“100조규모스토리비즈니스를장악할최후의승자는누구인가”
만인에의한만인의스토리테크전쟁의시대…스토리기업들의진화전략
실리콘밸리와판교는왜스토리비즈니스에뛰어들었을까.기술과데이터로무장한빅테크기업들의참전으로스토리비즈니스의판도가완전히뒤바뀌고있다.전통할리우드스튜디오가지배하던전통적구도에서벗어나실리콘밸리기업들이스토리산업을뒤흔들고있으며,‘게임체인저(gamechanger)’로새롭게부상한K모델까지가세한상황이다.
‘광고는금기’라던넷플릭스는2022년광고요금제를도입하며구독과광고,2가지수익모델을확보했으며아마존과쿠팡은콘텐츠로회원을묶어두는공격적인번들플레이를선보이고있다.유튜브는광고를없애는‘애드프리(ad-free)’전략만으로수천만명의유료구독자를확보했다.이에위기를맞은디즈니,워너브러더스등전통미디어기업들은대규모인수합병전략으로대응하는중이다.네이버,카카오등K모델은10억개가넘는압도적인콘텐츠생태계를기반으로다채로운IP비즈니스를구사하고있다.그야말로‘만인에의한만인의스토리테크전쟁’중이다.
이책은실리콘밸리특파원출신으로,20년간IT업계최전선에서혁신과변화를취재해온류현정기자가콘텐츠격전의현장한가운데서새롭게재편된스토리비즈니스의질서를한눈에정리한책이다.저자는웹툰,웹소설을넘어영화,드라마,예능에이르기까지콘텐츠의생산과유통전과정을둘러싼기술적진화를‘스토리테크(Storytech)’라명명하며기업규모와사업분야를불문하고인간의시간을할당받기위한거대공룡기업들이뛰어든스토리테크전쟁을조망하고있다.
“지금의스토리비즈니스는모두인간의시간을할당받기위한싸움!”
전세계고객의시간과주목을빼앗기위한‘리텐션전쟁’이시작되다
2022년제94회아카데미시상식의주인공은애플이었다.스트리밍영화최초로작품상을수상한<코다(Coda)>는애플TV+의오리지널작품이다.아마존은수억달러제작비를투입한<반지의제왕:힘의반지>을아마존프라임비디오에독점공개했으며유튜브는연간2조원이넘는계약으로미식축구리그(NFL)의일요일중계권을따냈다.
최고의기술기업들이콘텐츠산업에뛰어드는이유는무엇일까?저자는이현상을2가지로설명한다.첫째,인간은모두본능적으로스토리에꽂히는‘호모나랜스(HomoNarrans,이야기하는인간)’이기때문이다.이야기를하고듣는것은인간의기본적인특성이기때문에기업들이고객의주목(attention)을얻기위해스토리는필수적이다.둘째,현대의기술회사가이른바플랫폼기업인점과관련이있다.플랫폼기업의최대관심사는사용자모집과체류시간확대다.그런점에서스토리야말로‘리텐션(retention,고객이특정서비스나제품에얼마나머무르는지를나타내는마케팅용어)’에가장효과적인수단이기때문이다.고객의시간과주목을장악하면제품판매,광고비즈니스등수익화에유리하다.
가입도,결제도필요없는‘광고기반무료스트리밍서비스(FAST,FreeAd-SupportedStreamingTV)’플루토TV가종일한물간드라마를틀어주는것이나삼성전자,LG전자가자사스마트TV에‘삼성TV플러스’‘LG채널’을무료로제공해광고수익을노리는것도바로이때문이다.
“거대한지각변동이진행중인스토리산업을3개의모델로이해하다”
할리우드모델,실리콘밸리모델,K모델…주요비즈니스모델완벽분석
저자는그어느때보다복잡한현대스토리비즈니스의지형을쉽게이해할수있는3가지분석틀을제시한다.할리우드모델,실리콘밸리모델,K모델이그것이다.
100년넘게영화산업을지배했던전통의스토리강자할리우드모델은기술기업의대공세로전례없는위기를맞고있다.디즈니는픽사,21세기폭스등을인수하고워너미디어와디스커버리는대규모합병으로돌파구를찾았다.하지만디즈니는2019년이후스트리밍사업에서만최소100억달러(약12조원)이넘는손실을기록했으며워너브러더스디스커버리는뉴스스트리밍서비스CNN+를중단하고오리지널시리즈제작을백지화하는등스트리밍서비스가‘돈먹는하마’라는사실을절감하는중이다.
실리콘밸리모델로대표되는애플,아마존,쿠팡은스토리로즉각적인수익을기대하지않는다는점이가장위협적이다.이들은자신들의핵심사업을성장시키는플라이휠(flywheel,‘떠있는바퀴’라는뜻으로성장을만드는선순환의수레바퀴를의미)수단으로스토리를선택했다.애플은서비스와콘텐츠를판매하여압도적인하드웨어경쟁력을유지하는것이목표이고,아마존과쿠팡은플랫폼내리텐션을높이기위해콘텐츠를전략적으로활용하는중이다.한편유튜브와틱톡은알고리즘이라는독보적인무기로사용자의시간을무섭게장악해나가고있다.
<재벌집막내아들>,<지옥>,<무빙>등글로벌히트작을성공시킨K모델의가장큰특징은웹툰,웹소설등풍부한원천스토리생태계를보유했다는것이다.네이버,카카오에누적된콘텐츠가10억개이상으로,원소스멀티유즈의잠재력이무궁무진하다.단행본펀딩프로젝트에12억원이넘게모인네이버무협웹소설<화산귀환>은오디오드라마,향수,신용카드등이잇따라출시되며IP비즈니스의훌륭한사례가되고있다.
“인공지능시대,스토리전쟁은새로운국면을맞이하고있다!”
할리우드작가파업,딥페이크기술등장…콘텐츠산업은어떻게바뀔것인가
실리콘밸리모델의확산은결국할리우드스튜디오가아래에서부터폭발하는계기가되었다.할리우드작가,배우조합이63년만에동반파업에들어간것이다.작가와배우들은드라마나쇼가크게흥행해도로열티를받지못하는스트리밍서비스의수익배분구조에불만을표하며임금인상을요구했다.AI도주요쟁점중하나였다.작가조합은AI를활용한대본작성을반대했고배우조합은딥페이크기술에대해디지털초상권대책마련을촉구했다.할리우드작가파업은역사상두번째로긴파업(148일)으로기록됐고,배우조합파업은계속되고있지만실리콘밸리기업들은여전히AI활용을위해전력을다하고있다.할리우드모델과실리콘밸리모델의신경전은쉽게끝나지않을것으로보인다.
AI의등장으로스토리비즈니스는또다시새로운국면을맞이하고있다.인공지능이아닌인간만이창조할수있는창작물은무엇인지,인간성(Humanity)을어떻게보존하고사수할것인지진지한고민이필요한시기가도래했다.이책은스토리산업의시작이라할수있는할리우드영화산업의태동부터현재까지미디어산업의역사와진화상을모두망라하면서AI출현이후호모나랜스를탐구하는새여정의첫페이지이기도하다.
