2024 문화 소비 트렌드 : 지금 눈여겨봐야 할 문화소비자들의 욕망

신형덕,박지현,박영은,김도현,임정기

홍익대학교경영학부교수로서문화예술경영대학원장과한국문화예술경영학회장을역임했다.서울대학교에서경영학학사와석사학위를,오하이오주립대학교에서경영전략으로박사학위를취득했으며현대백화점과삼성인재개발원등에서기업강의를했다.《문화트렌드2023》,《힙한문화예술트렌드를읽다》등10여편을저술했다.

서문

1부2023년문화트렌드회고
1장새로운콘텐츠소비방식
리스크어버서들의만화속세상|빈지워칭과시청주도권변화|문화재의새로운발견|주목경제의정치적표출

2장글로벌한류의현재
중국의K푸드식도락열풍|한식당을반기는동남아|중동지역의한류연결소비

3장공정성과정치논리의충돌
팬덤정치의발흥과반작용|참을만한불공정

4장다양한환경변화와인식의전환
플랫폼기업의변신|디지털기술과NFT아트|다시유니버스로|기후위기를마주하는문화예술
|인공지능의인격화

2부2024년문화소비트렌드전망
5장아주사적이면서가장대중적인
두얼굴의페르소나:이코노-럭스문화소비자|익숙함에익숙해진사람들:추억보정과문화소비|게으른다이어터들의세상:레이지어터이코노미|아주사적인이야기:피핑톰사회

6장콘텐츠칵테일시대
이종간융합의진화:K컬처하이브리드전략|거리에나선명품:스트리트문화의지속가능성|정체성의표현수단:팝업스토어전성시대

7장본질에앞서는이미지
우리자기가세계로:한류스타앰배서더의활약|유퀴즈의성공:연반인을꿈꾸는세상|캐릭터의
힘:창작캐릭터머천다이징|살을내주고뼈를취하는거래:극단적콘텐츠중심주의

8장지금과다른내일로
모두를위한변화:문화예술의배리어프리|나를울리는반려동물:펫휴머니제이션|헬로미스터터미네이터:갈림길에선생성형인공지능

“문화적변화에는나름의이유가있다!”
소비자들의욕망을들춰내고탐색하는2024문화소비트렌드

2024년은어떤한해가될까?연말과연초면경제예측도서들이다수출간된다.소비자의소비유형을분석한책부터라이프스타일,뉴미디어,부동산·주식등각분야마다특색있게분석하고있다.
이책《2024문화소비트렌드》는문화생활을중심에두고소비자트렌드를예측한책이다.돈이주로어디에쓰였는가,라는이미지나간소비결과를갖고분석한책이아니라일상에서사람들이누리는문화생활이면에감춰진소비자의심리와욕망에주목한다.
문화경영전문가5명이뭉쳐분석한이책은,매해주변에서발생하는문화적변화를감지하고그의미를해석하는작업을펼치고있다.우리를놀라게하는사회의여러신기한현상이사실은나름의이유가있다는것,이러한현상들은우리가단편적으로보는것보다더광범위하게진행되고있다는점을탐색하고있다.기업관점에서도이러한관점을발빠르게취한다면블루오션을찾아낼수있을것이다.이러한현상이모두문화적트렌드라는공통분모를갖는다는것과우리는문화라는공기를숨쉬며살수밖에없다는점이저자들이꾸준히문화트렌드를추적하여책으로엮어내는이유이다.

2024년‘경제적럭셔리’,이코노-럭스시대를주목하라!
문화소비자들의욕망속숨겨진경제적기회

이책은대표저자인홍익대문화예술경영대학원장신형덕교수를주축으로세계적경영컨설팅회사프라이스워터하우스(PwC)의경영전략가,뉴욕파슨스디자인스쿨교수,문화예술경영학박사,프린스술탄대학교교수등5명의집필진이문화소비트렌드를분석한결과물을담아냈다.
2024년주목해야할단하나의트렌드를꼽는다면무엇일까?저자들이주목한2024년의문화소비키워드는“경제적럭셔리”로,일명<이코노-럭스EconoLux시대>다.검소하면서도럭셔리하고대중적이면서도고급진,지역적이면서도글로벌한양면적인모습을지닌두얼굴의페르소나,이코노-럭스문화소비자의부상을예견한다.멀티플N의시대를살아가는그들은자기만의고유하고역동적인기준에따라경제적으로합리적이면서도자신에게가장큰만족감과행복함을주는제품과서비스를소비한다.
MZ세대뿐만아니라2010년에서2024년사이에출생한알파세대를포함하는이들이이코노-럭스문화소비자의중심에있다.글로벌컨설팅회사베인앤컴퍼니는“2030년까지MZ세대와그이하젊은세대가지구촌을아우르는고급패션브랜드매출의약80%를차지할것”으로전망했다.이코노-럭스트렌드는바로이세대,즉MZ세대와알파세대를통칭하는MZA세대(엠자세대)가보여주는소비방식을대변한다.

세대마다사람마다다르게받아들이고있는‘럭셔리’의의미

“편의점도시락으로점심을때우면서명품가방을산다!”,“하루의플렉스를즐기는데가진돈을모두쓸수있다!”…
경제적합리성을생각하면서도(돈을아끼면서도,Economically)한편으로는자신에게가장큰행복을안겨주는상품을소비하며(럭셔리하게,Luxuriously)문화를풍부하게즐기는‘이코노-럭스’문화소비자가나타나고있다.이제‘럭셔리luxury’의의미는세대마다사람마다다르게해석되고있다.
부자는못될지언정부자체험을해보는것은중요하며,삶은선택의연속이라지만꼭선택해야할것도없다.열심히살되,치열한삶은내려놓을준비가된것이다.목에칼이들어와도자기취향은포기하지않아서종잡을수없는요즘문화소비자,그리고시대적가치변화를묵묵히받아들이는기성세대모두가이러한트렌드변화속에서한방향으로나아가고있다.

2024년기업들의블루오션경영전략은무엇인가?

2024년문화트렌드는‘모순과역설’의성격이짙다고이책은강조한다.검소하면서도럭셔리하고대중적이면서도고급지며지역적이면서도글로벌한문화적트렌드가감지되고있다.
그렇다면기업들은어떤경영전략을세워야할까?이코노-럭스문화소비자들을위해어떤제품과서비스를만들고어떤방법으로이를즐기게할지고민해야한다.콘텐츠를소유하기위해다운로드를하기보다더많은콘텐츠를경험하기위해스트리밍을하는이들의성향을이용하는제품과서비스개발도필요하다.이코노-럭스문화소비자들은칫솔,와인,생리대,영양제를비롯해요리나작곡등을배우는강의,전문가수준의교육에이르기까지별걸다구독하고스트리밍을한다.불합리함을거부하고불공정함을참지못하는이코노-럭스문화소비자를공략하기위한기업의나노디그리마켓전략은2024년경영계의화두가될것이다.

문화트렌드변화속주목해야할
소비자들의모순되고역설적인취향14가지

이책은2024년에만날새로운문화소비트렌드는무엇인지,그리고그트렌드안에서발견할수있는경제적기회는어떤것인지,14가지트렌드를소개한다.

1.이코노-럭스문화소비자:경제적합리성을따지면서도자신에게가장큰만족감과행복을안겨주는상품을소비하는‘이코노-럭스(Econo-Lux)’소비자가소비문화를주도한다.
2.추억보정과문화소비:추억속영화가다시인기를얻고,과거영상을반복소비하며,단종된패션브랜드나과자가부활하는‘추억보정’문화소비패턴이지속된다.
3.레이지어터이코노미:먹고즐기며보다손쉬운다어어트를추구하는‘레이지어터(Lazieter)’이코노미에서경쟁우위를확보하려면건강을유지하면서도소비자기대에부응할수있는접근법이필요하다.
4.피핑톰의시대:‘피핑톰(PeepingTom)’은‘훔쳐보는톰’이라는의미로엿보려는자를나타내는속어다.무분별한사생활공개콘텐츠에대한피로도가증가하고잊힐권리에대한인식이높아지고있다.
5.K컬처의하이브리드전략:한류콘텐츠와K브랜드가결합한신한류(K-Culture)시대를맞아온라인과오프라인,대기업과스타트업,클래식과모던등이질적인요소들을섞어쓰는‘하이브리드전략’이시장을주도한다.
6.스트릿문화의지속가능성:기성세대의지배적인문화에서벗어난개방적인문화를뜻하는‘스트릿문화’가주류문화의하나로부상하고있다.
7.팝업스토어전성시대:한정된기간특정장소에서브랜드경험을할수있는‘팝업스토어’가독자적가치를지닌판매방식으로인정받으면서다양한영역으로확장될것이다.
8.한류스타앰배서더의활약:금발과백인이아니면진출이힘들었던명품광고분야에서K팝의영향력이커지면서한류스타앰배서더가활약하는현상에대해분석한다.
9.연반인을꿈꾸는세상:연예인급인지도와영향력을가진일반인이뜨고있다.‘일반인의스타화’는개인의셀프브랜딩을자극하고기업의마케팅방향을바꿀것이다.
10.동물창작캐릭터머천다이징:동물을소재로새로운캐릭터를만들어소비자에게친숙하고기억하기쉬운이미지를각인시키는‘캐릭터머천다이징’을시도하는기업과단체가늘어날것이다.
11.극단적인콘텐츠중심주의:플랫폼생태계에의존하지않고자체콘텐츠제작에뛰어드는기업이늘어나면서엔터테인먼트산업전반에서극단적인콘텐츠중심주의가강화될것이다.
12.문화예술의배리어프리:문화예술의장벽이사라지면서(Barrier-Free)장애인과비장애인이서로이해하고함께즐길수있는콘텐츠가문화산업전반에서확산될것이다.
13.펫휴머니제이션:‘펫휴머니제이션(PetHumanization)’은반려동물을가족이나친구와같은인격체로대우하는현상을말한다.기술의진보는펫로봇을중심으로하는또다른휴머니제이션으로우리를이끌것이다.
14.생성형인공지능:챗GPT등생성형인공지능의기술적진보가가져올기회와위험에관해살펴본다.