브랜드의 비밀 (세계를 사로잡은 코카콜라 글로벌 전략)

국제 정치, 경제, 문화에서 중요한 역할을 수행함에도 기업에 대한 연구는 많지 않다. 연구가 진행된다고 해도 인간의 중재 없이 스스로 굴러가는 것처럼 기록된다. 이는 사람이 포함되면 기업의 역사는 칭송 일색으로 치달을 위험성이 있기 때문이다. 그러나 이 책은 기록적이고 문서적인 역사, 문화 분석을 바탕으로 하면서 인류학자의 사람 중심적인 다국적 자본주의 연구, 지역의 관점과 관행, 권력과 저항의 상호작용 등을 함께 다룬다. 이 과정을 거치며 저자는 코카-콜라의 자취를 따라 세계 자본주의 시스템의 지도를 그린다.

따라서 이 책은 코카-콜라라는 기업의 역사인 동시에, 세계 자본주의 시스템의 변화 과정을 담은 역사서이기도 하다. 코카-콜라가 만든 프랜차이즈 시스템과 보틀링 공장의 현지화 과정, 마케팅을 통한 현지 기업 장악 등의 내용도 자세히 소개한다. 전 세계인이 코카-콜라를 마시면서 동시에 어떤 사회, 문화적 영향을 받았으며, 그들의 삶이 어떤 방향으로 변화했는지 이해할 수 있다.

세계 경제 변화의 출발점

코카-콜라는 자유개발주의에서 국가발전주의로, 이어 신자유주의로 변화하는 세계 경제의 흐름을 살펴보기 위한 이상적 출발점이다. 변화의 상징적 대변인 역할을 한 코카-콜라사는 현대 자본주의의 진화하는 경제 논리와 이념을 보여주는 대표적 사례다. 코카-콜라의 글로벌 시스템을 구성하는 유형재 생산과 무형재 생산이라는 상호 연결된 구조, 기업과 비판적 행위자의 상호 연결된 행동과 구상이라는 두 가지 역동적 관계를 따라가면 현대 글로벌 자본주의의 역사가 분명하게 드러난다. 이 책은 그 안에 담긴 복잡한 서사를 밝히고자 노력했다.

기업의 발전을 통해 본 세계 경제 시스템의 변화

기업을 중심에 두고 글로벌 자본주의의 역사와 문화를 연구한 것도 특징이다. 복잡한 조직인 기업이 현대 학계를 구분 짓는 국가적·학문적 경계를 넘나들기 때문에 기업에 대한 연구는 많지 않다. 그럼에도 이 책은 코카-콜라라는 기업의 발전 과정 속에서 세계의 시스템이 어떻게 재편되고, 어떤 변화를 가져왔는지 다룬다.

코카-콜라사의 음료와 브랜드, 사업은 기업을 통해 생산되었지만 이를 ‘The Real Thing’으로 만드는 힘은 소비자, 지역사회, 노동자와 협력하고 충돌하는 과정에서 탄생했다. 이 책은 글로벌 자본주의를 형성하고 대변하는 힘이 도전을 받고 있으며, 이런 경쟁이 이루어지는 과정에서 현대의 역사가 탄생했다고 주장한다.