브랜딩적 생각 : 사람과 브랜드 사이 알게 하기, 좋아하게 하기, 관계 맺게 하기

조준형

저자:조준형
2001년브랜드전략컨설팅펌브랜드앤컴퍼니에서브랜드컨설팅과네이밍을하며브랜더의삶을시작했다.SK컴즈싸이월드와네이트,홈플러스의브랜드매니저를거쳤고,OneforOne기부를하는탐스,죠스떡볶이와바르다김선생을운영하는죠스푸드에서경험디렉터로일했다.이후SPC에서삼립호빵,식빵언니,포켓몬빵등의브랜딩커뮤니케이션을통해잇따른성공에기여하며브랜더로서의성공경험을쌓아왔다.지금은모빌리티플랫폼쏘카에서CMO로일하며쏘카와사람들의관계를쌓아가는중이다.

펴는말:브랜딩에대한고민

1장그래서나는브랜딩을한다
‘브랜더’조준형입니다:브랜딩적생각의시작
_도서관에서만난노란색책
_네이밍라이터
더사이좋은사람들:싸이월드
손에잡히는브랜드경험을다주고싶어서:홈플러스
OneforOne®:탐스
책상에서즐기는한잔의따끈함:죠스어묵티
플랫폼이되는하나의빵:삼립호빵,식빵언니,포켓몬빵
모든이가자유롭고행복하게이동하도록:쏘카
이제브랜딩이야기를해볼까요?
달라야산다:구별과차별화
갖고싶은것을산다,필요한것이아니라
브랜드다음은브랜딩
브랜드아이덴티티는고유한가치체계에서
브랜드를띄우는것

2장브랜딩적생각
브랜딩적생각
브랜딩과사람의관계
브랜딩적생각1:브랜딩은감정과기분의영역을다루는것
_비즈니스를건축물로본다면
_‘좋은것’을사는게아니라좋다고‘알려진’것을산다
_브랜딩의시작은상품으로부터
_AudiencesWantMorethanLogic:논리이상의것을원해요
브랜딩적생각2:핵심연상이미지의구축
_세가지베네핏
_OneBrandOneMessage:하나의브랜드에는하나의메시지만
_한단어를소유한다는것
_차별화:다른것이아름답다
_좋은의도,따뜻한아이덴티티만으로는충분하지않다
브랜딩적생각3:널리알리기
_친구를만드는과정을생각한다
_브랜드는생물이다:움직이고,자라고,주변과인터랙션한다
_내가만든브랜드라고내것이아니다
_심플도아니고폼나는것도아닌‘이해’
브랜딩적생각4:자꾸만생각나게하기
_선호도를높이기위한활동의1차목적은‘신뢰’
_선호도를높이기위한활동의2차목적은‘매력’
_브랜드의저널리즘
브랜딩적생각5:오랜친구되기
_결국은팬덤
_브랜드를문신으로새기는사람들

3장브랜딩적생각으로해왔던일
아이덴티티에서이슈로
BI를변경하면어떻게든욕을먹는다
죠스어묵티의탄생(차별화와연상이미지)
삼립호빵:50년,100년지켜주고싶은No.1브랜드
더나은세상을위한브랜딩무브먼트
국민영웅‘식빵언니’를진짜식빵으로
_우리가만들려는게뭐지?
_네이밍,슬로건,디자인
_콘텐츠&커뮤니케이션
_프로모션과론칭
_배운것들
플랫폼과팬덤의위력
_생각보다꼼꼼했던기획
_이벤트와프로모션:띠부씰자랑대회
_하나의상품도플랫폼이될수있다

4장일잘하는사람이되고싶다면
_나의일,너의일,하늘의일
_브랜딩컬래버레이션
_디테일의쓸모
_큰것이작은것을잡아먹는것이아니라빠른것이느린것을잡아먹는다
_최고의복지1:좋은동료
_최고의복지2:좋은브랜드
_‘소비자’라는이들의아이러니
_일잘하는사람에게는보이는것

덮는말

당신의일을사람들이기억하고좋아하게만드는법
수많은브랜드가운데서남다른이야기를꺼내는법

2022년을강타한‘포켓몬빵’을기억하는가?90년대말,애니메이션〈포켓몬스터〉열풍과함께덩달아흥했던상품들이있었다.가장유명한것은포켓몬캐릭터가그려진스티커(띠부씰)을동봉해불티나게팔려나갔던포켓몬빵이다.충격적인인기몰이후한동안생산되지않으면서모두의추억으로자리잡았던포켓몬빵이2022년어느브랜드마케터의주도로부활했다.
포켓몬빵재발매직후,명품매장앞에서나볼수있던‘오픈런’현상이편의점앞에서심심찮게일어났다.길게줄을선사람들이그토록사고싶고갖고싶었던것은무엇일까?‘맛있는빵’일까?아니다.고객들은자신의추억으로자리잡은소중한순간들,그리고그것을온전히살려내새로운생명력을불어넣은‘브랜드’를사고싶었던것이다.
《브랜딩적생각》은포켓몬빵런칭의주역이었던브랜더조준형의이야기를담은책이다.저자는싸이월드,홈플러스,탐스(TOMS),죠스떡볶이,삼립호빵등굵직한브랜드를이끌어온전문가다.지금은‘카셰어링(carsharing)’을중심으로여행,숙박,주차등의서비스를제공하는통합모빌리티플랫폼쏘카에서최고마케팅책임자(CMO)를맡고있다.
《브랜딩적생각》에는브랜더조준형이IT,의류커머스,외식,식품등다양한분야에서전략컨설팅과매니징을하며쌓아온자신만의브랜딩원칙과경험담이담겨있다.저자는브랜딩을‘한브랜드가고객과친근한관계를맺고그것을발전시켜나가는과정’이라고설명한다.사람과사람이처음만나서로를소개하고,친분을쌓고,관계를유지해나가는것처럼브랜딩에서도고객과의관계성이중요하다는이야기다.
브랜딩적생각을바탕으로저자가직접적용하고도출해낸브랜딩원칙,성공과실패를가르는중요요소,교과서에서는찾을수없는현장의생생한사례가이책에담겨있다.자신만의브랜딩을꿈꾸는사람에게는뼈가되고살이될번뜩이는인사이트를,잘알려진브랜드의뒷이야기가궁금한사람들에게는예상치못한흥미진진한에피소드를전할것이다.

브랜딩에대한개념,브랜딩을하기위해필요한기반,좋은브랜딩을위해알아야할것,브랜딩을하기전에산업과시장,소비자에대해이해해야할것에대한이야기를하고싶었습니다.개념에대한이야기는물론실제사례,그리고제가손수했던일을자세히풀면서제가가진‘브랜딩적생각’과그러한브랜딩적생각으로실행했던일들을나누고싶어쓴글들이에요.이책을매개로이제당신과저는아는사이가되었으니,이책과관련한이야기도좋고,당신이운영하는브랜드도좋고,제가가진브랜딩적생각과당신이가진브랜딩적생각을두고두고나누고싶습니다.(9쪽)

유통업,패션,식품…전방위브랜더조준형이말하는
성공하는브랜딩기획과실행,커뮤니케이션까지

저자조준형만큼굵직굵직한프로젝트를성공으로이끌어온브랜더를찾기쉽지않다.대한민국인터넷역사에한획을그은싸이월드에서는‘미니홈피’‘도토리’등핵심콘텐츠를브랜딩하고싸이월드BI(BrandIdentity)를새로변경하는일등을맡았다.이후유통업으로자리를옮겨‘홈플러스스마트가상스토어’를만들었다.지하철역벽면에걸린상품의사진과QR코드를휴대폰으로찍어결제한뒤집으로상품을배송받을수있도록한세계최초의캠페인으로칸국제광고제에서옥외부문그랑프리를받기도했다.
패션브랜드탐스(TOMS)에서는온라인세일즈를이끌었다.탐스는고객이한켤레의신발을사면도움이필요한전세계아이들한명에게한켤레를기부하게되는사회적캠페인으로유명하다.여기에서저자는기부와공동체의가치를브랜드의정체성으로만드는일에참여했다.
이어서외식프랜차이즈죠스떡볶이에서는‘어묵국물티백’이라는콘텐츠상품을만들었다.포장마차나분식점에서나볼수있던어묵국물을간편하게책상위에서즐길수있도록발상의전환을이뤘다.독특한콘텐츠로이슈를만들고매장유입을늘리려는목적을성공적으로달성했다.
브랜더조준형의이름을더욱알린것은SPC에서의브랜딩이었다.50년전통의브랜드삼립호빵을젊은층에어필하려만든1인용찜기‘호찜이’는판매개시2시간만에2만개가팔려나가며그해가장핫한굿즈가되었다.2021년에는도쿄올림픽감동스토리를만든김연경선수를바탕으로만든‘식빵언니’를히트시켰고,그다음해에는그유명한‘포켓몬빵’현상을만들어냈다.저자는포켓몬빵을출시할때부터이미성공을예감했다고한다.90년대말출시했던포켓몬빵띠부씰이여전히비싼가격에거래되고있는것을보았기때문이다.

오프라인의열기만큼온라인에서도수많은관련콘텐츠와구매후기가자생적으로만들어질정도로화제였죠.중고거래플랫폼에서엄청난수의띠부씰이거래되기도했습니다.브랜딩과마케팅커뮤니케이션을업으로삼는사람에게큰행운이자기쁨과자부심을느낍니다.운이많이따르긴했지만그게전부는아니었어요.대상고객,상품의종류,띠부씰의종류,사전·사후붐업커뮤니케이션까지,하나하나가기획되어움직였다는것이중요한포인트입니다.포켓몬빵정도면평생안줏거리로삼을수있겠죠?(33쪽)

우리는좋은것을사는게아니라
좋다고‘생각하는’것을산다

어떤것이좋은브랜딩인지는시원하게알려주는책이많지않다.《브랜딩적생각》은상품기획부터브랜드정체성확립,브랜드메시지전달,지속적인이미지관리에이르는브랜딩과정을보여주면서브랜딩의성공에무엇이결정적인역할을했는지함께고민하는책이다.
아이폰과갤럭시중뭐가더좋을까?래미안과자이중에뭐가더나을까?코카콜라와펩시는?에이스와시몬스는?브랜딩에한가지답만있다면좋겠지만현실은그렇게간단하지않다.브랜딩은좋은상품을만드는것보다는사람들에게좋은느낌과생각을이해시키고그것을점점더확고히키워나가는과정이라고할수있다.사실고객은‘좋은’브랜드를사지않는다.좋다고‘알려진’또는좋다고‘생각하는’브랜드를산다.트렌드세터의말을믿거나그사람이쓰는제품을보고그브랜드가좋다고믿는것이다.
그래서성공하는브랜드에는차별화와고유한가치가필요하다.그브랜드만의정체성(아이덴티티)을만들고,이를커뮤니케이션을통해알리고,고객에게이해시킨이미지와품질을책임감있게관리해나가는일까지가브랜딩의과정이다.
브랜드를차별화해주는가치또는메시지는한단어가될수도있고,한문장,한단락이될수도있다.시장과고객에따라달라질수있지만전하고자하는메시지를확보했다면브랜드를‘띄울’수있는필요조건이갖추어진것이다.이제여기에저자가이야기하는‘브랜딩적생각’이필요한순간이온다.

소비는연애와비슷합니다.내눈에다른것(차별화)이눈에띄고아름다워보입니다.아름답다고생각하는것이하루종일생각나고,갖고싶어지죠.처음보고,눈에띄고,생각하게되고,사랑에빠지고,연애를시작합니다.(53쪽)

사랑받는브랜드를만드는
‘브랜딩적생각’이란무엇일까?

잘팔린다고해서성공적인브랜드는아니다.시스템이잘안잡혀있거나브랜딩,마케팅,세일즈의구분이잘안되어있을수있다.브랜드체계가명확하지않더라도리더의강한힘으로문제없이유지되는경우도있지만,일이매번잘되는것이아니기에언젠가성과가줄어들거나브랜드가흔들리는때가온다.일시적인이슈나인플루언서의힘을빌려잘팔리다가도갑자기사라진제품,식당,카페등이수두룩하다.문제는지속성이다.
저자는브랜드가지속적으로사랑받고메시지를전하며살아남으려면‘브랜딩적생각’이필요하다고이야기한다.브랜딩적생각은저자가다양한산업분야와상황에서직접겪고느끼며쌓아온브랜딩노하우다.아이디어를상품화하는과정사이사이에필요한기본적인사고방식이라고도할수있다.브랜딩적생각은나와상대방(소비자)의관계에서출발한다.브랜딩이란‘내가잘하는것’과‘사람들이좋아하는것’의교집합을만들고,그교집합의크기를지속적으로늘리는것이라고할수있다.그러려면사람들을관찰하고,생각과행동의원인을찾고,브랜드와사람간의관계를강화해야한다.그래서《브랜딩적생각》은다섯가지아이디어를제안한다.

1.‘브랜딩은기분의영역을다루는것’이라는전제를가진다.
2.브랜드의생각을‘핵심연상이미지’로구축한다.
3.이연상이미지를널리알려인지도를높인다.
4.선호도를높여좋아하게한다.자꾸만생각나게한다.
5.더끈끈한,의리와사랑을주고받는오랜친구/팬관계를맺는다.

저자는결국에중요한것이‘팬덤’을잡는일이라는이야기도덧붙인다.팬덤은그저브랜드를사랑하고지지하는것뿐아니라,적극적으로상호작용하면서브랜드의성질과방향에도영향을미친다.상품과팬덤이함께성장하며브랜드의정체성을만들어나간다고할수있다.