『보이지않는영향력』
우리의선택이우리가누군지말해준다
우리는뭘입을지혹은뭘먹을지같은소소한결정부터어떤회사에지원할지,누구와결혼할지,어떤후보를지지할지까지하루에도수없이크고작은결정을내리며살아간다.만약누군가가우리에게왜그런선택을했느냐고묻는다면우리는당연히개인적인취향과선호,호불호때문이라고답할것이다.하지만조나버거는우리가내리는모든결정의99.9퍼센트는타인에의해이뤄진다고,우리가내리는결정가운데타인의영향을받지않은행동은찾기힘들다며미처의식할겨를도없이우리의행동을좌우하는타인의‘보이지않는영향력’에대해분석한다.
조나버거는남을모방하기도,남과는차별되고자하기도,때로는비슷하지만다르게행동하기도하는인간의행동양상을다양한사례로소개한다.왜더자주본사람이더매력적인지,결혼한사람들은왜더닮아보이는지,좋은협상가가되려면왜남을따라해야하는지등을살펴인간의모방습성을짚은뒤,왜다른사람이고른메뉴를피해서주문하는지,왜값비싼제품일수록브랜드로고가작게들어가는지,왜성공한운동선수들에게는대부분손위형제가있는지,허리케인카트리나가아이이름에어떤영향을미쳤는지등으로무엇이차별화로이끄는지살핀다.다른사람과똑같아지는것도,달라지는것도원치않는사람들의미묘한심리를분석해어떻게자기자신혹은어떤상품을최적으로다른것과구분할수있을지제시한다.
우리는종종주변사람들을모방하거나그들을따른다.하지만어떤경우에는남들이그렇게행동하기때문에그런일을피하거나방향을달리하기도한다.손위형제가똑똑하다면자신은재미있는사람이된다.또한그런부류의사람은되고싶지않기에운전중경적을요란하게울리는일을삼간다.어떤경우에남을모방하고,또어떤경우에다르게행동하는걸까?동료들은언제우리가더열심히일하게끔동기부여를하고언제포기하게만들까?그리고이모든것이가정혹은직장에서의행복,건강그리고성공에어떤의미가있을까?(26쪽)
대중을끌어모을가장좋은수단은대중이다
어둠속에서빛이얼마나움직였는지를파악하는식의불확실한상황에서뿐아니라같은길이의선만고르면되는답이명확한상황에서도사람들은너나없이다른사람의행동에동조한다.답을알때든모를때든우리는계속해서다른사람의행동에영향을받는다.결정을내릴때만이아니다.우리는무의식적으로주변사람의표정과몸짓,행동그리고심지어언어까지흉내낸다.우리는스스로내린선택의중심에자기자신이있다고생각하지만결국우리는사소한것부터중대한것까지타인의영향을받는다.
이러한모방습성은줄서서먹을정도로인기인식당이나블록버스터의흥행과도관계된다.조나버거는엄청나게흥행한상품(혹은인물)이생각보다무작위로,우연히성공했을수도있음을시사한다.『해리포터와마법사의돌』은출판사에서여러차례거절당한뒤가까스로출간돼모두의예상을뒤집고흥행한다.하지만이런흥행이단순히『해리포터』시리즈가다른경쟁작보다더뛰어나서였을까?롤링은로버트갤브레이스라는필명으로『쿠쿠스롤링』을출간하며본의아니게이러한의문을실험한다.『쿠쿠스롤링』을읽은독자들은호평을보냈으나이책은고작몇천권이팔릴정도로흥행하지는못했다.하지만이책의진짜작가가롤링이라는사실이밝혀지자이내수십만부가팔려나간다.롤링의이름이붙지않았을때『쿠쿠스롤링』은대중의관심을놓고경쟁하는수천권의잘쓰인추리소설중하나였으나롤링이라는이름이붙자잠재적독자들의관심을끌었다.이처럼다른사람이무언가를좋아한다거나많은사람이어떤상품을구매했다면우리는분명그게좋은것이라며그선택을신뢰한다.타인을따라하는경향때문에한사람의선택은수천명의선택으로이어지고,이격차는눈덩이처럼불어나전혀다른결과를낳는다.
사회적영향력은행동에엄청난영향을미친다.하지만이것이어떻게작용하는지를이해함으로써이힘을활용할수있다.사회적영향력의단점은피하고이로운장점만취할수있다.각자의개성을유지하면서대중에게휩쓸리지않을수있다.사회적상호작용에더만족할수있으며,더성공할수있고,더합당한결정을내리는데다른사람들을활용할수있다.사회적영향력이언제유익한지를이해함으로써언제이런영향력을거부하고언제이를받아들일지결정할수있다.사회적영향력이어떻게작용하느냐에대해통찰력을가진다면,이를활용하고자기자신과다른사람들의삶을향상시킬수있다.영향력은다른것들과마찬가지로일종의도구다.이를이해하면,그저가만히수동적으로그발생과정을보지않아도된다.우리는이를활용할수있다.사회적영향력의힘으로세상을더좋은곳으로변화시킬환경을설계하고상황을만들어나갈수있으며오파워나‘기회를위한이사’같은사업을시작할수있다.당신은어디서영향력을보는가?주변사람들은어떻게당신의삶을형성하며당신은어떻게그들의삶을형성하는가?(318~319쪽)
모든일은무작위로일어나지않는다
우리는모두와똑같아지기를원하는것이아니라남과다르고개성넘치고자한다.비슷해지고싶으면서도다르고싶다.다른사람들과똑같이행동하고싶지만특별해지고도싶다.이두가지동기는서로상반되는듯하다.하지만우리는이러한상반된욕구를충족하며살아간다.조나버거는왜기본디자인에가까운외관의자동차가더잘팔리는지,미국30대대통령과수탉이무슨관계인지,피카소의작품을몇번접하고나면칸딘스키의작품이왜훨씬만족스럽게느껴지는지등을살핌으로익숙함과새로움사이의갈등과남들과적당한차이를유지하며행동하는것이어떤가치를지니는지짚어간다.
다른사람의존재는우리가내리는판단에영향을줄뿐아니라동기부여를해주기도한다.조나버거는왜달리기를할때는다른사람이함께뛰면더빨라지지만,평행주차를할때는다른사람이있으면더방해가되는지,왜하프타임까지지고있던프로농구팀이이길확률이더높은지등으로사회적영향력이어떻게동기를부여하느냐에집중한다.우리가볼수없다고해서사회적영향력이존재하지않는것은아니라며쉽사리보이지않는영향력을이해하고스스로의영향력을선택함으로더나은삶을살아갈수있다고강조한다.
우리는완벽히똑같아지기도,완벽히달라지기도원하지않는다.대신유사성과차이성을엮어가면서,자신을최적으로구분짓는방식을선택해그에따라행동한다.골디락스처럼우리는극단적인선택은회피한다.적당히비슷한대상을좋아해서,딱적당하다싶을정도로신선함의매력을익숙한편안함과조화시킨다.결국주변사람들은무조건우리의선택에영향을미치는게아니라,우리의행동에동기를부여한다.다른사람의존재때문에우리는더빠르게자전거를타게되고에너지를더절약하게되며,지고있는경기를뒤집기도한다.그러나우리가너무뒤처졌다면다른사람의존재가오히려우리를포기하게만들수있다.격차가너무큰듯하면포기해버리는것이다.하지만이렇게다른사람이거의모든것을형성함에도우리는보통이런영향력의발생을인식하지못한다.다른사람들이사회적영향력의먹잇감이되는예시는집어내면서자기자신에게미치는영향력은잘파악하지못한다.(315~316쪽)
