소셜임팩트 (다음 10년을 결정하는 평판의 힘)

이상일

(입소스코리아컨설팅본부장)
한양대학교에서언론학을전공하고대학원을졸업했다.여론조사기업TNS에서공공·선거여론조사를하며세상을바라보는사람들의생각을어떻게효과적으로읽어낼지고민했다.대통령비서실에서근무했고정치·정책·홍보를여론의관점에서연결하고해석하는일을담당했다.지금은입소스에서여론과평판,컨설팅관련업무를담당하고있다.

*프롤로그:비즈니스를뒤흔드는거대한변화,‘소셜임팩트’

1부의미/전지구적충격,‘소셜임팩트’

1장부인할수없을정도로선해져라
더나은세상을노래하는소셜임팩트/세계적으로확산되는‘임팩트투자’/지구의위기,그리고자본주의의위기/망가진지구중심에서사회개선을외치다

2장당신이잠든사이에도세상은변한다
‘침묵의봄’에서시작된지속가능한발전/2030년까지추진되는지속가능발전목표/모두가떠난후방은안전지역이아니다

3장백만번의지원보다단한번의직접행동이낫다
비즈니스영역에서소셜임팩트의흐름/가치의시대를넘어목적의시대가왔다/비재무적요소가기업의가치를좌우한다/신뢰도를더해가는기업가치평가방식,비콥인증/당신이모른다고세상이멈춰있는것은아니다

2부관점/아는만큼보이는미래

1장주류가된비재무적평가
정보공백의위험성/대한민국국민87퍼센트는비재무적평가를지지한다/국민은기업에사회공헌활동보다사회윤리준수를원한다/우리나라국민의‘기업인’에대한인식/나이가많을수록,여성일수록관심높다

2장빠르게변하는소비자
소비자,능동적소비로기업평가에나서다/느리게대응하는기업,커지는리스크/여성10~30대,즉각적인‘보이콧’의지충만

3장누가소셜임팩트를주도하는가?
비즈니스의미래가궁금하다면소셜임팩트주도층을주목하라/소셜임팩트주도층,까다로워도한번믿으면확실히믿는다/모든산업에불어닥치는소셜임팩트바람
4장소비자가아니다,사회구성원이다
지구적차원의판매와소비의시대/기업/브랜드에대한세계인의실시간평가/수동적인소비자에서능동적인사회구성원으로변모하다/작은변화는무시하되,큰변화에는몸을던져라

3부변화1/모든것에대한근본적변화의시대

1장이제는‘목적’이다
새로운질문을던지는‘낯선사람들’/낡은지도에는신대륙이없다/목적의시대를이끄는선구자들

2장사회문제를정면으로마주하라
모든기업이되고싶어하는‘착한기업’/책임전가의시대는갔다/‘그린워시’의역풍이가져다준교훈

3장소셜임팩트의생명력
소셜임팩트의힘은‘세계적약속’에있다/기업의사회책임에대한요구는갈수록강해진다/선택지는있지만,결론은같다/과거를그리워하고추억하는것은패배자의전유물이다

4부변화2/기업,소비,리더십과조직을바꾸는신인류의등장

1장소비자와지구편이아니라면,기업을위한시장은없다
파괴적혁신으로시장을선도한아마존닷컴의명암/소셜임팩트가말하는경제성장/소비자와지구편이아니라면,기업을위한시장은없다/이윤을추구하는기업vs환경을보호하려는소비자/이제는국내대기업도나서야한다

2장가치소비자라는신인류와각성한기업들
SNS의발달과함께진화하는불매운동/가치소비와소셜임팩트/‘임팩트워싱’으로눈가리고아웅하기/충성고객을넘는브랜드옹호자가온다/소셜임팩트시대의기업이념

3장부유함이아니라평판으로경영하라
소셜임팩트경영에힘쓰는글로벌억만장자들/영화감독봉준호와가수아이유의공통점/소셜임팩트는거부할수없는트렌드다

4장‘우리기업은사회적으로유익한가’
내부에서먼저해야하는질문,‘우리기업은사회적으로유익한가’/소셜임팩트시대의조직리더란?/애자일방법론도입에소셜임팩트가필요한이유/내부의공감과지지가선행되어야한다

5부진화/‘소비를넘어사회로’,경계를허무는소셜임팩트

1장국경을넘어선‘환경문제’,기부를넘어‘동참’의시대로진화하다
‘미래를위한금요일’을만든그레타툰베리/‘일회용수저·포크는빼주세요’,불편을감수하는시민들/‘변하지않으면공멸한다’,환경이슈는세대넘어선인류과제

2장임계치에도달한불평등과불균형,경제전반의패러다임을바꾸다
불평등심화는‘악당’에게도공감하게한다/빈곤이경제연구의주류가된세계/앤드루양이쏘아올린작지만강한충격,‘기본소득1,000달러/‘한국도기본소득가능하다’,랩2050의실험

3장SNS로연결된개인들,‘집단의힘’으로사회를바꾸기위해나서다
SNS,전세계에혁명을공유하다/함께거부하고함께응원한다,이슈화의보텀업/흩어진개인들을다시묶어내는SNS/SNS는세계시민을하나의네트워크로끌어모을수있다

4장포퓰리즘뒤집어보기:시민의불만족을담아내지못한엘리트정치의종말
포퓰리즘은엘리트정치가소외시킨대중의반격이다/포퓰리즘의결과는소셜임팩트수준에따라달라진다/소셜임팩트와포퓰리즘/변화의욕구를어떤방향으로묶어낼것인가/2020총선,대한민국유권자는어떤정치를선택할까/정치권이외면하고보지못하는것들/소셜임팩트는더는미룰수없는선택이다

*에필로그:바로눈앞에다가온파도

*부록:48개산업별사회적신뢰브랜드

*주

*글로벌SDGs(지속가능한발전)트렌드분석|소비자가뽑은48개분야사회적신뢰브랜드공개*

오뚜기가‘갓뚜기’로불리는이유,
비즈니스의새기준‘소셜임팩트’를주목하라!

2019년여름에시작된일본제품불매운동(‘노재팬’운동)이해가바뀌어도이어지고있다.일본자동차는전년대비약20퍼센트,의류브랜드‘유니클로’는두달만에매출의15퍼센트가급감했다고한다.편의점인기품목인‘수입맥주4캔1만원’라인업에서도일본맥주는거의퇴출되다시피했다.이는일본의경제보복조치에국내소비자들이장기적인보이콧(boycott)으로응수하고있기때문이다.
사회적문제가비즈니스(시장)에영향을주는것은나라간이해관계가얽혔을때만이아니다.미국의대표적인캡슐커피회사‘큐리그’는캡슐용기(플라스틱)쓰레기배출에따른환경오염개선에적극적으로나서지않아소비자들의뭇매를맞고6분기연속막대한적자를기록했다.한편국내굴지의항공사인‘대한항공’은오너2세들의갑질논란이사회적파장을크게일으켜주가하락이라는타격을입었다.대구에서시작해전국적인브랜드로성장한‘호식이두마리치킨’역시오너가경영일선에서물러나고,브랜드는겨우명맥만유지하고있다.오너의20대비서성추행사건때문이었다.
이처럼잘나가던기업/브랜드가한순간에‘나쁜기업/브랜드’으로낙인찍히고시장에서배척받게되는이유는소비자들이기업의사회적평판,즉‘소셜임팩트(SocialImpact)’에적극적으로반응하기때문이다.
‘소셜임팩트’는구글에서검색결과가약17억건이나올정도로폭발적으로회자되는단어다.두가지의미로구성되는데첫째,‘조직,지역,세계에긍정적기여할것’,둘째는‘지속가능성이있을것’이다.긍정적영향이장기적이고지속적으로유지되어야하는것이다.이러한개념은UN을중심으로정립된글로벌어젠다SDGs(지속가능한발전)과궤를같이하고있다.SDGs의행동기간은2030년까지로유럽과선진국을중심으로‘유익한기업,목적을가진기업’이될것을요구하며,비즈니스세계에서메가트렌드로자리잡았다.
과거의기업과브랜드가상품적혜택?감성적혜택을주는것에머물렀다면이제는사회적혜택을주는브랜드가소비자의선택을받는다는뜻이다.국내에서는‘진라면’이대표상품인오뚜기가소셜임팩트기업이미지를선점했다.가격을올리지않고세금을제대로내며,어린이수술비를지원하는행보를보인오뚜기는‘착한기업’으로평판받으며라면시장에서점유율이30퍼센트까지올랐다.해외에서는아웃도어의류분야2위인‘파타고니아’가회사의사명선언문(missionstatement)마저“우리는지구를되살리기위해사업을합니다”로바꾸며친환경기업의행보를이어가고있다.

누가소셜임팩트를주도하는가?
주류가된비재무적평가와요즘소비자들

소셜임팩트의중요성이커지면서기업을평가하는척도가한가지추가됐다.‘비재무적요인’이라는것으로기업이사회에미치는‘긍정적영향’이어느정도인지를보는것이다.환경문제와사회문제를해결하기위해기업이어느정도활동을하는지,어떤성과를내고있는지등을평가한다.
지난7월실시된입소스코리아의‘2019소셜임팩트국민의식및사회적신뢰브랜드’조사결과에따르면,우리나라국민중87퍼센트는비재무적평가를지지한다고한다.특히‘부패ㆍ비리척결’,‘성희롱·성차별’,‘사회윤리반하는행위’,‘불공정거래행위’등기업윤리와관련된이슈에예민하게반응하는것으로나타났다.또한기업의비재무적이슈에대한관심도는나이가많을수록,남성보다여성이더높았다.
그렇다면사람들의이런의식은실제소비에도큰영향을미칠까?같은조사에서‘제품을구매할때기업의사회적평판에영향받는다’고응답한비율이82.8퍼센트에달했다.우리나라국민은이미매순간능동적소비로기업/브랜드를평가하고있는것이다.그중20대남녀에서차이가큰것이특징적인데(남성78퍼센트vs.여성85퍼센트)‘젠지(GenerationZ)’,즉Z세대가새로운소비트렌드를만들고있다는주장은남녀전체가아니라주로여성에해당하는것으로해석해야옳은것으로보인다.
또하나흥미로운점은기업/브랜드에대한신뢰도에서여성10~30대가낮게나타났다는것이다.이는기업/브랜드의부정보도가있을시,즉각적인‘보이콧’을실행할가능성이가장높다는뜻이기도하다.
그렇다면이제역으로,기업입장에서소비자들의흐름을어떻게해석하고대응할지생각해보자.세부적으로분석해보면소셜임팩트가미치는영향력에도분명한차이가있었다.이른바‘소셜임팩트주도층(기업의사회책임고관심층)’으로분류되는그룹이있는데전체의34.3퍼센트로,양적으로규모가크진않았다.그러나이들의특징을종합해보면‘수도권,남자40~50대,여자30~50대,대졸이상고학력자,화이트칼라,주부,월500만원이상고소득’층에집중되어있다.활발한경제활동을하고있고,제품구매력도높아마케팅측면에서매우중요한소비자군이다.게다가이들은자신이신뢰하는기업/브랜드에대한충성도가다른그룹에비해높고긍정적이었다(구매만족도97퍼센트/국민평균78퍼센트).비슷비슷한경쟁상품들사이에서자사브랜드의입지를확실하게다져야하는기업이라면,강력한마케팅효과를누릴수있는이소셜임팩트주도층의신뢰를얻는것이미래비즈니스의핵심이될것이다.

소셜임팩트의다른이름은‘절박함’,
이제정부와정치,기업이대답할차례가왔다

소셜임팩트가‘지속가능한사회’에목적을둔트렌드라면,굳이경제영역인소비-생산-기업활동에만국한되어야할이유는없다.소셜임팩트의핵심정서는‘공감’이며,환경,윤리,인권,불평등같은이슈들이일부사람들의노력으로해결될수없다는인식에서출발한다.직접행동에나서고공유하면서세상을개선하지않으면안된다는절박함이확산되면서모두가동참해야할당장의과제가되었다.
국경을넘어선환경문제는동조를넘어‘동참’의시대로진화했다.16세환경운동가그레타툰베리가금요일등교거부와환경문제해결을촉구하는1인시위(‘미래를위한금요일’)를이어갔고,뉴스와SNS를통해전파된소식에전세계청소년들이함께움직였다.지역을가리지않고160여개국가에서청소년들이기성세대의각성과기후변화대응을촉구하는릴레이시위를열었다.
상위1퍼센트가전세계부의절반을차지하는자본주의세상에서,불평등과빈곤문제는2019년노벨경제학상을받게할만큼경제연구의주류가되었다.불매운동장기화가가능한것도SNS를통해개개인이서로인증하고공유하며동기를부여하는노력이지속되었기때문이다.
정치또한예외가아니다.전세계적으로득세인포퓰리즘도소셜임팩트의프리즘으로보면기존의엘리트정치가외면한대중의목소리가한데뭉쳐진결과일수있다.대중에게공감하지않으면서,레토릭으로무장한정치인들은마치불매운동제품처럼보이콧당하고,다수국민의목소리에귀기울이는정치가만이바이콧(buycott)되는것이다.
이처럼지금의세계는소셜임팩트,즉‘사회적평판’을기준으로비즈니스를포함한전분야에서재편되고있다.과거기업이지구적차원의환경문제와인권,빈부격차등사회문제에관심을가져야한다고말하던가치추구의시대가있었다.환경단체나인권단체에기부하는것으로기업이사회적책임을다했다고인정해주던시대도있었다.
하지만이제소비자는그이상을요구한다.환경단체에기부하는것이아니라환경문제를직접적으로해결하기를원한다.인종차별,성소수자차별등사회적소수층의인권보호를위해관련단체를지원하는데그치지않고그들을적극적으로채용하라고말한다.여성의지위향상과관련있는단체에지원이나기부를하는것이아니라기업이직접남녀간의임금격차를줄이고,임원중여성의비율을높이라고주장한다.‘가치’를넘어기업의존재‘목적’이사회에,그리고소비자에게유익한지증명해야하는시대가온것이다.소셜임팩트의흐름은지구와사회가맞닥뜨린위기의강도와비례해서거세질것이고,변화의방향에조응하는정부ㆍ기업ㆍ사회의미래와그렇지않은정부ㆍ기업ㆍ사회의미래는완전히다를것이다.