비즈니스 상상력 (문화예술경영4)

전인수

저자전인수는1984년이후2017년현재까지붙박이로홍익대학교경영대학에서교수로재직하고있으며학부와석사는서울대학교에서,박사는연세대학교에서마쳤다.잠시미국버클리(UCBerkeley)대학의객원교수로있었고,홍익대학교경영대학원장과교수협의회회장을역임했으며,한국마케팅학회의편집위원장을맡았다.대표저서로『새로쓰는마케팅』과『철학으로본앙트러프러너십』이있다.
이번에출간하는『비즈니스상상력』은상상력이어떤의식과정을통해기존콘셉트를해체하고새로운콘셉트를탄생시키는가를철학,문학,예술,삶으로까지지평을넓혀담론했다.후속으로는2권을예정하고있으며각각『문화예술마케팅』『비루하지않는경영』에대해다룬다.

제1부상상력문열기
상상력4
비즈니스상상력21
철학,예술그리고문학상상력38

제2부상상력이찾아드는마음
리버티와리버럴52
프리덤68
에로스와자존감92
의문하기110

제3부비즈니스상상력방법
시간사고130
리드사고154
이항대립사고168
기획사고181

제4부마무리
상상력,창의성그리고삶196

참고문헌209

상상력문열기와콘셉트로호명하기
‘상상력(想像力)’은‘한번도본적이없는코끼리를그린다’라는한자말에서유래했다.이것이영어‘imagination’의번역어가되면서상상력의사전적의미는‘실제로경험하지않은현상이나사물의이미지를마음속으로그려보는것’이라정의하지만,문학?예술에서는경험,각성,기대등을포함하여넓은의미로확장된다.그렇지만‘비즈니스상상력’에서말하는‘상상력’의의미는좀차이가있다.비즈니스상상력은“기존콘셉트concept를의문하고,새로운콘셉트를떠올리고그려내는의식”으로정의된다.상상력은가추법으로새로운콘셉트를탄생시키지만,이것은‘해체deconstruction’의과정을거쳐야만완성된다.해체는모태인‘혼돈chaos’으로돌아감을말하는데,이는‘단절과감싸기’로기존의것과다르지만그것을배제하지않는근원으로돌아감을말한다고저자는강조한다.
이렇게탄생한새로운콘셉트는주체와객체간에생명력을불러일으키는호명(calling)으로‘생명력’을얻는다.뚜렷한목표로호명된콘셉트는김춘수시인의시처럼‘내가그의이름을불러주었을때,그는나에게로와서꽃이되’듯무한한수태성(受胎性,pregnancy)을갖는다며저자는비즈니스에견주어설명한다.호명으로서의콘셉트는미션,비전,핵심가치,브랜드정체성,홍보슬로건등에담겨있는데,콘셉트는비즈니스와고객을매개하여생명력을불러일으키는힘을갖는다.즉,비즈니스모델,경영철학,브랜드정체성,심지어신제품개발까지콘셉트가분명하고,그것이고객가치를반영할때비즈니스는성공할수있다는것이다.역으로콘셉트가분명하지않거나설혹분명하더라도고객가치를반영하지못하면비즈니스는성공할수없다는뜻이다.

어떤마음에상상력이찾아들까
저자는독자들이닫힌문을열어최초인상상의나래를펼수있도록심혈을기울여3개의열쇠를이책을통해만들어준다.그하나의열쇠는자유로운마음,한마디로어린아이같은마음이가장중요하다고말한다.우리가알고있는자유를리버티,리버럴,프리덤셋으로나누어그의미를여러사례를들어설명하고,리버티와리버럴이부족한우리사회의경직성을비판하면서그런경직성을넘어설수있는방안에대해서양철학은물론이고유?불?선동양철학에입각해서폭넓게제언한다.두번째열쇠는차이와동등성,다가감을실현논리로한정신적인에로스와자존감이라고말한다.즉동등한권리,동등한자유,동등한인격을지닌자립적주체들간의사랑이다.타자에대한사랑과자기에대한사랑이있는사람에게상상력이찾아든다는것이다.마지막으로특히우리나라처럼이데올로기,편견,패러다임에가로막힌경직된사회에서는기존의사유를비판하고새로운사유경청하기인‘의문하기’가매우중요하다며,어떤문이닫혀있는지를잘성찰하고,새로움을경청할것을역설한다.

비즈니스콘셉트발현하기_시간사고,리듬사고,이항대립사고,기회사고
저자는이책에서상상력문열기열쇠를이용한비즈니스상상력발현논리까지제시해준다.비즈니스에서콘셉트를떠올리고그려내는구체적인실행과정을시간사고,리듬사고,이항대립사고,기회사고등4가지실현논리의성공적인콘셉트사례를보여준다.
시간사고에서는,현재를늘리고풍요롭게하는아이디어가새로운콘셉트가되고,꿈과계획은미래가살아서현재가되는콘셉트이고,과거의현재화인‘부터’라는콘셉트와과거를현재에맞게콘셉트를바꾸는리포지셔닝이시간사고에서비롯된비즈니스상상력이다.리듬사고의최고는진화론으로보고운칠기삼으로비즈니스와연결한다.자연선택을‘운칠’의논리로설명하는데,운은새로운콘셉트를기획하고기다리는자에게다가옴을말한다.가치이동의때맞추기인타이밍도비즈니스상상력의리듬이필요하다.저자는특히이항대립적사고는그레마스의사변형으로신제품아이디어를낼때나새로운비즈니스모델을만들려할때강추하고싶은발상방법이라며,꼭비즈니스가아니더라도중요한결정이필요할때매우유익한발상법이라고소개한다.또한비즈니스시장을개척하는데반드시필요한것이기회사고인데4분의3사고라도한다.저자는이는어디까지나상징적표현이라며시장포화란있을수없고잠재시장은언제나열려있다고말한다.‘어찌하면기회를잘활용할수있는콘셉트를떠올릴수있을까?’가관건이라는것이다.

최초인적상상이최초인적기질을낳는다
왜우리는창의성이부족한가.노벨상수상자가발표되는시월이되면으레우리나라교육은도마위에오른다.창의적이고다양한교육이아닌획일적암기식교육이노벨상의걸림돌임을매스컴은집중거론하다한탄내지는자성으로끝맺고금방잊는다.또한다른나라의정보기술을기반으로한스타트업성공사례를대할때마다정부규제를원망하고공무원들의무사안일을질타한다.그러면서연구개발투자를늘리고충분한인센티브를주어창의성을진작하자고한다.그결과연구개발투자는국민소득대비세계최고수준까지육박했고,인센티브또한인센티브공화국이라해도좋을정도로난무하여이젠뭔가를주지않으면아무도움직이지않는사회병리현상까지나타나고있다고저자는우려한다.이렇게나라재정을쏟아붓는데도창의성이좀처럼힘을쓰지못하는이유의본질은우리의가치체계에문제가있다는것이다.자유,에로스,자존감등인간적가치가존중되지않고물질적가치인돈,명예,권력이사회의중요한가치가되고있기때문이다.인간적가치의소중함을일깨우는것이창의성으로가는진정한길임을깨닫고최초인적상상을꾸꾸는사람이되어야한다고강조한다.저자는삶이란상상하는대로된다며종말인적상상은종말인의기질이드러나게하고,최초인적상상은최초인의기질이드러나게한다고언급한후,사회가그어놓은금밖으로나가는최초인적상상이아름다운삶임을말하는것으로이책을마무리한다.