.숫자가소비자를현혹하는장치에머무는것이아니라통계너머의진실을직시하게하는효과를낳는다는것이다.숫자를청중에게효과적으로각인시킬때비로소진정한소통이시작되고올바른의사결정으로이어지는것은자명하다.이책을통해숫자너머의사람에게귀기울이고더나은세상을고민하는‘진정한숫자형인간’이더많아지기를바란다.
