시청률 분석 (수용자 측정과 분석법 | 양장본 Hardcover)

제임스웹스터

저자제임스웹스터(JamesG.Webster)는노스웨스턴대학커뮤니케이션학과정교수이다.인디애나대학에서박사학위를받았다.노스웨스턴대학커뮤니케이션학부장을역임했다.JournalofBroadcasting&ElectronicMedia와JournalofCommunication의편집이사를맡기도했으며닐슨,터너,토요타등의컨설팅을하기도했다.주요연구관심사는미디어이용이다.연구초기에는주로텔레비전수용자행태와프로그램선택에집중했다.수용자측정과미디어산업,뉴미디어의사회적영향도연구해왔는데,근래에는디지털플랫폼을넘나드는미디어소비에주목하고있다.

옮긴이의말/머리말/감사의글/추천사

1장수용자조사연구입문
1.수용자연구의유형/2.시청률조사연구

제1부수용자측정
2장수용자측정사업
1.시작/2.진화/3.현황

3장수용자측정방법
1.표집/2.측정/3.산출

제2부수용자분석기법
4장수용자행태의이해
1.미디어노출/2.흔히보는미디어선택이론/
3.수용자행태에대한종합적이해의도모/4.수용자행태의통합적모형

5장총량측정치분석
1.방송기반계측치/2.웹기반계측치/3.비교/4.예측과설명

6장누적측정치분석
1.방송기반계측치/2.웹기반계측치/3.도달률과빈도/
4.비교/5.수용자중복/6.예측과설명

제3부응용
7장광고와수용자연구
1.전국시장/2.지역시장/3.전지구적광고/4.연구문제

8장편성과수용자연구
1.라디오편성/2.텔레비전편성/3.인터넷/4.연구문제

9장재무분석과수용자연구
1.문제의윤곽과초점/2.연구문제

10장정책과수용자연구
1.정부/2.업계/3.공중/4.연구문제

부록/용어해설/서지및추가자료/저자색인/주제색인

한눈에파악하는시청률조사의역사
방송초기시청률조사도곧시작되었다.1906년레지널드페센든(ReginaldA.fessenden)은세계최초로인간의음성을무선으로방송하는데성공했다.그는방송을들은사람들에게편지를써줄것을요청했다.최초의방송인도누가자기방송을듣는지궁금했던것이다.
방송이발전하면서수용자를알아야할필요가방송국운영자의호기심을만족시키는문제에그치지않게된다.광고주에게수용자의주목을팔아방송재원을조달하면서시청률데이터를수집하는방법이체계화되기시작했다.그래서수용자측정의역사가곧미디어산업자체의역사라할수있다.
이책은전화면접,개인면접,일기,계량기로변해온데이터수집기법을중심으로연구자,기업,업계수용환경변화까지의수용자측정진화과정을체계적으로정리했다.라디오부터유튜브시대까지이책한권으로시청률조사의진화과정을한눈에파악할수있다.

시청률조사,기본개념부터활용까지
이책은두부류의독자를염두에두고집필되었다.첫째,수용자조사연구에대한깊이있는이해를원하는이들이다.여기에는광고,미디어와관련산업종사자들이포함된다.이들에게수용자데이터는거역할수없는직무수행조건이다.조사연구관련연구자로서훈련을받은적이있든없든간에이들의직무는수용자집단을사고팔때나마케팅·프로그램편성·투자에관한결정을할때시청률데이터의숫자를활용할수있는능력을요구한다.둘째,시청률데이터를실제활용해야할필요는없지만그것을알아야만하는이들이다.학자,비평가,정책입안자,디지털미디어연구자,그리고관심을가진일반시민까지포함된다.이책은양독자집단모두를위해,주제가허용하는한되도록평이하게서술했다.시청률조사의기본개념부터표집,측정,산출단계의양적조사를위한기초개념을쉽게설명해일반독자들도시청률데이터의의미를이해할수있게했다.또간단한예시를들어실제시청률조사가산출되는과정을보여줌으로써미디어관련산업종사자들이현장에서시청률데이터를해석하고활용하는능력을키울수있도록돕는다.

시청률분야의표준교과서
20여년간시청률분석의표준교과서자리를차지해온이책은지상파시청률측정의기초부터인터넷수용자분석법까지를3부10장의구성에담았다.
제1부는미국과전세계의수용자측정역사를다룬다.나아가새로운미디어와당대의비즈니스관행이어떻게수용자측정의형태를결정했는지서술한다.현재사용되는수용자데이터를산출방법과각방법이가진장단점도논의한다.제2부는수용자데이터분석이초점인데수용자행태를이해하기위한이론적틀로시작해서수용자총량측정과수용자누적측정에대한복기로마무리된다.이번판에서는소셜미디어같은새로운기술과광고채널등장을반영해웹측정에대해서도설명한다.제3부는수용자조사연구의광고,편성,재무분석,정책분야에의응용을보여준다.

[책속으로추가]
CPM은광고미디어의가격대비효과를측정하는데가장널리쓰이는척도다.이는동일미디어내에서상대적인가격을잴목적으로도계산될수있고상이한미디어의비교계산에도이용될수있다.예컨대인쇄미디어에서는흑백면의비용이나신문의행요금이부수나구독자의수로나뉜다.일반적으로동일미디어내비교가미디어간비교보다해석이수월하다.표적수용자가같은방식으로정의되는한,CPM은어느광고시간의비용대비효과가더좋은지를잘드러내는지표다._203쪽

큠(cume)은가장흔한수용자누적측정치다.어떤기간―대개는어떤‘시간대’(예컨대프라임타임),날,혹은주,심지어는어떤달에―적어도한번은특정방송국을선택한적이있는상이한사람혹은가구전체의수이다.큠이란용어는흔히‘도달범위내지도달률(reach)’,‘비중복수용자(unduplicatedaudience)’와구별없이사용된다.큠이가능한총수용자의백분율로표현되면큠시청률(cumerating)이라불린다.실제의사람수로표현되면큠개인(cumepersons)이라고불린다.이들수용자요약은5장에서논의한시청률및추정수용자와유사하다._237쪽

수용자를사고파는것은다양한수준에서일어난다.상대적으로단순한세계에서―방송,케이블,위성텔레비전의세계에서―규모가큰일국시장은소수의방송네트워크및케이블네트워크,합동형프로그램판매자,그리고주요기업광고주가지배적이었다.지역시장에서개별방송국은지역상인에게팔았다.지역방송국들을통해전국적으로방송되는광고와광역시장은지리적으로큼직하게구분된영역에대한접근을제공했다.아직도이것이기본틀이긴해도,기술은수용자에게닿게해주는경로선택지의구성을변화시켰고,이런변화는광고시간시장에영향을주었다._274~275쪽

합동형프로그램판매는미디어업계의수직적,수평적계열화경향에도영향을받았다.이제는단일소유주가프로그램의제작,합동형판매를통한프로그램배급사업,그리고프로그램을구매할방송국이나케이블네트워크에대해상당한지분을가질수있다.지상파프로그램의합동형판매에서이는이렇게계열화된방송국한테구매우선권이대개주어지리라는것을뜻하는바,이들방송국은판매자의편성요구를대개따를것이다.이런상황은새로운프로그램원을찾아야하는방송국에게나,축소된,진입가능한편성시간대를놓고다퉈야하는독립적합동형판매자에게는도전이다._326쪽

공공정책의문제에대처하는데수용자측정치를사용하는것이미국정부만은아니다.신뢰할수있는피플미터시스템이자리잡은것이1980년대였는데,이래로수용자데이터와미디어이용패턴은유럽정부가다양한규제이슈에대처하는데영향을주었다(예컨대Helberger,2011;Just,2009).예를들면,2012년에영국의‘문화·올림픽·미디어·스포츠담당국무장관(SecretaryofStateforCulture,Olympics,Media,andSports)’은‘미디어다원성측정’에대한보고서를의뢰했다._381~382쪽