출판사서평
평판이기업의생존을좌우한다!
위기관리및평판관리전문가들이제시하는새로운경영전략
“뉴욕JFK공항에서인천공항으로출발예정이던대한항공항공기가활주로로이동중갑자기멈추고탑승구로되돌아왔다.”2014년12월5일발생한이른바‘땅콩회항’사건으로이듬해초까지여론은쉴새없이들썩였다.대한항공과박창진사무장의공방전에증권가‘찌라시’와옐로저널리즘이더해졌고,검찰의기소가이어져날마다새로운이슈가양산됐다.누군가는잘못된조직문화의표출이라고했고,‘재벌귀족’의시대착오적추태라고했...
평판이기업의생존을좌우한다!
위기관리및평판관리전문가들이제시하는새로운경영전략
“뉴욕JFK공항에서인천공항으로출발예정이던대한항공항공기가활주로로이동중갑자기멈추고탑승구로되돌아왔다.”2014년12월5일발생한이른바‘땅콩회항’사건으로이듬해초까지여론은쉴새없이들썩였다.대한항공과박창진사무장의공방전에증권가‘찌라시’와옐로저널리즘이더해졌고,검찰의기소가이어져날마다새로운이슈가양산됐다.누군가는잘못된조직문화의표출이라고했고,‘재벌귀족’의시대착오적추태라고했고,갑을관계의극치라고했다.그리고누군가는이사건이기업경영에있어서전환점이될것이라고보았다.이제고객이기업에게사회적가치와명분을요구하는‘평판사회’가되었다는것이다.
김봉수,김호,유민영컨설턴트와김용준기자,김윤재미국변호사가함께집필한《평판사회》는땅콩회항이라는좌표축에서출발한다.이책에서저자들은‘땅콩회항이후,기업경영은어떻게달라져야하는가’를고민하며,위기관리측면에서본땅콩회항의사건정의,기업에있어평판의문제란무엇인가,유사한위기가발생했을때기업은어떤전략을선택해야하는가로논의를이어나간다.
기업경영의새로운프레임‘평판사회’로
땅콩회항을조망한단한권의책
스티브잡스는애플의IT기술을새로운가치의구현으로규정했고,스타벅스의하워드슐츠는커피마시는습관을새로운삶의문화로승격시켰다.그들은제품소비자뿐아니라다양한이해관계자를포함해대중의인식을바꿨다.그들이실천한새로운경영전략은이것이었다.기업의제품과서비스는사회적관계에기반한가치로승화되어야한다는것.
2014년12월5일현지시각오후5시쯤뉴욕JFK공항에서인천공항으로출발예정이던대한항공KE086항공기가활주로로이동중갑자기멈추고탑승구로되돌아왔다.247명의승객을태우고있던이비행기는박창진사무장을내려놓은뒤예정보다24분늦게이륙했다.
《평판사회》의저자들은대한민국을뜨겁게달군이사건을“시대와의불화로빚어진사건”(213쪽)이라고정의한다.고객이나대중이기업에게사회적가치와명분을요구하는‘평판사회’가도래했는데,대한항공측이이러한현실에대응하지못했다는것이다.
평판사회의징후들은사회곳곳에서포착되고있다.이를테면‘크림빵뺑소니사건’이있었다.피해자아내의온라인게시물이계기가되어수사본부가차려지고,현장근처의CCTV존재를제보한댓글이수사방향을바로잡았다.여론수사라는새로운질서가현존하는체계보다더큰해결책이된것이다.한편,수영선수박태환은도핑테스트양성반응에대한자신의무죄를입증하기위해병원에서의녹음자료를언론에공개했다.검찰에서법리적증거로사용되기전에국내외에서의여론을우선고려한것이다.LG전자-삼성전자간세탁기공방도마찬가지다.검찰의기소가결정되자LG전자는논란이된행사현장의CCTV를전격공개했다.법정에서이기기위해서는여론에서우위를점해야한다는판단을엿볼수있는행보였다.모두기존체제보다여론과평판이강력한힘의논리로작용한경우이다.
《평판사회》의저자들은이제,제품과서비스외의영역에서발생하는공중의여론,대중의평판이기업의전략안으로들어와야하는시점이라고말한다.기업의중요한자산을지키고구축하기위해새로운전략이필요한때라는것이다.
평판사회에서대중은믿고싶은것만믿는다.“퍼셉션(perception)은리얼리티(reality)이다.”정치캠페인에서자주회자되는이말은여론과사실관계는다를수있음을의미한다.또한법정에서는무죄추정이원칙이지만여론에서는유죄추정이원칙이다.
법정에서는유죄가입증되기전까지는무죄라고명시하지만,여론의법정에서는결백을입증하기전까지는유죄라고선언한다.땅콩회항의1심판결에서도유죄추정의여론법정에서빠져나오지못하면재판에서도불리할수있다는것이드러난셈이다._50쪽
그렇다면대한항공은땅콩회항사건이발생했을때어떻게대응해야했을까.
평판의문제들,오너리스크,위기전략,조직문화
여론전략,사과의기술,브랜드방어전략
1장는땅콩회항을오너리스크(OwnerRisk)의관점에서들여다본다.김용준저자는한국재벌가의흥망성쇠를현장에서지켜본산업부기자로서,한국기업의특성을‘오너의잘못된판단이나불법행위가기업에해를입히는현상’인오너리스크로보고,땅콩회항을“한국기업사에서가장극적인오너리스크로기억될”사건이라고규정한다.또한한국의재벌기업들이대부분1930년대후반부터1940년대에설립됐거나골격을갖추기시작했다는사실을통해지금이재벌3세대가본격적인경영무대에나서는시기라는점,이로인해경영승계자들의‘사회적검증’문제가계속해서제기될수있다는사실을상기시킨다.
2장은기업이배워야할여론전략을다룬다.미국과한국에서정치컨설턴트로활동하는김윤재미국변호사는애플,우버,빌클린턴캠프,오바마캠프의사례를통해미국의재계와정계에서여론을장악하기위해펼쳤던다양한전략들을소개한다.
뇌과학자인정재승교수와함께《쿨하게사과하라》를집필한바있고,국내최초의‘설득의심리학’공인트레이너(CMCT)인김호저자는3장에서사과커뮤니케이션,즉‘어떻게사과할것인가’의문제를파고든다.땅콩회항에서누가먼저사과를해야했는지,누구에게먼저해야했는지를짚어보고,위기관리의과정을면밀히추적하며위기관리리더십과위기관리시스템모델을소개한다.
다양한산업군에서브랜드마케팅컨설팅을수행해왔던김봉수저자는4장에서땅콩회항이후대한항공의주가,브랜드가치등기업지표를점검한다.또한땅콩회항이후대한항공의공식트위터계정과기내지이어떤메시지를내보냈는가를주시하며,기업이위기에처했을때의브랜드방어전략을제시한다.
청와대보도지원비서관을지낸뒤위기관리컨설턴트로활동중인유민영저자는5장에서“땅콩회항전,한국사회에던지는질문”(206쪽)을통해우리기업들이위기전략에관한기존의관성을버려야한다고말한다.그리고위기관리를위해필요한개념들을소개한다.다른기업을컨설팅한경험을대한항공사례에적용하면서실제다양한위기관리와평판관리과정에서일어난일을함께정리했다.‘사건정의하기,희망적사고,터널시야,전략의문서화,이해관계자지도’등경제경영,사회학,심리학등을넘나드는용어와개념들은위기관리가기업의성패를좌우하는총체적인문제임을보여준다.
어느기업에나위기는찾아온다
살아남을것인가,사라질것인가
《평판사회》에는세계유수기업들뿐아니라국내기업의위기관리사례가풍부하게소개된다.1980년대IBM을뛰어넘기위해스티브잡스가세운여론전략,2007년장난감회사마텔이납성분검출사고때발표한사과문,2008년고객정보유출사고때현대캐피탈정태영사장이내놓은대응책,2009년의류업체팀버랜드가환경단체그린피스의항의편지를받고전향적인개선안을마련해추후나이키등의본보기가된이야기,2012년호텔신라한복사건때이부진사장이보여주었던발빠른행보등위기에서살아남은기업과반대로위기로자멸했던기업의사례가담겼다.
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