CSV 이노베이션(Innovation) (하버드 대학 마이클 포터 교수의 '공유 가치 창출' 경영)

후지이다케시

저자후지이다케시는딜로이트토마츠컨설팅(DeloitteTohmatsuConsulting)주식회사의본부장이다.15년이상전자,자동차,항공,소비재,헬스케어등다양한분야에서전략수립,신사업개발,조직혁신,재무전략작성등에대한컨설턴트로활동하였다.식량?수자원부족,헬스케어같은사회문제를대상으로하는해외시장에서의신사업개발프로젝트,지자체의지역산업관련및고용창출프로젝트를주로담당하였다.아울러이스라엘기업과일본기업의연계활동에서도핵심멤버로참여하였다.

머리말
시장의변화를스스로리드하는기업으로진화할수있을까?/일본에도스며들기시작한CSV/새로운성공의원천공식:사회문제해결과새로운규칙,조직지組織知의결합/CSV를통해‘이노베이션의딜레마’를뛰어넘을수있을까/이책의구성
한국어판서문

제1장CSR의연장선상이아닌CSV
경영모델에도이노베이션이필수
새로운경쟁방식을요구하는글로벌경영환경의변화
GE의사회적가치창출형사업성장모델/월마트가도전하는‘지속가능성’이라는거대조류
CSV를지지하는세계적흐름과CSV후진국일본
글로벌시장에서의승리와생존을위한이노베이션활동인CSV

제2장일본기업의이노베이션역량실태
지속적성장의양대축‘기존사업의성장’과‘신사업창조’
2×2매트릭스바깥영역에대한충분한대응여부
일본기업의이노베이션역량과관련한슬픈현실
일본의이노베이션역량쇄신요구

제3장CSV를통한일본기업의이노베이션역량제고
전세계적사회문제는차세대이노베이션의원천
‘FINDER’를통해구조적으로인식하는글로벌사회문제
FrontierScience새로운과학기술로미지의세계개척/Information&Communication정보의창조·활용·유통·보호추진/NationalHarmonization국가를초월한정치·경제측면에서의협력과국제분쟁/Demographics인구변화의조류와공생/Economics&Finance경제·금융기능의활용과제어/EnvironmentalResource지구천연자원채굴에따른피해극복
NGO가차세대이노베이션의출발점
사회성이강한기업은CSV진화가능성이높은기업
역량강화를위한일본기업의5가지전략방향
전략방향1:새로운사회문제를통한대규모시장발견/전략방향2:경계초월을전제로한신사업디자인/전략방향3:스스로질서형성에도전/전략방향4:오픈이노베이션으로린스타트업/전략방향5:CSV확산을위한메커니즘의시스템화

제4장전략방향1-새로운사회문제를통한대규모시장발견
세계적으로심각한수준의사회문제가성장시장을확대
물부족을기점으로한사업기회사례1:새로운물공급인프라시장의움직임/물부족을기점으로한사업기회사례2:절수형기기시장의확대/물부족을기점으로한사업기회사례3:심각한사회문제인‘식량부족’과의융합에따른신시장의재정의
사회문제융합을통한신시장발굴
관점1:사회문제간단순결합으로인상적인문제해결기회발굴/관점2:현재추진중인사업의성장기회로문제해결추가/관점3:사회문제에대한새로운사회질서변화징후에대비한시장선점
일상적인사회문제로부터대규모시장발굴
관점1:사회질서와관습이초래하는불편에서일상적인사회문제탐색/관점2:시장이열광할정도의문제해결수준을설정하여대규모시장을발굴

제5장전략방향2-경계초월을전제로한신사업디자인
거대한이노베이션의배후인‘경계초월’
산업가치사슬의횡단적사업모델구상
3가지경계초월을통한사업디자인
3단계사업전개시나리오구상

제6장전략방향3-스스로질서형성에도전
CSV를통한대규모신사업창조와불가결한새로운질서형성
글로벌기업이제시하는규칙을활용한경쟁방식
듀폰,환경관련규칙을활용한시장창조의원조/노보노디스크,중국시장에서의질서형성을시작으로새로운시장창조/네슬레,새로운질서형성을준비중인이슬람시장에서확고한기반다지기
질서형성의출발점,NGO
질서형성을추격해오는신흥국

제7장전략방향4-오픈이노베이션으로린스타트업
대기업에서도필수적인접근법,린스타트업
린스타트업가속화에필수적인오픈이노베이션네트워크
오픈이노베이션선진기업인P&G가추진하는글로벌‘지知’네트워크
NGO와의오픈이노베이션이필수가된시대
NGO와의오픈이노베이션교두보,글로벌인재육성프로그램
지知네트워크와의조합으로사업화사이클가속화

제8장전략방향5-CSV확산을위한메커니즘의시스템화
이노베이션하고싶다?하고싶지않다?
의식적으로이노베이션을촉진하는메커니즘이식
솔루션①이노베이션투자매니지먼트혁신:선택에서개선과보완으로
이노베이션에의식적으로투자하는포트폴리오의필요성/기존사업과전혀다른관점의투자평가필요성/GE글로벌리서치센터의투자매니지먼트구조/실패에서학습을장려하는조직문화를양성하는P&G의이노베이션경영/일본대기업상사가정하는투자평가기준
솔루션②이노베이션추진조직체제혁신:사내특구의필요성
프로듀서형을지향해야하는이노베이션추진조직/기존사업의연장이아닌신사업창조에필수인사내특구/사내특구배치경향1:자사NGO설립과특구로의응용/사내특구배치경향2:사회문제선진지역에글로벌시장대상거점설치/사내특구배치경향3:세계적인이노베이션센터설치

맺음말-진정한CSV경영으로의진화를향해
경영철학자체는진화할수있을까/CSV경영의여정/구성원의‘열광’을끌어내는새로운조직구심력을가져다주는진정한CSV경영으로

감사의말
참고문헌
옮긴이의말

구글,GE,월마트,네슬레처럼사회의요구에먼저대응함으로써새로운시장창출·리드를동시에이루는CSV의힘

▣책소개

사회적가치와공통선이근간을이루는CSV경영
‘CSV(CreatingSharedValue,공유가치창출)’는경쟁전략이론과국제경쟁우위연구로잘알려진하버드대학비즈니스스쿨의교수마이클포터등이중심이되어제창한경영모델이다.CSV모델은‘사회적가치’와‘공통선(共通善)’이근간을이루는경영모델이다.이책은변화된기업생태계에서CSV의필요성을강조하고,그것을구체적으로실천할방향으로오픈이노베이션을제시하고있다.
2006년마이클포터는사회적가치에주목,《전략과사회:경쟁우위와기업의사회적책임CSR의연결》을발표했다.그5년후인2011년에는이를좀더발전시킨《공유가치를창출하라:자본주의를재창조하는방법과이노베이션및성장흐름을창출하는법》을발표했다.마이클포터는본래경쟁에서이기고‘기업’의이익을최대화하기위한전략이론,즉‘경쟁전략론’을지속적으로주창해왔다.그런그가“기업본래의목적을단순한이익추구가아니라공유가치의창출로재정의해야한다”라고말한것이다.마이클포터의주장덕에가치를기업경영의근간으로인식하는흐름이본격적으로시작되고있다.

진정한CSV경영이란무엇인가?
진정한CSV경영이란‘자사가성장할수록,시장점유율을넓힐수록세상이보다좋아지게되는’사업구조를지속적으로추구하는경영이다.CSV를통한경영이노베이션을위해서는먼저대기업이스마트리더(SmartLeader)가되어야한다.
기업생태계에알맞은스마트리더는가격경쟁력에만의존할것이아니라네트워킹을통한협력사슬을구축해야만한다.여기서말하는스마트리더는협력업체들에좋은조건을제시하면서이들을감동시켜,결국자사의경쟁력을키워나가는기업이다.그러니까단순히‘착한기업’이아니라,선한동시에자신도성장하는상생의비법을발굴해나가는기업인것이다.이것이바로CSV가요구하는조건이다.
아울러협력중소기업의태도변화도중요하다.협력업체는더이상지원의대상이아니라역량있는파트너로성장해야한다.기술력이뒷받침되지않는협력업체는장기적으로대기업과의협력관계를유지할수없다.독자적인기술은협력업체의중요한덕목이다.따라서이노베이션의주체가되어야한다.
오늘날세계적인대기업들도독자적인가치사슬만으로는생존이불가능한변화의시대에서살고있다.기업의경쟁력이이‘협력중소기업들과의네트워크를얼마나효율적으로형성하여공유가치를창출할수있는가?’에따라결정되는시대인것이다.이제기업은사회적책임에충실하기위한선행을넘어,공유가치창출을통해경쟁력을높이는CSV에충실해야한다.그래야만아름답고사랑받는기업으로새롭게태어날수있다.

선진국기업들은CSV로전세계적사회문제에서신사업아이템을창조한다
‘CSV를통한이노베이션(InnovationthroughCSV)’이라고불러야할CSV선진기업의경쟁방식은,아직글로벌시장에서새로운경쟁전략을찾지못하고있는기업의최고관리자나경영기획·전략담당자,최고경영자의기대를뛰어넘을만한신사업을만들어내지못하여고생하고있는R&D·신사업개발담당자등에게비전을제시할것이다.
전세계적으로진행되고있는기후변화나자원고갈과더불어선진국에서는고령화와노동력감소가진행되고있다.신흥국에서는인구의도시집중에의한인프라부족이나환경파괴문제가존재한다.개도국은빈부의격차나위생문제등으로고통을겪고있다.이처럼세계적으로심각한사회문제가기업입장에서는차세대의거대한이노베이션,즉신사업창조의아이템이될수있다는사실에는이미의문의여지가없다.
CSV선진기업은이러한심각한사회문제가운데특정지역의문제에서잠재시장을발견한다.얼핏달성하기어렵다고생각되는수준의사회문제해결을목표로설정함으로써대의명분까지내세우고있다.이러한‘대의를제시하는힘’이구심점이되어,가격이아니라가치를통해고객의호응을얻어낸다.동시에기존에맺었던비즈니스파트너와의한정적인틀을넘어외연을확장해나간다.또한동일한목표를가진정부기관이나NPO(NonProfitOrganization)혹은NGO(NonGovernmentalOrganization),경우에따라서는경쟁사와도연계한다.대의명분을실현하기위해‘기술혁신에머무르지않고’오픈이노베이션을추진한다.
물론CSV추진활동은성과가100%보장되는획일적인것은아니다.또한지향하는경제가치와사회가치는예측하기어렵다.그렇기때문에활동의대부분이아직형식지로전환하기어려운암묵지로구성될수밖에없다.CSV선진기업은단기간에확실하게성과를예상할수없는이러한구조적한계때문에부적절한제동이걸리지않도록(즉이노베이션이촉진될수있도록),조직내부의의사결정구조나조직체제,신사업개발프로세스에대해서최고경영자스스로주도권을가지고다양한제도와시스템의변혁을계속하고있다.또한외부와의네트워크를한걸음씩확대하고,사내외의‘지(知)’를확보하여자사의이노베이션역량을향상시키고있다.

책속으로추가

네슬레는1970년대부터말레이시아에진출했으며,현지할랄에대한소비자니즈에일찌감치주목하고있었던것같다.네슬레는JAKIM의할랄인증이개시된해와같은해에말레이시아에서판매중인식품전품목에대한할랄인증을취득했다.2004년에는JAKIM이추진하고있었던말레이시아할랄음식기준책정에도공헌하였다.2008년에는말레이시아의정부기관과NGO,대학과협력하여말레이시아의중소기업에할랄인증을보급하는활동에도종사하고있다.또한최근에는OIC(이슬람협력기구)에서추진하고있는각국가별할랄인증기준의통일에주목하고,글로벌할랄인증로고설치를추진·장려하는계획도표명하고있다.네슬레는말레이시아를기점으로진행되는할랄에관한질서형성에참여하는동시에,향후할랄의세계기준을통일하려는움직임에도주목하고있다.이슬람시장에서자사의경쟁우위를유지하고확대하려는전략을준비하고있는것이다.?page171

한편으로신사업부문을설치하고,이부문에서전적으로신사업창조에대처하고있는일본기업도존재한다.이기업들에서는신사업부문의경영관리기법,업무프로세스,인재관리및인사평가,외부와의원활한연계와같은다양한측면이기존사업과유사하여‘특구’가될수없는경우가상당히많다.풍부한자원을보유하고있는기존사업부문과완전히단절된조직이나별도법인을만드는것은역효과를낸다.실적을내기위해매일필사적인경영기획부문과책상을나란히두고있는장소에신규사업부문이자리한경우에는특구화가어려울수도있다.적어도기존사업부가기능하는도쿄의고층빌딩상층부에서이노베이션활동이완결되는경우는없기때문이다._page224~225

애초일반적인신사업창조활동과비교해서,저자가CSV를통해서신사업창조에대응하고있는현장에서가장많이느끼는것은‘구성원들이이에얼마나열광하는가의차이’이다.기업에소속되어있으면서창업을목표로하는,이른바‘사내기업가(Intrapreneur)’를제외하고,신사업창조담당자들중대부분은안타깝게도스스로사업창조에대한의지를강하게가진‘이노베이터innovator’가아니다.하지만이와같은담당자라도자신의대응이사회와세상이더나아지게할가능성이있다는설레임을갖게되면,신사업창조에열광하기마련이다.그런힘이CSV에는있다._page239~240