사양산업은없다!
극심한불황속에서도플러스성장을구가하는‘츠타야서점’,
이곳만의‘색다른제안’에주목하라
전세계적으로경제불황이지속되고있다.더불어경기침체,소비위축현상이더욱심각해지고있으며,우리나라뿐아니라‘전세계2위규모’의내수시장을지닌일본도예외는아니다.지난이십여년동안버블경제의후유증을앓아온일본은고도의자본주의사회가겪게될어두운미래를보여주고있다.일본의제조,유통,서비스업계의경쟁은살벌해지다못해합병이나매각등극단적인조치를선택하면서까지각자도생하고있다.이러한불경기속에서,홀로가파른성장세를보이며이목을끄는기업이한군데있다.심지어그기업은IT나미래산업과는거리가먼사업영역에서,어느누구도예상치못한성공을이뤄냈다.바로‘츠타야서점’을운영하는‘컬처컨비니언스클럽’(이하CCC)이다.전자책공세,활자이탈,서적유통산업의사양화,매머드급글로벌기업(아마존,알리바바등)의일본진출……CCC는온갖악재속에서도책을핵심으로한콘텐츠산업과오프라인매장의중요성을역설하며,홀로‘플러스성장’을유지하고있다.불과10년사이에만여곳의서점이문을닫았는데도,기존대형서점들이투자를축소하며맥을못추는데도승승장구하는‘츠타야서점’의정체는무엇인가?또시공간의제약을받지않는인터넷플랫폼이강세를보이는와중에도,교통이불편한도심외곽과지방도시로수백만명의사람들을불러모으는‘츠타야서점’만의매력은무엇인가?7000만명에이르는포인트회원을거느리고,100만여곳의포인트가맹점,1400여개의매장을운영하고있는츠타야.이것을기획하고완성한CCC의최고경영자마스다무네아키가마침내독자적인경영철학을한권의책으로담아냈다.그의경영철학을관통하는두가지키워드,즉‘고객가치의창출’과‘라이프스타일제안’은지적자본의시대에‘제안력’이지닌절대적중요성과이를뒷받침하는‘디자인’에대한새로운고찰을전한다.
오직기획자만이살아남는다,
올바른시대인식을통해‘지적자본’의정체를밝히다!
‘츠타야서점’,즉CCC의저력은올바른시대인식에서출발한다.CCC의사장이자최고경영자,‘다이칸야마츠타야서점’을기획해전세계로부터주목을받은마스다무네아키는『지적자본론』을통해이점을명확히밝힌다.이책에따르면2차세계대전이후자본주의사회는부족한물자를요구하는‘퍼스트스테이지’,안정된상황속에서다종다양한상품을원하는‘세컨드스테이지’,그리고넘쳐나는물건과서비스속에서고유한취향(스타일)을선망하고‘제안’을필요로하는‘서드스테이지’로차례차례진전돼왔다.그럼에도불구하고기업과비즈니스계통의사람들은여전히‘세컨드스테이지’에눈높이를맞추고사업을전개하고있다.하지만이미새로운단계로나아간산업구조와시장에서과거의전략이통할리없다.가속도적으로변하는소비사회에서살아남으려면,그변화를현실적으로받아들일수있는감각이필요하다.단지시대와업계를탓하다가는방향을잃기십상이다.그래서마스다무네아키는현실을직시하고‘서드스테이지’의특성을올바로이해하는것으로부터산업을혁신해나갔다.
‘기획(디자인)’을핵심으로‘제안’을창출해내야만하는‘서드스테이지’,마스다무네아키는이것을겨냥해사업전략을구축했다.가령그는인터넷플랫폼의공세속에서오히려실물매장만의매력,특히그중에서도밀도있는‘제안’(접객담당자에의한컨시어지서비스)과리얼리티를피부로체험할수있는‘감각’을되살리고자매진했다.‘서드스테이지’의고객들은단순히‘제품’을,부족한물자를원하는게아니기때문이다.과잉된상품속에서자신만의스타일을원하고,특별한의미와감성을바란다.따라서미래의기업은‘제안’과‘기획’을통해고객가치를창출해내야하며,모든사람들의삶을변화시켜야만한다.이것이바로‘츠타야서점’의브랜드파워다.누군가에게책과음반,영상콘텐츠는그저평범한상품으로보일수있다.하지만마스다무네아키는그것들을제안덩어리,즉지적자본(기획하고제안할수있는능력)으로판단했고그점에착안해‘삶에필요한물건’이아닌‘삶자체’(라이프스타일)를팔수있었다.그런데마스다무네아키의혁명은여기에서멈추지않는다.그는다른업계에속한‘아웃사이더’를전격영입해기업혁신을도모하는가하면,조직의관료화를막기위해‘보고체계’를최소화하였으며심지어그룹규모의회사를중소기업단위로쪼개기까지했다.왜냐하면‘서드스테이지’에서는,참신한기획을통해라이프스타일을제안할수있는디자이너만이살아남을수있기때문이다.이처럼마스다무네아키가끊임없이도전해온혁신의구체적인결실이바로‘다이칸야마츠타야서점’이고,‘다케오시립도서관’이다.그것은이제‘츠타야가전’과‘하코다테츠타야서점’등으로그폭과영역을더욱넓혀가고있다.
가장먼저강조하고싶은점은디자이너만이살아남을수있다는것이다.그것이해답이다.따라서기업은모두디자이너집단이되어야한다.그러지못한기업은앞으로의비즈니스에서성공을거둘수없다.―본문에서
오늘날의소비사회는더욱진보하고있다.주위를둘러보면금세알수있을테지만지금은플랫폼이넘치는시대다.인터넷상에도수많은플랫폼이존재해사람들은시간과장소에조금도구애받지않고소비활동을전개한다.이것이‘서드스테이지’,우리가현재생활하고있는시대다.이미수많은플랫폼이존재하고있기때문에이제는단순히플랫폼을제공하는것만으로는고객의가치를높일수없다.따라서‘제안능력’,즉‘지적자본’이필요하다.(……)소비사회가변하면기업의기반도바뀌지않을수없다.아무리돈이많아도그것만으로는‘제안’을창출해낼수없기때문이다.그렇다,앞으로필요한것은‘지적자본’이다.지적자본이얼마나축적되어있는가,하는것이그회사의사활을결정한다.―본문에서
서점은서적을판매하기때문에안되는것이다.이게무슨말이냐고화를낼지도모른다.서적이제안덩어리라면,그것을판매하는것이당연하지않느냐고.그리고서점은서적을판매하는상점인데만약서적을판매하기때문에장사가안되는것이라면서점사업은역시사양산업이지않느냐고.그렇지않다.고객에게가치가있는것은서적이라는물건이아니라그안에풍부하게들어있는제안이다.따라서그서적에쓰여있는제안을판매해야한다.그런데그런부분은깡그리무시하고서적그자체를판매하려하기때문에‘서점의위기’라는사태를불러오게된것이다.―본문에서
일상과현실에행복이가득하기를바라며,
모든사람이디자이너가되는시대를꿈꾸다!
‘츠타야서점’을기획해성공시킨마스다무네아키의경영철학이오롯이담겨있는『지적자본론』은한국사회에어떠한의미를전해줄것인가.장기간에걸친경기불황,과열된시장,급변하는소비사회등오늘날한국의풍경과그동안마스다무네아키가직면해야했던상황은매우닮아있다.그러므로‘서드스테이지’에서주도권을잡고새로운활로를먼저개척하고싶다면,마스다무네아키의『지적자본론』에주목해볼필요가있다.이미국내에도CCC의사업전략을벤치마킹하거나아예제휴하는기업이생겨나고있으며,책과문화콘텐츠를중심으로하는라이프스타일산업이하루가다르게붐을일으키고있다.이러한흐름속에서『지적자본론』은제안과기획의중요성과잠재력을보증해주는든든한지원군이자,앞서성공을이룬완벽한조언자로서풍부한영감을제공해줄것이다.실제로마스다무네아키의경영철학은기업(비즈니스업계)뿐아니라혁신과참신한기획을구상하는사람들에게도훌륭한지침이되어왔으며,수많은이들에게기획자(디자이너)로서의삶을제시해줬다고평가받고있다.결국기획은‘인간적가치’의고양이므로우리모두가기획자,디자이너가될수있다면이제껏효율과금전적성과만을좇아온자본주의사회또한‘행복을추구하는새로운단계’로나아갈수있다.이것이바로『지적자본론』의논지다.
지적자본이대차대조표에실릴수없는것과마찬가지로,수량화할수없는감각이야말로행복과가까운것이아닐까.기획회사는고객가치의확대를도모하는회사다.바꾸어말하면,고객에게행복이나풍요로움을주기위한기획을낳는회사라는뜻이다.―본문에서
『지적자본론』이모든독자여러분에게,특히장차비즈니스를시작하려는젊은이들에게각자자기만의‘1’을만들어내는계기로작용할수있다면,저자로서는의미있는일을해냈다는자긍심을느낄수있을듯싶다.―본문에서
◆2021년서울국제도서전특별판『지적자본론』디자인에대하여
2015년첫출간된이래,우리나라수많은독자들에게깊은영감을준『지적자본론』이2021년서울국제도서전을맞이하여새롭게태어났다.기존판본의간결하고정제된디자인아이덴티티를유지하되소장도서로서의가치를극대화하고자고급스러운각양장장정을적용하였고,『지적자본론』의키워드이자마스다무네아키의핵심적경영철학인병렬형조직,자유의개념을적극활용하여표지와본문을구성하였다.이번특별판디자인은,‘한국에서가장아름다운책’(대한출판문화협회)으로선정된「민음사디에센셜시리즈」를총괄한황일선디자이너가맡았고,한정수량으로제작,판매될예정이다.
