여론 전쟁, 출구는 있다 " 기업의 위기를 기회로 반전시키는 커뮤니케이션 전략

이영훈

저자:이영훈

위기커뮤니케이션전문가로서갈등이나비난받는상황을벗어나는실질적인해결방안개발에관심이많다.

서강대학교경제학과를졸업하고한국경제신문에서기자로일하며기업의흥망성쇠를취재했다.KPR에합류후에는100여개이상의국내외기업,공공기관,시민단체들의크고작은위기사건들을컨설팅했다.공인노무사로서노사갈등이나사내커뮤니케이션이슈에대해서도자문하고있다.위기에대비한사전훈련이나매뉴얼개발은물론CEO나주요임직원,고위공무원,외교관등에게기자회견,청문회,경영평가,주주총회등에서공격적질문에대처하는방법을교육해왔다.

소송,노사분규,규제,오너리스크등수많은위기경험을통해저자는위기를‘잘못을했다고비난받는상황’으로정의한다.그래서위기극복은왜비난을받는지자기성찰에서시작되며,해결의지를담은메시지못지않게화난상대방의마음을여는환경을만드는것이중요하다고강조한다.

쏟아지는비난속에서무언가출구를찾아야하는절박한상황은기업에게만일어나지는않는다.평범한일상에서부터기업경영,정치나사회적인갈등에이르기까지다양하게발생한다.이책은비난을받는조직이거친여론을헤쳐나갈때어떠한의사결정과제에부딪히며,올바른선택을하려면무엇을고려해야하는지에대한실전적인고민을담고있다.

서장_위기커뮤니케이션이란무엇인가

1부위기스토리는어떻게만들어지는가
:위기스토리들의경쟁

1장.위기스토리의탄생
1갑질인가,정당한경영행위인가
2전략적투자인가,먹튀를노린꼼수인가
3위기스토리들은서로경쟁한다

2장위기스토리의구조
1위기스토리의구성요소
2위기삼각형이던지는질문
3성공한스토리vs실패한스토리
4기업의위기는관계의위기

3장위기의속성1:위기인식
1조정사의잘못일까,비행기가문제일까
2사실과인식의괴리
3콩고내전vs인도네시아쓰나미사태

4장위기의속성2:상호작용
1발생이후가진짜위기다
2같은위기,다른결과
3본원적위기vs대응적위기
4추가득점보다실점을막아야

2부위기커뮤니케이션의효과는어떻게높이는가
-쟁점과전선

1장위기커뮤니케이션의실행
1위기커뮤니케이션의단계
2위기스토리의경쟁력을높이려면

2장위기정보의분석
1초반전의승패를가르는,정보
2무슨정보를어떻게파악해야할까
3위기정보판단시유의점
4조기경보는왜무시되는가

3장위기공개와통제력유지
1위기를어떻게공개해야할까
2위기공개의딜레마
3전략적으로인내하기

4장포지션방정식:설득력강화
1입장문은최신버전의위기스토리
2입장의핵심은‘책임의정도’
3포지션방정식풀기
4입장문작성시유의사항
5사과가받아들여지려면

5장출구전략:경쟁우위확보
1어떻게출구를만들것인가
2쟁점을전환하는방법
3전선을변경하는방법
4반전의계기,어떻게만들까

6장위기의종료와회복
1위기가끝나갈때해야할일들
2끝나는모양새도중요하다
3위기에서교훈을얻으려면
4평판을회복하는방법

3부위기플레이어의속성과대응

1장언론,여론의재판관
1CNN과911테러
2관심끌기비즈니스
3부정적기사에어떻게대응할까

2장치열한여론의격전지,소셜미디어
1위기스토리가유통되는새로운방식
2커지는경쟁공간,약화되는통제력
3대응의열쇠는균형감각

3장가장파괴력강한이해관계자
1이해관계라는강력한힘
2이해관계자를분석하라
3이해관계자분석시유의할점
4집단갈등에서커뮤니케이션의역할

4부위기에강한기업을향하여

1장위기,조직의역량이드러나는시험대
1위기의진행단계별대응역량
2구성요소별대응역량
3위기에빛나야할CEO의리더십

2장위기커뮤니케이션실전
1뭉치면곤란하다-역할분담
2공감을이끄는화법

쏟아지는비난을어떻게다룰것인가!
같은상황다른결과를만드는위기대응법

왜존슨앤존슨은성공하고토요타는실패했을까?
비난받는상황에서벗어나려면위기에대응하는자세부터바꿔라!

실제사례를들어보자.1982년시카고에서6명이연쇄적으로사망하는사고가발생했다.사망자모두죽기전에타이레놀캡슐을복용한것으로드러났다.존슨앤존슨은즉각캡슐전량을수거했고,공개적으로문제의심각성을알렸다.이과정에서수백만달러의손실을감내해야했지만,회사의용기있는행동에많은사람이찬사를보냈다.사건직후엔타이레놀판매량이절반으로떨어졌지만,존슨앤존슨은3년만에과거의점유율을회복했다.
다른사례도있다.2010년토요타자동차의부품결함으로미국에서일가족네명이사망한사건이후,다른차종에까지잇따라결함이발견되는사태가벌어졌다.그러나토요타는자사의결함이아니라운전자의부주의라고주장하다가거센반발을샀다.미국의부품업체와서로책임공방을벌이기도한토요타는,결국1,000만여대의차량리콜대상이됐다.

위기사건을대하는두기업의차이는무엇이었을까.저자에따르면위기커뮤니케이션의성공혹은실패였다.위기커뮤니케이션이란,‘기업이무엇을잘못했는지’그리고‘사람들은이사건을어떻게평가하는지’를정확히인식한후,그에맞는적절한대응메시지와해결방향을찾아실행하는것을말한다.위사례에서존슨앤존슨은커뮤니케이션과정에서공감,책임의식,관계등의긍정적키워드로대응을한반면,토요타는은폐,회피,무시등의부정적키워드로대응을했고,그결과상황을더욱악화시키고말았다.

위기커뮤니케이션이란비난으로가득한미로를빠져나가는일
‘위기삼각형’‘포지션방정식’등으로풀어내는커뮤니케이션해법

콜라에주삿바늘을넣은펩시의주시기이슈,맥주병에서생쥐가발견된쿠어스맥주이슈,우리나라에서일어난대한항공의땅콩회항이슈등,기업에서일어난뜻밖의사건사고는아주많다.
기업에서위기사건이발생하면사람들은“도대체무슨일이벌어진거야?”라고궁금해한다.그러면서기업이건내외부평가자들이건간에각자의입장은하나의‘스토리’형태를갖추고,결국다양한입장을담은스토리들이서로경쟁하게된다.저자는위기커뮤니케이션의본질을한마디로위기스토리들간의경쟁에서내가지지하는스토리가어떻게우위를확보할것인가의문제라고말한다.그리고위기스토리특징을‘위기삼각형’‘포지션방정식’등으로,스토리에서의우위확보전략으로‘쟁점과전선’등으로개념화하여그방법을체계적으로소개한다.

위기사건이발생하면잘대응하는것도중요하지만,사전에예방을할필요도있다.저자는기업의위기대응역량을구성원의역량,시스템적역량,조직적역량이라는3가지차원으로나누어살펴본다.구성원에서는특히최고의사결정자인CEO의위기리더십과위기커뮤니케이션담당자의소통역량이중요하므로,그에맞는자질과교육,조직측면에서의변화관리부분도상세히다룬다.