컨테이저스 전략적 입소문 와튼스쿨 마케팅학 최고 권위자가 전하는 소셜 마케팅 전략

조나버거

펜실베이니아대학와튼스쿨마케팅학교수.
2011년와튼스쿨‘MBA교직헌신및교육과정혁신상’을받았으며같은해열린교수경합아이언프로프컴퍼티션IronProfCompetition에서우승했다.2012년에는미국소비자심리학회와소비자연구협회에서각각젊은연구자상을받았다.최고권위의학술지에수십편에달하는글을발표했으며,뉴욕타임스,월스트리트저널,워싱턴포스트,『사이언스』『하버...

목차
프롤로그-유행의비결
CHAPTER1.소셜화폐의법칙
새로운화폐를만들다
내적비범성을갖춰라
게임메커닉스활용하기
고객에게‘인사이더’라는소속감심어주기
보상을제공하는순간내적동기는사라진다
지켜서는안되는비밀
CHAPTER2.계기의법칙
우리는매일30억번이상브랜드를입에올린다
빠르게입소문을타는이슈들
즉각적인입소문과지속적인입소문
계기가행동에미치는영향
인기곡이된사상최악의노래
계기는존재를부각시킨다
해비탯을확장하라
효과적인계기란?
맥락이효과를좌우한다
시시한화제가대화를유발하는이유
CHAPTER3.감성의법칙
공유욕구를실현하는인터넷공간
이메일공유기사를체계적으로분석하다
경외심의놀라운힘
공유욕구를억제하는감정
불씨를당겨라
감성에초점을맞춰라
감성의강력한각성효과를노려라
트위터여론을우습게보다
운동이수다쟁이를만든다
CHAPTER4,대중성의법칙
사회적증거가생사를좌우하다
관찰가능성의놀라운영향력
콧수염으로대중의눈길을끌다
스스로광고하는법
행동적잔여를노린리브스트롱밴드
영부인의마약홍보캠페인?
CHAPTER5.실용적가치의법칙
파격적인할인의기준
전망이론으로거래의심리를밝히다
탁월한가치를강조하라
돈보다더값진것
누구나이타심이있다
CHAPTER6.이야기성의법칙
잡담이정보를퍼뜨린다
광고보다믿음직한친구의이야기
트로이의목마를만들라
기네스에오른광고를만들고도매출이떨어진에비앙
에필로그-STEPPS로앞서가라
감사의말
참고문헌
찾아보기

출판사서평
와튼스쿨마케팅학최고권위자
조나버거가전하는소셜마케팅전략
아마존에디터선정2013년최고의마케팅학도서!
뉴욕타임스베스트셀러!
『스틱』의칩히스,『습관의힘』의찰스두히그?가인정한책!
무엇이폭발적유행을만드는가?
전세계마케팅관계자가주목한바이럴마케팅의원리
딱히특별할것이없어보이거나그다지광고에비용을많이들인것같지않은데도유독선풍적인인기를끄는제품,사람,아이디어가있다.그러나탁월한마케팅전문가들조차이러한유행현상은분석불가능하고‘무작위적’...
와튼스쿨마케팅학최고권위자
조나버거가전하는소셜마케팅전략
아마존에디터선정2013년최고의마케팅학도서!
뉴욕타임스베스트셀러!
『스틱』의칩히스,『습관의힘』의찰스두히그가인정한책!
무엇이폭발적유행을만드는가?
전세계마케팅관계자가주목한바이럴마케팅의원리
딱히특별할것이없어보이거나그다지광고에비용을많이들인것같지않은데도유독선풍적인인기를끄는제품,사람,아이디어가있다.그러나탁월한마케팅전문가들조차이러한유행현상은분석불가능하고‘무작위적’인것이라며고개를내저을만큼그원인은해석불가능해보이기만한다.
기네스북에오를만큼주목을받은광고에도불구하고매출이하락세를보이는제품이있는가하면평론가들에게형편없는곡이라며비난받는노래가각종차트를석권하기도한다.즉무조건막대한비용을들여여기저기광고를해댄다고해서제품홍보가성공하는것도아니라는사실은마케팅담당자들을곤혹스럽게만든다.오늘날이러한일들이벌어지는이유는무엇일까?와튼스쿨마케팅학교수조나버거는이러한예측불가능하다고여겨지는유행의실제사례들을조사하면서,마케팅의성공과실패원인을분석하고특히새롭게변화한미디어환경,즉소셜미디어의등장속에서진화하는‘바이럴마케팅(입소문전략)’에대해흥미진진하게설명한다.
바이럴마케팅은그저우연에기댈수밖에없는걸까?와튼스쿨교수인조나버거는사례분석을통해바이럴마케팅은단순한우연이아니며그안에는몇가지핵심적인법칙이관통하고있음을밝혀낸다.
와튼스쿨마케팅학강의외에도,마이크로소프트,구글,페이스북,글락소스미스클라인등세계적인기업에서강연과자문활동을하고있는조나버거는바이럴효과의원인을면밀하게분석하기위해선풍적인인기를끈제품과브랜드부터뉴욕타임스의‘가장많이이메일로공유된기사’,유튜브동영상,선거철의주목받는공약,베스트셀러에오른책,유독많이지어진신생아의이름까지,사회적인파급력이높은온갖사례들을10년간연구했다.그가다양한분야의전공자들과함께진행한연구와인터뷰는도저히알수없을것만같았던입소문의원리를일목요연하게보여준다.조나버거가분석하는대표적인사례들은다음과같다.
◎입소문으로성공을거둔생생한사례들
·50달러예산으로만든유튜브동영상덕에700%성장을이룬믹서회사블렌드텍
·금요일마다재생횟수가급증해빌보드핫100에선정된‘사상최악의노래’
·뉴욕타임스의악평으로매출이45%증가한책『사나운사람들』
·메일속글귀한줄로3억5천만명의가입자를끌어들인핫메일
·미의기준에대한논의를유도해두자릿수매출신장을기록한도브
바이럴마케팅,6가지원칙STEPPS
평범을비범으로바꾸는가장특별한방법
여기저기광고를하고,파격세일을하고,유명인사를초청해제품을홍보하게하는마케팅은여전히유효한방법일지모른다.그러나여기에는어마어마한비용이들기에마케팅담당자들은새로운홍보방법을궁리하느라언제나머리가지끈거린다.이들에게꼭필요한것이바로이책이제시하는6가지바이럴마케팅원칙STEPPS다.의심많고똑똑한현대의소비자는지인이전해주는정보를광고보다오히려더신뢰한다.이원리를활용한것이바로바이럴마케팅이며이방법의최대장점은바로마케팅비용을따로들일수없는이들도누구나파급력있는마케팅을할수있다는점이다.조나버거는그가제시하는6가지바이럴마케팅원칙을염두에두고확실하게활용한다면최소비용으로최대의효과를얻는바이럴마케팅을성공적으로해낼수있다고주장한다.
소셜마케팅6가지핵심법칙STEPPS
1.소셜화폐(SocialCurrency)의법칙:사람들은타인에게좋은인상을남기는이야기를공유한다.
2.계기(Triggers)의법칙:사람들은머릿속에쉽게떠오르는것을공유한다.
3.감성(Emotion)의법칙:사람들은마음을움직이는감성적주제를공유한다.
4.대중성(Public)의법칙:사람들은눈에잘띄는것을모방하고공유한다.
5.실용적가치(PracticalValue)의법칙:사람들은타인에게도움이될만한유용한정보를공유한다.
6.이야기성(Stories)의법칙:사람들은흡입력강하고흥미진진한이야기를공유한다.
바이럴마케팅,우연이아닌전략으로누려라!
만약돈한푼더쓰지않고도판매량이급증했는데그원인을파악할수없다면?그저우연이라치부하고지나갈일이아니다.실제로초콜릿바마스(Mars)는특별히마케팅을달리한점도없는데판매량이급증해어리둥절했다.이는‘계기의법칙’으로설명할수있다.당시나사의패스파인더가화성(Mars)에도착해언론이이를연일보도하자사람들은같은이름의초콜릿바마스를떠올렸고,그많은초콜릿바중에서도마스를구매하게되었다.‘사람들은머릿속에쉽게떠오르는것은공유하며,이는행동을유발한다’는계기원리에따르면화성이초콜릿바마스의‘해비탯(habitat,서식지)’이되어연상으로이어졌고,이것이곧구매라는행동을유발했던것이다.
한편애플노트북로고에도바이럴마케팅원리가숨어있다.원래애플의파워북은사용중에는주변사람들에게로고가거꾸로노출되었다.이문제를고민하던잡스는눈으로본것을그대로모방하는사람들의심리를최대한활용하기위해관찰자의눈에사과모양이똑바로보이도록로고를반대로그려넣었다.바이럴마케팅‘대중성의법칙’이적용될수있는대표적사례다.
서브웨이의샌드위치만먹고111킬로그램을감량한재레드포글의이야기덕에바이럴효과를본서브웨이의사례도있다.사람들은서브웨이를알리려는의도없이이흥미로운이야기를퍼뜨렸다.그러나입소문이퍼지면서서브웨이도관심의대상이되었고브랜드에관한정보도이야기속에담겨퍼져나갔다.역시바이럴마케팅‘이야기성의법칙’에속하는경우다.
원리를꿰뚫고있다면우연으로지나칠법한현상도전략적으로지배해유행으로만들수있다.자사제품을홍보하려는마케팅담당자뿐아니라손님이없는동네커피숍주인이나관람객을확보하려는영화관,공약을알리려는정치인,캠페인을벌이는환경운동가등“이제품을팔려면어떻게해야할까?”“어떤방법을써야이아이디어를퍼뜨릴수있을까?”고민하는사람이라면누구나STEPPS원칙을적용해볼수있다.
그저운이좋아서사람들의관심을얻는것도우리가모르는불가사의한이유때문에인기를누리는것도아니다.우리사회를휩쓰는모든유행에는동일한원칙이작용한다.사람들이종이를아껴쓰거나다큐멘터리를시청하고,새로운서비스를체험하거나특정후보를지지하도록유도하는데는정해진비결이있다.이책에서소개한여섯가지원칙이바로그비결이다.-본문에서
추천사
조나버거는어떤정보가‘바이럴효과’를누리는지전세계에서가장잘아는사람이다.
―대니얼길버트,하버드대심리학과교수
하룻밤사이온세상을호령하는아이디어가있는가하면세월이흘러도사람들의이목을끌지못하는아이디어도있다.다른제품은이렇다할반응을얻지못하는데유독특정제품만모든매장을휩쓰는이유는무엇일까