제로 투 원 : 스탠퍼드대학교 스타트업 최고 명강의 (리커버 에디션) (양장)
피터틸,블레이크매스터스
실리콘밸리를움직이는파워그룹‘페이팔마피아’의대부.손꼽히는스타트업성공사업가이자벤처캐피탈투자자이다.스탠퍼드대학교에서철학을전공하고,스탠퍼드로스쿨을졸업했다.1998년전자결제시스템회사페이팔(PayPal)을설립해CEO로서회사를이끌었으며,2002년페이팔을상장시켜빠르고안전한온라인상거래시대를열었다.2004년그는첫외부투자로서페이스북에투자했고페이스북이사로활동...
머리말_0이1이되려면
1.미래를향해도전하라
2.과거에서배워라
3.행복한회사는모두다르다
4.경쟁이데올로기
5.라스트무버어드밴티지
6.스타트업은로또가아니다
7.돈의흐름을좇아라
8.발견하지못한비밀
9.기초를튼튼히하라
10.마피아를만들어라
11.회사를세운다고고객이올까
12.사람과기계,무엇이중요한가
13.테슬라의성공
14.창업자의역설
맺는말_시간이흐른다고미래가되지는않는다
스타트업에서출발한구글,페이스북,페이팔,테슬라…
그들은경쟁대신무엇을했는가?
경쟁하지말고독점하라
미국의항공사들은매년수백만명의승객을실어나르면서수천억달러의가치를창출한다.하지만2012년편도요금평균이178달러인데반해,항공사들이승객1인당벌어들인수익은겨우37센트에불과했다.이를구글과한번비교해보자.구글은항공사들보다적은가치를창출하지만보유가치는훨씬크다.구글은2012년에500억달러를벌어들였지만(항공사들은1,600억달러),매출의21퍼센트가이익이었다.이익률로따지면그해항공사들보다100배나높은수익을낸셈이었다.이렇게돈을잘벌어들이다보니구글의현재가치는미국의모든항공사의가치를합한것보다3배나크다.항공사들은서로경쟁하지만구글은경쟁자가없다.이런차이를경제학자들은간단한모형두가지로설명하는데,바로‘완전경쟁’과‘독점’이다.
경제학을처음배울때,‘완전경쟁’은이상적인상태인동시에기본적인상태로간주된다.소위완벽하게경쟁적인시장에서는생산자의공급과소비자의수요가만나균형을달성한다.경쟁시장에서모든회사는차별화되지않는똑같은제품을판매한다.시장지배력을가진회사가하나도없기때문에모두시장이정해주는가격에물건을팔수밖에없다.아직도수익성이남아있다면새로운회사가시장에진입해공급량은늘리고가격은끌어내림으로써당초시장에발을들이게만들었던바로그이윤을제거할것이다.장기적으로봤을때,완전경쟁하에서는‘그어느회사도경제적이윤을창출할수없다.’
완전경쟁의반대는독점이다.경쟁하고있는회사는시장가격에물건을팔수밖에없지만,독점기업은시장을손에쥐고있으므로스스로가격을결정할수있다.독점기업은경쟁자가없으므로자신의이윤을극대화하는수량과가격으로물건을생산한다.
이책《제로투원》에서‘독점’이라고할때는자기분야에서너무뛰어나기때문에다른회사들은감히그비슷한제품조차내놓지못하는회사를가리킨다.구글은2000년대초반이후검색분야에서경쟁자가없었고,마이크로소프트와야후를크게따돌렸다.구글은0에서1을이룬대표적인회사다.
우리는경쟁을신성시하며경쟁덕분에우리가발전한다고말하지만,실제로자본주의와경쟁은서로상극이다.자본주의는자본의축적을전제로하고있지만,완전경쟁하에서는경쟁을통해모든이윤이사라져버린다.따라서기업가들이명심해야할사항은분명하다.‘지속적인가치를창출하고또보유하고싶다면,차별화되지않는제품으로회사를차리지마라.’
구글은경쟁하지않았다
독점의경제학이말하는숨겨진진실
완전경쟁과독점사이에는어마어마한차이가존재한다.독점기업들은스스로를보호하기위해서거짓말을한다.그들은거대한독점사실을자랑했다가는감사를당하고,조사를받고,공격받는다는사실을잘알고있다.독점기업들은계속해서독점이윤을유지하고싶기때문에독점사실을숨기기위해수단과방법을가리지않는다.
구글이자신들의사업에관해어떻게얘기하는지를한번생각해보자.구글은자신들이독점기업이라고‘주장’하지않는다.그러나구글은독점기업일까?이것은관점에따라달라진다.‘어느분야’에서독점이라는말인가?1차적으로구글을검색엔진이라고가정해보자.2014년5월현재,구글은검색시장의68퍼센트를차지하고있다(가장가까운경쟁자라고할수있는마이크로소프트와야후는각각19퍼센트와10퍼센트를차지하고있다).
하지만이번에는구글이1차적으로광고회사라고생각해보자.그러면얘기가완전히달라진다.구글이미국의검색엔진광고시장을완전히독점한다고하더라도,전세계광고시장을기준으로하면겨우3.4퍼센트를차지할뿐이다.이렇게보면구글은치열한경쟁환경속의아주작은참가자로보인다.
이번에는구글을다각적기술기업으로보면어떨까?충분히그럴듯한가정이다.구글은검색엔진외에도수십개의소프트웨어제품을만들고있다.로봇자동차,안드로이드폰,웨어러블컴퓨터등은말하지않아도알것이다.하지만구글매출의95퍼센트는검색엔진에서나온다.나머지제품들은2012년을기준으로했을때,겨우23억5,000만달러의매출을기록했을뿐이다.전세계적으로소비자기술제품시장은9,640억달러규모이므로구글은그중0.24퍼센트이하를차지하고있는셈인데,이렇게되면독점은고사하고의미있는시장참가자라고할수도없다.구글은스스로를기술기업의하나라고정의함으로써원치않는모든관심으로부터벗어날수있다.
독점기업은경쟁을걱정할필요가없기때문에자신의직원들이나제품에더욱정성을쏟을수있다.반면완전경쟁시장에있는기업은현재의이윤에너무나몰두한나머지장기적미래에관한계획을세울여유가없다.경제이론을벗어나실제세계에나가보면,모든기업은남들이할수없는것을해내는만큼,딱그만큼만성공할수있다.따라서독점은예외적현상이아니다.독점은모든성공적기업의현상태다.
0에서1로,새로운것을창조하라
비즈니스세계에서모든순간은단한번밖에일어나지않는다.앞으로그누구도컴퓨터운영체제를만들어서제2의빌게이츠(마이크로소프트창업자)가될수는없다.검색엔진을만들어서제2의래리페이지나세르게이브린(구글창업자들)이될수도없으며,또다시소셜네트워크를만들어제2의마크저커버그(페이스북창업자)가될수도없다.이들을그대로베끼려는사람이있다면정작이들로부터아무것도배우지못한것이다.새로운것을만드는것보다는기존의모형을모방하는게더쉽다.하지만어떻게하면되는지사람들이이미알고있는일을다시해봤자세상은1에서n이될뿐이다.그러나뭔가새로운것을창조하면세상은0에서1이된다.창조라는행위는단한번뿐이며,창조의순간도단한번뿐이다.그한번의창조로세상에는낯설고신선한무언가가처음으로생겨난다.성공하는기업들은다들서로다르다.각자의독특한문제를해결해독점을구축했기때문이다.반면실패한기업들은똑같다.경쟁을벗어나지못한것이다.창조적독점이란,새로운제품을만들어서모든사람에게혜택을주는동시에그제품을만든사람은지속가능한독점이윤을얻는것이다.이제늘하던사업을조금씩개선해서변화하는환경에적응하여성공하는시대는끝났다.
경쟁에서벗어난다면독점기업이될수있겠지만,독점기업도미래까지살아남았을때만위대한기업이될수있다.독점기업은다음4가지의공통된특징을가지고있다.
1.독자기술
독자기술을보유하라.독자기술이야말로기업이가질수있는가장실질적인이점이다.구글은핵심제품인검색엔진기술이훌륭하기때문에,아무리다른검색엔진들이공격해도탄탄한지위를계속유지할수있다.이때독자기술은대체기술보다최소한‘10배’는더뛰어나야진정한독점적우위를점할수있다.10배이상의혁신을가능하게하는기술로승부를걸라.
2.네트워크효과
네트워크효과는강력하다.더많은사람들이사용할수록해당제품을더유용하게만들어준다.친구들이모두페이스북을사용할때혼자다른SNS를선택한다면괴짜취급이나받을것이다.어떤네트워크든처음에는규모가작을수밖에없다.역설적이게도네트워크효과가필요한사업들은특히더작은시장에서시작해야한다.페이스북도처음에는겨우하버드대학교학생들을위해디자인된것이었다.
3.규모의경제
독점기업은규모가커질수록더강해진다.특히소프트웨어스타트업이라면제품하나를추가로생산하는데들어가는비용은거의제로에가깝기때문에규모의경제효과를보다극적으로누릴수있다.훌륭한신생기업이라면처음사업을디자인할때부터대규모로성장할잠재성을가지고있어야한다.마치맞춤형기능을추가할필요도없고,성장이중단될요인도없으면서,2억5천만명의사용자를보유한트위터처럼말이다.
4.브랜드전략
어느회사든자기브랜드에대해서는독점권을갖기때문에,튼튼한브랜드를구축하는것은독점기업이될수있는강력한수단이다.현재가장강력한기술브랜드는‘애플’이다.여러가지요소가합쳐서애플제품은그자체를하나의카테고리로봐야할만큼훌륭하다는인식이생겼다.하지만그어떤기술기업도브랜드전략하나만으로는성공할수없다.야후CEO머리사메이어는부임후줄곧야후브랜드를개선하려했지만,정작야후가실제로어떤제품을만들어낼것인가에대해서는답을내놓지못했다.애플에복귀한스티브잡스는제품라인을과감히쳐내고소수의제품에만집중했음을잊어서는안될것이다.
스타트업,어떻게독점기업이될것인가?
그렇다면왜수많은스타트업들이1이되지못하고사라지는가?독점기업은독점기업의특징인브랜드,규모,네트워크효과,독자기술이합쳐져만들어진다.하지만이런요소들이제대로작동하려면몇가지신중한노력이필요하다.
●작게시작해서독점화한후몸집을키우라
모든스타트업은아주작은시장에서시작해야한다.너무작다싶을만큼작게시작하라.당연하게도큰시장보다작은시장을지배하기가더쉽기때문이다.큰시장은좋은선택이아니다.틈새시장을만들어내지배하게되었다면그때좀더넓은시장으로서서히사업을확장해야한다.아마존도,이베이도모두이런방식으로성공의발판을쌓았다.성공한회사들은특정틈새시장을지배하고인접시장으로확장하는계획을창업단계에서부터세운다.
●시장을파괴하지마라
실리콘밸리는‘파괴’에강박을갖고있다.파괴적혁신이란시장잠식전략의의미였는데,최근들어자신들의제품이최신유행의새로운제품이라는점을강조하는유행어가되어버렸다.이유행어가중요한이유는기업가들스스로경쟁시장을당연하게여기게끔하기때문이다.파괴는구식회사들의시각으로자신을보겠다는뜻이된다.그보다는‘창조’라는활동이스타트업에게훨씬더중요하다.인접시장으로사업을확대할계획이라면시장을파괴하지마라.경쟁은피할수록좋다.
●라스트무버(lastmover)가돼라
어느시장에처음진입한기업은경쟁자들이우왕좌왕하는동안시장점유율을확보하는,퍼스트무버어드밴티지(firstmoveradvantage)를누릴수있다.하지만먼저움직이는것은하나의전략일뿐목표가아니다.경쟁자가따라와서1위자리를빼앗는다면그럴바에는차라리라스트무버가되는편이낫다.특정시장에서마지막으로훌륭한발전을이뤄내몇년간독점이윤을누리는것이다.라스트무버가되려면시장의가장중요한부분을가장먼저점령해야하며,모든기업가는특정시장에서라스트무버가되겠다고계획해야한다.
●숨겨진비밀을찾아나서라
남들도다아는보편적관습과통념으로는남들보다우위에설수없다.‘정말가치있는기업인데남들이세우지않는것은무엇인가?’이질문에대한답인‘숨겨진비밀’을찾아야한다.에어비엔비(Airbnb)나리프트(Lyft),우버(Uber)처럼세상이어떻게움직이는지에관해누구나생각할수있지만아무도미처발견하지못한숨겨진비밀을발견할때위대한기업이만들어질수있다.간단해보이는것을다시생각할수있는통찰력만으로도가치있는기업을세울수있다.
이제우리에게는창업자가필요하다.단순한점진적발전을넘어스타트업을만들고회사를이끌어갈수있는특이한개인들이필요하다.관리형경영자가아니라탁월한개인한명이회사를이끌어가는것이더강력하다.물론위험하기도하다.피터틸은스타트업창업자라면개인에대한명성과칭찬은언제든지오명과축출로바뀔수있다는점을잊어서는안된다고강조한다.무엇보다개인으로서자신의힘을과대평가해서는안된다.창업자자신이유일한사람이어서가아니라,위대한창업자는자기회사의모든이들에게서최선의성과를끌어낼수있는사람이기때문이다.
§스타트업과창업자라면반드시답해봐야할7가지질문
Q1.기술:점진적개선이아닌획기적기술을만들어낼수있는가?
Q2.시기:이사업을시작하기에지금이적기인가?
Q3.독점:작은시장에서큰점유율을가지고시작하는가?
Q4.사람:제대로된팀을갖고있는가?
Q5.유통:제품을단지만들기만하는것이아니라전할방법을갖고있는가?
Q6.존속성:시장에서의현재위치를향후10년,20년간방어할수있는가?
Q7.숨겨진비밀:다른사람들은보지못하는독특한기회를포착했는가?