실리콘밸리의 실험실 : 하버드 경영대학원 교수가 찾은 최고 기업들의 혁신 비결

스테판H.톰키

기업혁신관리부문에서세계최고권위자이자하버드경영대학원(HBS)경영학교수다.기술개발,고객경험설계,사업운영개선,조직변화,혁신전략등을연구하며글로벌기업들과협력해오고있다.
HBS와세계곳곳의기업프로그램에서혁신과R&D관리,제품및서비스개발,사업운영에대한임원교육프로그램을이끌고직접가르쳤다.HBS종합관리프로그램(GMP)의장직을맡고있으며두바이와뭄바이,상하이등지의최고경영자과정(AMP)과글로벌최고임원리더십프로그램(SELP)을비롯한많은교육프로그램에서핵심교수로활동했다.또한비즈니스리더가혁신시스템을개선하는데도움이되는주도적제품혁신(LPI)과정의의장도맡고있다.남아시아의HBS경영자교육에책임교수로참여했으며,스타트업기업과기존기업의자문및감독위원회에서활동했고,MBA필수교과과정의책임교수,과학과기술,경영분야박사과정의공동책임교수를역임했다.HBS의교육혁신에공헌한인물에게수여하는아프가상(ApgarAward)을포함하여많은상을받았고,<하버드비즈니스리뷰>매킨지상(HarvardBusinessReviewMcKinseyAward)의최종후보에오르기도했다.

추천의글
서문:비즈니스에는실험이필요하다
프롤로그:실험하는조직만이살아남는다

|1장|세계최고의기업들은왜실험하는가
직관에기대지않는확실한비즈니스전략
실험의성공과실패에서배우기
기업이혁신에어려움을겪는이유
‘디지털실험툴’이가져온변화
단계별비즈니스실험프로세스
빠르게학습하고성장하는법

|2장|비즈니스실험을위한질문들
질문1:테스트가능한가설이있는가?
질문2:모든이해관계자가결과를준수하기로약속했는가?
질문3:현실적으로실행가능한실험인가?
질문4:신뢰할결과를얻을방법이있는가?
질문5:원인과결과를이해하고있는가?
질문6:실험에서최대의가치를얻고있는가?
질문7:실험이결정에가장큰영향을미치는가?

|3장|온라인실험실사용법
테스트,테스트,그리고테스트
작은변화의거대한힘을생각하라
대규모실험시스템에투자하라
실험조직모델을구상하라
성공의메트릭스를정의하라
시스템에대한신뢰를쌓아라
단순하게가라
나만의학습실험실만들기

|4장|성공하는조직의실험은무엇이다른가
첫번째,학습사고방식
두번째,가치및목표와일치하는보상
세번째,오만을이기는리더의지적겸손
네번째,신뢰라는자산을쌓는다
다섯번째,실험도구를적극적으로활용한다
여섯번째,혁신창출과혁신활용의균형을유지한다
일곱번째,새로운리더십모델을받아들인다

|5장|실험으로혁신에성공한조직들
부킹닷컴들어가기
실험의힘
실험조직은어떻게움직이는가
부킹닷컴을뛰어넘는실험조직들

|6장|당신의조직을실험조직으로
모든것은시스템에서출발한다
실험조직으로변모하기
조직의변화5단계
핵심열쇠,실험툴을활용하라

|7장|비즈니스실험의일곱가지그릇된신화
신화1:실험이주도하는혁신은직감과판단력을무력화한다
신화2:온라인실험은획기적이지않고점진적혁신으로이어진다
신화3:대규모실험을할수있는충분한가설이없다
신화4:오프라인기업은실험을할정도의거래량을갖고있지않다
신화5:A/B테스트가성과에미치는영향은크지않다
신화6:빅데이터시대에는실험에시간을허비할이유가없다
신화7:사전동의없는고객대상실험은비윤리적이다

에필로그:비즈니스실험의미래
감사의글
주
참고문헌

최고의리더는과학자처럼행동하고
1%기업은세상을실험실로쓰며혁신한다!

“아이폰은세계에서가장비싼전화기이지만키보드가없어서비즈니스고객에게매력이없다.”
-마이크로소프트CEO스티브발머

“텔레비전은출시6개월이지나면시장에남아있지않을것이다.사람들은매일합판으로만든상자를보는일에싫증을느낄것이다.”
-20세기폭스CEO,대릴자눅

스티브발머와대릴자눅이실험으로판단할줄아는리더였다면위와같은이야기를하지않았을것이다.기업의리더는수많은결정을내려야하는자리다.시장조사를철저하게하고,데이터를광범위하게수집해도리더들이비과학적인데다편향적인판단을내린다면?운이좋다면당장큰일은생기지않을것이다.조금씩작은실패가누적되긴해도말이다.하지만운이나쁘다면수익은처참하게곤두박질치고조직이위태로울수있다.더는조직의운명을운에맡기지말고실험하라.

실제로실험을한기업들은크게성장했다,아마존,구글,애플,페이스북,삼성전자까지우리가아는세계상위1%기업은모두실험을한다.저자는이들처럼기업이‘실험조직’이되어야한다고한다고말한다.실험조직은리더의결정에무조건따르지않는다.일단실험을통해검증한다.고객과의상호작용방식에대규모실험을적용한다.
새로운아이디어의잠재성을가늠하기위해서는A/B테스트로대조실험해야한다.시장을파악하는일에는섣부른판단보다여러번의실험이도움이된다.비싼비용을들이지않는온라인실험을동시에여러건진행하여사업효율성을높여라.수천번의작은향상이쌓여거대한혁신을만든다는사실을깨달을것이다.
이책에서는실리콘밸리기업뿐만아니라오프라인에기반을둔나이키,월마트같은기업의사례도적극적으로제시하며비즈니스실험이온라인,오프라인기업을가리지않고반드시갖춰야할핵심전략임을말한다.

구글,아마존,마이크로소트,넷플릭스
세계최고기업들은왜실험을하는가

제프베조스는주주서한에서“우리의성공은매일,매주,매월,매년몇차례의실험을하느냐에달렸다”라고말하며아마존의혁신엔진은수많은시행착오를겪은실험이라고밝혔다.그리하여아마존이의사결정을내리는매순간실험은가장중요한판단기준이됐다.홈페이지내신용카드결제제안위치를정하는작은결정부터홀푸드인수라는큰결정까지말이다.

마이크로소프트의한직원은검색엔진에서광고헤드라인을띄우는방식을바꿔보자고아이디어를냈다.이아이디어를실행하는건큰수고가필요하지않았다.며칠간작업정도였다.그아이디어는너무도사소하여아무도주목하지않았다.그러나실험을통해역사상가장큰매출을불러올아이디어임이밝혀졌고그즉시실행됐다.당시이방식으로검색시장점유율은8%에서23%로단번에뛰어올랐다.
기업들은실험을통해미리고객이될수있다.어떤문제가진짜문제이고어떤아이디어가새롭게흐름을바꿀아이디어인지알수있다.작은버튼의위치하나가수백억달러의매출을불러올수있다.

실험은테크기업의전유물이아니다.오프라인에기반을둔기업도실험을한다.미국의대형소매업체콜스에서는운영비용을줄이기위해개점시간을한시간늦추자는아이디어가나왔다.경영진사이에서의견이분분했고이논쟁을해결하기위한방법은실험이었다.회사매장100곳으로대조실험한결과1시간을늦춰도매출에큰영향이없다는사실이밝혀졌고개점시간은늦춰졌다.매출에영향은없었고오히려인건비와운영비를아낄수있었다.

비즈니스세계는파괴적인커다란아이디어를중요하게생각하지만대부분의발전은아주작은수백수천개의아이디어와개선이만든다.검증된작은변화하나가큰보상으로돌아올수도있다.앞으로고객은더활발하게모바일기기로기업과상호작용할것이고그접점은폭발적으로늘것이다.기업이급속한발전속도를따라잡는유일한방법은실험을하는것이다.
이책을읽은글로벌기업의CEO들은입을모아말한다.“실험하지않는조직은살아남지못한다.”더나은결정을내리고고객들에게마법같은경험을제공하며거대한수익을창출하기위해서는실험해야한다.

무수한데이터속길을찾는법
오직실험하는것만이살아남는다!

실험을통해기업은새로운도전의실패확률을낮추고,경쟁자를앞질렀다.무엇보다모든결정에앞서실험하는실험조직이됨으로써혁신을이뤘다.그렇다면어떻게해야실험조직이될수있을까?이책에서는이런의문을해결하기위해문제에부딪혔을때가설을세우는법부터실험조직의문화를만드는법까지체계적으로방법들을안내해신뢰를더한다.
간단한대조실험부터테스트할수있는모든것을테스트해야한다.기업들은이를따르기가쉽지않다.한번의실험이성공을보장하는것도아니며눈앞의손익계산이꺼야할불처럼다급하게느껴지기때문이다.하지만장기적성장을위해거듭된실패끝에도원칙들을준수하는인내심을가질수있어야한다.아이디어를평가하고싶은가?시장에서혁신을이루고싶은가?실험하라.빠르게피드백을주고받아라.대조실험을통해상황을비교한다면변수와함정을피할해결책을찾을수있다.

이책은선택의순간에놓인리더와기업을바꾸려는이들을위한필독서다.실제로글로벌경제리더들의비즈니스바이블로도움을주며<포브스>,<월스트리트저널>,<파이낸셜타임스>등전미언론사의극찬을받았다.수많은변수와편향의함정을피해비즈니스성공률을높이고혁신을이룰길로들어서는새로운실험의설계서가될것이다.

추천사

불확실성이큰상황에서리더는많은결정을신속하게내려야한다.이책은그중요한등식에서비이성적광기를제거하고당신과당신조직을성공으로이끄는비즈니스실험을강력히말한다.
-아제이방가(AjayBanga)(마스터카드회장겸CEO)

점점더디지털화되는세상에서경영자들은비즈니스실험을주도해야한다.그렇지않으면당신의회사는살아남지못할것이다.강력한실험시스템및문화를가진회사는언제나승리한다.
-마크오커스트롬(MarkOkerstrom)(익스피디아그룹회장겸CEO)

실험없이비즈니스에대한결정을내리는것은줄을테스트하지않고번지점프를하는것과같다.아마존,구글,넷플릭스같은기업이실험을통해어떻게승리하고성공하는지알고싶다면반드시읽어야할책이다.
-스콧쿡(ScottCook)(인튜이트공동창업자)

조직의리더로서나는비즈니스실험을다루는그의연구가어떻게혁신문화를더나은방향으로바꾸는지보았다.실험은실제로효과가있다!
-마린데커스(MarijnDekkers)(유닐레버회장)

비즈니스모델에서고객경험에이르기까지기업의모든것을설계하는방식에비즈니스실험이어떻게혁명을일으키는지설명한다.혁신을관리하는과학및관행에대한생각을완전히바꿀것이다.
-에릭폰히펠(EricvonHippel)(MIT교수)

고도의영향력과실험역량을구축하는방법에대한안내서로,경영진에도움이되는현명한조언까지포함한다.실험하지않으면망한다.디지털화한세상의시의적절한메시지가아닐수없다.
-제이라슨(JayLarson)(옵티마이즐리CEO)

내가CEO로재임하는동안열정적으로적용한스테판톰키의원리는올바른실험프로세스가혁신을추진하고지속적인경쟁우위를확보하는최선의방법임을보여준다.
-개리러브맨(GaryLoveman)(시저스엔터테인먼트전회장겸CEO)

이책은기업이과학적방법을활용하여혁신을추진하고지속가능한성장을위해비즈니스모델을재창조할수있는방법에대한매우강력한논거를제시한다.변화와혼란이가속화되는시대에B2C및B2B기업의리더들에게대단히귀중한안내서가될것이다.
-로친화(LohChin-Hua)(케펠코퍼레이션CEO)

이책을통해우리는혁신을관리하고의사를결정하며조직을이끄는방식에혁명적인변화를꾀할수있다.톰키는비즈니스실험으로혁신을촉진하는방법과기업이대규모실험을수행해야하는이유를보여준다.
-아난드마힌드라(AnandMahindra)(마힌드라그룹회장)

책속에서

큰결과를목표로삼는경영진은운좋은추측이나경험또는직관에만의존해선안된다.기업의비즈니스실험은잘통제되고조직적으로조정되며인프라의지원을받고문화적으로수용돼야한다.다시말해서,실험을하는것이실적을관리하는것만큼통상적인업무가되어야한다.또한효과가있는것못지않게효과가없는것이무엇인지를알아내는것역시중요하다는사실을경영진이천명할때,우연한돌파구가열릴가능성이더커진다.
---「1장세계최고의기업들은왜실험하는가」중에서

2016년넷플릭스의실험에서,코미디드라마[그레이스앤프랭키]의두주인공중한명인릴리톰린(LilyTomlin)만나오는프로모션이미지가톰린과그녀의파트너제인폰더(JaneFonda)까지보여주는이미지보다잠재적인시청자의클릭을더많이유도한것으로나타났다.콘텐츠팀은폰더를제외하면배우가소외감을느낄뿐아니라계약위반에해당할수있다고우려했다.전략적고려와실험적증거간의열띤논쟁끝에넷플릭스는고객데이터가결정을뒷받침하지않더라도폰더가포함된이미지를사용하기로했다.요점은실험적증거덕에절충과의사결정과정이더욱투명해졌다는사실이다.
---「2장비즈니스실험을위한질문들」중에서

온라인채널이대부분비즈니스에필수요소로자리잡은오늘날,모든조직에서엄격한실험을표준운영절차로삼아야한다.이를위해소프트웨어인프라와조직기술에투자하면,웹사이트를위한아이디어뿐아니라잠재적인비즈니스모델이나전략·제품·서비스·마케팅캠페인등을비교적적은비용으로평가할수있다.의미심장하게도온라인유저의행동방식은심리학·사회학·경제학을포함하되,그에국한되지않는다양한분야가융합적으로관련되기에예측하기가놀랍도록어렵다.따라서일반적으로올바른질문은‘무엇이작동하는가?’가아니라‘무엇이어디에서(그리고때로는언제)작동하는가?’다.
---「3장온라인실험실사용법」중에서

실패를실수와혼동해서는안된다.실패와달리실수는새롭거나유용한정보를거의생성하지않으므로가치가없다.예를들어잘못계획되거나잘못수행된실험은연구자들이그실험을반복하게할수있다.또다른일반적인실수는과거경험에서배우지못하는것이다.아마존은첫번째물류포장센터를세운후최적의위치와배치,자재흐름등에대해많은교훈을얻었다.오늘날아마존은북미에75개이상의센터를두고있는데,만약새로운센터의주요측면이잘못됐다면프로젝트를제대로실행하지못한사례로간주할수밖에없다.즉,이제아마존프로젝트에서결함이발견되면그것은명백한학습목표가있는실패가아니라과거실수의반복으로간주된다는의미다.
---「4장성공하는조직의실험은무엇이다른가」중에서

대다수의리더에게는우리회사와같은환경이불편할것입니다.리더의생각이언제나최선이라는자부심따윈허락되지않거든요.만약제가CEO로서어떤직원에게“이렇게처리해.왜냐하면이것이우리회사를위한결정이기때문이야”라고말한다면,그직원은저의면전에서이렇게말할것입니다.“알겠습니다.먼저실험을통해사장님의생각이맞는지확인해보겠습니다.”이전CEO가미국에서처음부임하면서회사의새로운로고를직원들에게보여준일이있었습니다.그때도직원들은이렇게말했어요.“아주좋습니다.실험을통해확인해보겠습니다.”새로부임한CEO는당혹스러웠지만어쩔도리가없었죠.새로운로고의사용여부를결정하는권한이CEO가아니라실험에있었던겁니다.
---「5장실험으로혁신에성공한조직들」중에서

이책에서사례로든기업중어떤곳도처음부터거장의위치에서시작하지않았다.그들이성취한모든것은실험시스템의신중한설계와재설계그리고다년간의실무적경험을통해얻은것이다.사실기업대다수가연간수천건의실험을하지않는다.스테이트팜은연간100~200여건의실험(다수의변수를활용한실험)을하며실험결과에서상당한이득을취하고있다.일부기업은그보다더적은수의실험을하면서도KPI메트릭스가향상되는결과를보인다.시간이지나면서,그리고이책을통해습득한교훈을실제로적용하면서실험을양적으로증가시키고경쟁사를앞지를수있을것이다.
---「7장비즈니스실험의일곱가지그릇된신화」중에서