데이터로고객을읽고매출을높이는디지털마케팅전략
“마케팅이진화해도,성공의원칙은변하지않는다!”
기술발전,디지털환경의발전으로제품을알리고,비즈니스를성장시킬방법이그어느때보다다양해졌다.수많은채널과플랫폼,잠재고객을사로잡을정교한도구들이넘쳐나는지금우리의상품과서비스를마케팅하는데가장적합한수단을어떻게선택하고활용해야할까?계속해서진화하고있는디지털마케팅도구를어떻게활용해야할까?마케터는물론기업을이끌어가고있는경영자들은이런고민을할수밖에없다.
『클릭히어』는이런고민을하고있는모든이들에게필요한디지털마케팅의원칙을소개하는책이다.탄탄한분석과명쾌한통찰이돋보이는이책은단기적트렌드를좇기보다격변의시대에도변함없이통하는영원한원칙에집중한다.스타트업창업자부터글로벌기업마케터,인터넷비즈니스의메커니즘이궁금한일반인에이르기까지,디지털환경에서성장을꿈꾸는모두에게훌륭한이정표를제시한다.
이책의저자인알렉스슐츠는이베이를거쳐2007년페이스북에합류했고,이책을집필할당시메타의최고마케팅책임자로글로벌마케팅조직을이끌었다.그는2024년《포브스》가선정한‘세계에서가장영향력있는CMO’에이름을올렸다.2019년《파이낸셜타임스》는“지난10년간페이스북에가입한사람이라면누구나슐츠의영향을받았을것”이라고평가하기도했다.그의현장경험이온전히녹아있는실무지침서인이책에서그는디지털마케팅과애널리틱스에자신의경력을모두쏟아부었다고고백한다.
슐츠와디지털마케팅의인연은그가이베이와메타에몸담기훨씬전,종이비행기사이트를직접구축하면서시작되었다.1990년대개인웹사이트로소소하게수익을올리던그는알타비스타를통한방문자유입에주목했다.인기사이트에걸린링크하나가단순클릭률증가를넘어검색순위를끌어올리는동인이된다는점을간파한것이다.이일을계기로마케팅을독학한그는‘종이비행기’검색어로구글1위에오르며상당한트래픽과광고수익을거뒀다.취미로시작해마케팅원리를터득하고사업성까지발굴한이경험은훗날그의경력을지탱하는토대가되었다.
그는21세기마케팅을‘예술이자과학’으로정의하며,성장은운이아닌훈련의결과라고강조한다.골목길작은카페와부티크호텔부터메타의글로벌캠페인까지다양한사례를통해,명확한목표와끊임없는실험이어떻게의미있는결과로이어지는지보여준다.책은소비자의구매여정을시각화한프레임워크인마케팅퍼널(marketingfunnel)구조를따라전개된다.디지털마케팅의기본원칙과성과를내는데필요한인프라,주요채널활용법을소개하는데이어인공지능과개인정보보호규제가마케팅지형을어떻게재편하는지탐구한다.빅테크기업을향한회의론이만연한시대,저자는마케팅을사람과가치를연결하고경제성장을지탱하는학문으로정의하며‘선한영향력을발휘하는힘’이라는확고한신념을설파한다.
“당신의마케팅은성과를내고있는가?”
목표설정부터퍼널,전환,타기팅,채널까지디지털마케팅을설계하는법
이책을관통하는핵심메시지는두가지이다.첫째,도구가진화하지만원칙은시대를초월한다.둘째,‘증분성과(incrementalresults)가모든것이다’라는점이다.
전자는우편이이메일이되고,다시문자메시지와푸시알림이되고,AI가광고를만들어내는시대에이르렀어도,전달,측정,설득이라는마케팅의본질은조금도변하지않았다는것이다.
후자는마케팅을하지않았어도일어났을성과가아니라오직마케팅을했기때문에새롭게만들어진성과만가치가있다는것이다.여기서저자는마케터에게특히중요한태도를강조한다.마케팅의성과를누구보다객관적으로측정해야한다는것이다.단,핵심은측정자체가목적이되어서는안된다는점이다.저자는이에대하여‘측정할수있는영역과측정할수없는영역’을명확히구분하는안목을갖춰야한다고지적한다.수치자체가목적이되어서는실패할수밖에없다는사실을메타에서의경험을통해적나라하게보여주기도한다.2022년에서2023년메타의예산감축기에마케팅팀은입지를지키고자재무팀입맛에맞는숫자를만드는데집착했고,결국실패의두려움때문에위험을감수하는창의적시도를피하게되었다고고백한다.확실한수치는경영진의신뢰와재무팀의지원등내부동력을끌어내는강력한무기지만,실패를처벌하고숫자만강요하는순간창의성을죽이는양날의검이된다.즉측정은팀을앞으로나아가게하는도구여야하며,시도를가로막는폭군이되어서는안된다는것이다.명확한목표를세우고달성여부를분명하게측정해야한다.
저자는이런기본기위에서마케팅의주요과정을모두제시한다.아마존,구글,메타,스포티파이등다양한글로벌기업의사례를통해전략적목표설정,고객의행동을이끌어내는퍼널설계,전환,타기팅과크리에이티브등베스트프렉티스를학습할수있도록했다.특히제품,파트너,검색,소셜에이르는채널전략을어떻게구사할것인지를제시하는장은현장에서즉각적으로활용할수있는유용한정보로가득하다.
대기업부터스타트업,작은가게까지
규모와업종을가리지않는마케팅의원칙
이책이인상적인것은제시하는원칙들이기업의규모를가리지않고적용가능하다는것이다.수십억명의사용자를보유한글로벌플랫폼부터이제첫고객을찾아야하는스타트업까지,고객을이해하고가장효과적인방법으로움직이게한다는마케팅의기본원리는같다.그래서이책은새로운플랫폼과기술이등장할때마다바뀌는‘마케팅비법’이아니라,도구가달라져도계속적용할수있는디지털마케팅의기본기를제시한다.
조용범메타아시아태평양총괄대표는이책을추천하는글에서이렇게말한다.“놀라운것은이모든원리가글로벌기술기업뿐만아니라제주도의작은게스트하우스나성수동의카페에도그대로적용된다는점이다.”
한편한국어판의감수는메타마케팅사이언스파트너출신의최창석G마켓마케팅총괄이맡아한국기업들에적용할수있는사례들을함께소개했다.특히디지털마케팅의핵심부문이라할수있는채널과관련하여한국기업의사례를들어설명함으로써이해도를높여주었다.
이책은한정된예산으로어떤채널에,어떤메시지로어떤고객에게다가가야하는지를찾고자하는마케터부터매출을올리고,브랜드를알리고싶어하는자영업자,기업성장을위한전략을고민하는경영자에이르기까지디지털마케팅을활용하고자하는이들에게훌륭한나침반이되어줄것이다.
책속에서
어떤분야든기본기를완벽히터득하는것은성공의열쇠다.나의경우를보면,일반적으로고객이아직활용하지않는기본적인베스트프렉티스(BestPractices)를채택하도록유도했을때가장효과적인비즈니스마케팅이이루어졌다.예를들어가장성공적이었던우리의제안은크리에이티브가채널과맞아야한다는것이었다.어떤기업이우리의동영상채널에서광고를집행하는경우를생각해보자.우리는시청자가휴대전화를드는방향에맞춰서촬영해야하고,앞뒤의다른동영상들처럼음악을넣어야한다고말해준다.(이런마케팅은내가메타에서CMO로일하는동안추가적인매출을안겨주었다.)나의경험에따르면,어떤기업도기본적인베스트프렉티스를완벽하게따르지않는다.사실이책을쓰는동안나와우리팀이기본을제대로지키지못했던사례들이떠오를때마다자책을거듭했다.천명에게베스트프렉티스를따르게만드는일은어렵지만,여기서다루는내용만전부실행해도성과가크게개선될것이다.(56쪽)
판매를위한도구는계속변화했다.대다수온라인마케팅의경우,사람들이전환에필요한온라인양식을작성하게만들어야한다.이과정은이메일주소·전화번호·비밀번호를제공하는것처럼간단할수도,정식보험계약을맺는것처럼복잡할수도있다.이런현대적맥락에서전환은여러가지방식으로정의할수있다.우리가대응해야할가장흔한네가지전환은구매,설치,가입,관심표명이다.가령아마존닷컴의경우책을구매하는것이전환이다.부킹닷컴이나익스피디아같은여행사이트의경우호텔을예약하는것이전환이다.게임개발사나소셜미디어기업의경우앱을다운로드하거나(설치),계정을만드는것(가입)이전환이다.끝으로자동차매장의경우시승예약을전환으로간주할수있다.이후오프라인에서완전한전환이이루어질수있다.(80쪽)
타기팅은적절한사용자가적절한시기에광고를보도록만드는행위를말한다.이는아주오랫동안마케팅의성배와같았다.오죽하면‘적절한사용자,적절한광고,적절한시기(rightuser,rightad,righttime)’라는구호도있다.내가깊이존경하는일부업계사람들은타기팅에너무집착하지말아야한다고생각하지만,나는거기에동의하지않는다.나의전체경력을한마디로요약하자면타기팅이라고할수있다.그기준이키워드든사용자든중요치않다.온라인마케팅에서는언제나타깃오디언스를세분하는데서얻는이점이있다.오디언스를세분하면각집단이공감할가능성이높은서로다른광고를노출할수있다.(100쪽)
단순하게가라.잘측정할수있는것을측정하고,측정할수없는것은그대로받아들인다.다른팀들로부터인정받을수있도록측정해야측정하기다소힘든캠페인이나일회성홍보를방어할수있다.명확한북극성지표를정한다.사소하고무해하게보이는지표를추가하는것은팀을마비시키고실행을망칠수있다.데이터에있어서는단순할수록더뛰어나고,더훌륭하다.끝으로실패에대한압박감을줄이려고노력한다.측정의요지는실행방식을파악하고그것을토대로개선하는데있다.계획이단순해도때로는실패에대한두려움과그영향때문에실행이어려워지기도한다.(171-172쪽)
데이터가오염되면실험군과대조군의조건이모호해져전체실험결과가무효화될수있다.즉모든데이터의경우가그렇듯,쓰레기가들어가면쓰레기가나오기때문에상승효과가전혀나타나지않는다.나는통계분석도구가부실하다는불평을자주듣지만,실험방식이근본적으로유효한지를따지는질문은쉽게접하지못한다.적어도1년에한번은실험방식을잘못설정하는바람에측정결과가큰타격을입는일이생긴다.반면통계문제를해결할방법을찾지못한경우는기억나지않는다.(210쪽)
뛰어난인재를채용하려면성과를살펴봐야한다.특히이전직장에서발휘한능력이정말로영향력이있었는지,실행한디지털마케팅이회사의성공에핵심적인역할을했는지가중요하다.(중략)한번도고전한적없이‘로켓선’처럼성장가도를달린기업출신은채용하지않는것이바람직하다.그가회사의성장에실질적인기여를했는지아니면그냥자리에앉아서로켓선을타고날아오르기만했는지외부에서,때로는내부에서조차판단하기어렵기때문이다.끝으로지금까지어떤일들을했으며,무엇이가장자랑스러운지를물어야한다.이때실제로그런성과를올린것을증명할수있는수준으로자세하게설명할수있는지살펴야한다.나는회사를변화시킨프로젝트에참여한사람,힘든시기를이겨내고성장한사람,자신이주도했다는일들을해낸방법을설명할수있는사람을찾는다.(217쪽)
사업부문책임자들과의협력에서가장중요한점은공감하는것이다.그들이하는일은힘들다.그들의밑에서일하는것이아니라그들과협력하는관계에있다면,마케팅팀은그들이일하는데필요하지만통제하지않는여러직능중하나일것이다.전체사업부문이든산하부서든그런자리를맡는것은쉽지않다.마케터로서그들의행동,스트레스,행위를고려할때이점을염두에두어야한다.그들의목표와지표,타깃도이해해야한다.CEO에게성장률을높이거나비용을줄이라는지시를받은상태인가?확실한홈런을날리기위해신제품이필요하거나,기존사업에서더많은성과를쥐어짜야하는상황인가?그들의입장에공감하면또다른골칫거리가아니라큰힘이되어줄수있다.그들의필요에딱맞는제안을들고그들을찾아간다.제안한내용을실행하면서성과를내고,그과정에서회사의핵심에자리잡는다.(263-264쪽)
나는증분성과를제대로측정하거나최적화를유도하는뛰어난보상사례를아직보지못했다.사업규모가작으면증분성과가대개분명하게드러나기때문에큰문제가안되지만,한국가나분야의주요기업
