브랜드 인문학 (잠재된 표현 욕망을 깨우는 감각 수업)

김동훈

저자김동훈
서울대학교서양고전학협동과정에서희랍과로마문학및로마수사학을공부했고,현재고려대학교대학원철학과에서플라톤과키케로를연구하고있다.총신대학교강사를지냈으며,대학에서라틴어를가르쳤고,푸른역사아카데미에서‘서고원’(서양사고전원강)을지도했다.어렵게만보이는철학과고전이야말로우리삶을변화시킬수있는힘이라는믿음,깊이있는독서만이창의력을꽃피운다는신념을글로실천하고있는인문학자다.
네이버오디오클립인문분야화제의방송이었던‘별별명언’을진행했으며,철학적배경과문학적설명을보강하여『별별명언:서양고전을관통하는21개핵심사유』를출간했다.『몸젠의로마사』,장보댕의『국가에관한6권의책』에서희랍어,라틴어,히브리어텍스트를번역했고,그리고‘세계시인선’에서히브리어및라틴어원문인『욥의노래』를번역하였다.

지금은브랜드의땅

1부정체성
1프라다:나의정체성을알때,비로소브랜드는‘필요’가된다
2지방시:이질성의매력을문화로꽃피우다
3비비안웨스트우드:편협한여성성에메스를들다
4발렌시아가:왕같은취향을시민에게선사하다
5아마존:기존의상거래를벗어나접속의통로를만들다

2부감각과욕망
6스타벅스:귀향할때,죽음충동은비로소예술이된다
7베르사체:금기와위반의에로티즘,그리고죽음
8알렉산더맥퀸:갑갑한현실너머로비상하라
9베네통:미세한색채감각으로세상을매혹하다

3부주체성
10샤넬:잔향이향기되어바람에날릴때멈춰진잠재력은깨어난다
11페라가모:부속품이기를저항하고인간의지문을고집하다
12구찌:기계로인한상실감에치유를선사하다
13랑방:어리고약한자아를자기실현의길로이끌다
14로얄코펜하겐:빛이없어도백자의미는다가온다
15레고:동일한브릭의수많은시뮬레이션으로원본이창조되다

4부시간성
16티파니:맘에품은보석하나,화살촉에실어영원을겨누다
17랄프로렌:낯선것에오래된미래를접속하라
18까르띠에:시계속에서세상에없는계절을보다
19스와로브스키:크리스털가공이십팔면체의비밀
20디즈니:정지된그림들을편집하여생명을불어넣다
21몽블랑:스러지는허무를찔러기억을현실로살려낸다

5부매체성
22버버리:몸을확장하여노예근성을넘어선다
23갈리마르:편집되지않은정보를베스트셀러로만들다
24민음사:설움을삭이고시와같이우아한개혁으로
25리바이스:당신의블루진을이곳에서만드십시오
26펭귄북스:긁힘의공간감을평면구성에심어놓다

6부일상성
27이세이미야케:피폭으로주름진인생,주름옷으로패션계를주름잡다
28아르마니:무채색으로생명체의안정감과저항력을키우다
29크리스챤디올:현실을넘어저항하라
30알레시:기능성만강조되던모던디자인에예술적반격을꾀하다
31루이비통:잃어버린말발굽소리를가방에담다
32입생로랑:일상이예술이되고예술이일상이되는패션

욕망은감각을,신체를복권한다

●브랜드는메시지다!

『브랜드인문학』은특정문화현상을통해동시대문화를깊은차원에서이해하려는노력의산물이다.인간의모든가치와행동은신념을반영하며,그신념의기저에는어김없이세계관이있다.고전학자김동훈은특정브랜드와의접속이욕망의결과이며,그욕망은자신의정체성과밀접한연관이있음을지적한다.

브랜드(brand)의뿌리어는그리스어‘스티그마’로‘뾰족한바늘로찌른자국’또는신분이나소속을나타내는‘표시’였다.그리스도시국가의어느참주가충직한종의머리를깎고살갗에‘스티그마’를새긴뒤에머리카락이다시자라기를기다린다음사위에게보냈는데,그내용은바로페르시아에반란을꾀하라는‘메시지’였다.따라서“브랜드는새겨진자에게소속과사명의정체성을틀잡아주는도구”였다.들뢰즈는우리내면에(잠든)과거를‘잠재력’이라불렀다.이과거(잠재력)는자극을받으면깨어나기도하는데,현대소비사회에서브랜드는우리의감각을자극하는중요한메시지가되기도한다.

“이런관점으로본다면,특정브랜드와접속하여생기게된우리의정체성은잠재력이현실화되었다는것이다.하지만일상의권태와탈진속에서어떤욕망도,어떤삶의의욕도생기지않을때가있다.그렇다면이런상황에서필요한것은무엇일까?들뢰즈는아리스토텔레스의이론을활용하여아직실현되지않은잠재력은감각으로자극받을때실현될수있다고보았다.무한한잠재력이있다할지라도감각자극이없거나그강도가약하다면그능력은발휘될수없다.그래서우리는어떤감각에자극받아무엇을욕망하게되는지세심하게살펴야한다.욕망은저마다의잠재력을깨울수있다.”
―김동훈,『브랜드인문학』에서

●소비에앞서정체성을,과시에앞서나다움을!

그런데느닷없이고전학자가왜‘명품’에관심을갖게되셨을까?욕망이넘쳐나는시대에우리는그욕망이어디서비롯되었는지잠시멈춰성찰할필요가있기때문이다.우리가접속하는브랜드를통해나의욕망이어떤색깔을띠고있는지살펴보면,나의정체성을찾거나자신의욕구불만이무엇인지도이해하는데하나의중요한키워드가될수있기때문이다.

“그것은소비의맥락에따라결정된다.사치란불필요한것을소비하는것이므로명품이불필요한소비가될때는사치가되지만필요한것이될때는취향이된다.예컨대명품부티크에서명품을판매하는매니저는고객과접속하고그매장에배치된이상그(녀)는고가의명품을입게된다.이때그(녀)를향해사치스럽다고손가락질할수는없다.”
―김동훈,『브랜드인문학』에서

우리는왜특정브랜드에대한‘취향’을형성할까?유명한브랜드들에는정체성이뚜렷하다는특징이있다.“접속과배치를통해특정방향으로향하던‘욕망’이몸에배면취향이된다.”우리는딱히어떤브랜드를좋아하지않더라도특정디자인에대한선호를느끼게되는데,그브랜드의정체성을들여다봄으로써나의‘욕망’이어떤감각에자극을받는지알수있다.

“접속과배치를통해특정방향으로향하던‘욕망’이몸에배면취향이된다.이때의욕망을들뢰즈와가타리는‘기계적욕망’이라불렀다.브랜드에대한욕망도그와같다.우리손이운전대와접속하면운전하는손이되고지휘봉을잡으면지휘하는손이되지만,다른사람의손과접속하면악수하는손이된다.운전자인지지휘자인지,아니면친구인지하는정체성은내손자체에있지않고접속과배치를통해확립된다.그때무엇과접속하고싶은지는전적으로나를자극하는대상과내욕망의문제다.”
―김동훈,『브랜드인문학』에서

프라다에끌린다면그저변에흐르는‘우아한실용성’이,발렌시아가에끌린다면‘귀족적인품위’가내감각의지향하는바일수있다.이러한‘취향’은각자의분야에서혁신의원동력이될수도있고,또한편으로는그저남에게보이기위한허영이나시장적취향에대한저항력이되기도한다.

“자본에의한문화의평준화는무취향을만든다.그것은결국후기시민사회에서골머리를앓게만드는사치를조장한다.대중문화가아니라‘무취향적인’사치가하류문화인것이다.”
―김동훈,『브랜드인문학』에서

●잠재력을능력으로현실화하라!

디자이너로성공한샤넬은한동안모든인터뷰에서아버지가미국으로돈을벌러갔기때문에친척집에서성장했다며가상의자아상을꾸며댔다.사실그녀는아버지에게버림받아시골수도원에서고아로성장했다.그러나자신의사업을일구도록도와준연인보이카펠이사고로죽자샤넬은또다시절망속으로침잠하다가부모의사랑을그리워하던어린시절을떠올리게된다.그런데그악취나는과거속에는샤넬은수도원시절수녀원들이가꾸던시나몬,레몬같은향기를기억해내고는다시일어나향수넘버5를만든다.이처럼우리의과거는감각자극을통해잠재돼있던가능성(잠재태)이집념(욕망)과결합되어능력(현실태)이되기도한다.그래서누구나상처를겪지만,과거의아픔을어떻게승화하느냐에따라그기억은‘능력’의재료가될수있다.

프라다의경우도미우치아의과거잠재력이혁신의계기가된다.골목마다전단지를뿌리고다니던선동가였던미우치아는갑자기쓰러져가는가업을물려받게되는데,그녀는사회당원이자페미니스트로서의신념을특별한패션감각으로승화시킨다.당시에는많은디자이너들이여성의육감적인몸을드러내려고애쓴반면,“미우치아는우아함을살리면서도여성의자유로움을극대화할수있는단순하고실용적인디자인을과감히”선보였던것.

“군용소재에눈길을돌리고(접속)그것을가방의소재로활용(배치)할수있었던데에는단지패션스타일의변화를선도했다고만보기부족한또다른무엇이있었다.진정한아름다움은몸의노출보다는자기다움을드러내는것!이러한철학위에서미우치아는지속적으로패션의개념을파괴해나갔다.”
―김동훈,『브랜드인문학』에서

●감각의자극을창의력으로바꾸는추상화의신비

세네카는“예술은자연의모방”이라고했는데,디자이너들은이예술가들로부터많은영감을끌어낸다.발렌시아가는엘그레코,수르바란같은스페인화가들에대한경외감을패션에표했는데,바로크의우아함까지담아냈기에그의작품또한예술품처럼경이롭다.

“발렌시아가는왕실에서왕가사람들이즐겨입은의상을,그것도3세기가지난시점에세상밖으로끌고나와시민에게입힌다.그의스페인취향은파리쿠튀르의전통과구별되는극적효과를보였는데,그것은바로신비감이었다.(…)이때발렌시아가의작업은엄격한건축가나조각가의작업과정에종종빗대어지는데,이과정에서미니멀리스트의조각에비유될정도로신비한단순성을드러내는의상들이탄생하게된다.”
―김동훈,『브랜드인문학』에서

이밖에여성의몸을옥쥐는코르셋을유쾌하게비틀어주목을받았던디자이너비비언웨스트우드는17세기프랑스로코코화가들에게서영감을받았고,구스타프클림트와빈의장식미술에끌렸던베르사체는황금색안에성(聖)과속(俗)을섞어버렸으며,지방시는패션창작에‘고딕성’을끌어들였다.

“고딕건축의요소들이각각분리되어있을때는고딕건물이되지않지만,그이질적요소들이서로결합될때고딕의생명력을느낀다는것.여기서도따로보았을때느끼는중압감은함께보았을때유쾌감을주며반전효과가나타난다.”
―김동훈,『브랜드인문학』에서

또크리스티앙디오르는자코메티,에른스트,달리같은초현실주의예술가들과교류하면서패션에자유로움을담았고,알렉산더매퀸은낭만주의적방식으로자신의아픈기억을패션으로승화시켰다.

“매퀸은패션에대립된주제를양립시킬뿐만아니라현실을이질적으로표현하여그것을극복한상황을꿈꾸도록한다.불쾌감을일으키는패션은우리에게상상력을자극하여새로운창조의근간을이루게한다는것이다.”
―김동훈,『브랜드인문학』에서

예술가들과디자이너들의작업을통해우리는그들이각자의욕망을어떻게추상화해서자신의것으로만들어내는지감지할수있는데,여기에바로‘창의력’의신비함이숨어있다.

●들뢰즈의이론을통해살펴본감각수업

『천개의고원』에서질들뢰즈는‘땅속줄기형’네트워크인‘리좀’을강조한다.리좀형태의플랫폼에서는이질적이고다양한개체들이줄기에서떨어져나오거나소외당해도‘탈주선’을만들어다시또다른네트워크를형성할수있기때문.따라서들뢰즈철학의핵심인‘탈주’는“현실을외면하는도피나도주가아니라새로운생성”에강조점이있다.

“새로운리좀을형성하기위해서는닫힌경계를벗어나야만한다.접속의공간인‘플랫폼’이구현되어야한다.접속하되세포벽을두고접속하는원형질처럼만남의장을두고그공간을활성화시켰을때비로소그곳은나와그가(그녀/그것)모두소통하는작동영역이된다.거기에서새로움이창조된다.”
―김동훈,『브랜드인문학』에서

저자는감각의자극을통해우리가새로운눈을뜨기를바라지만,결코어느하나의자극에안주하거나종속되지않도록경계한다.일상의권태를달래고자스타벅스의커피향에유혹되더라도,자신을돛대에묶어세이렌의유혹을통과한오뒷세우스처럼각자의목표를잃지말아야한다.

“‘더많은것’을체험하려는주이상스의궁극은죽음이다.하지만그과잉의욕망인죽음충동은귀향할때비로소예술이된다.”
―김동훈,『브랜드인문학』에서