중국 사업 턴어라운드 (중국 기업 경영컨설턴트의 비즈니스 전략 제안)

김민혁

경영전략컨설턴트.
현재글로벌컨설팅회사엑센츄어(Accenture)중국사무소의매니징디렉터로근무중이다.
2007년부터중국에거주하면서현지중국기업들및중국정부를대상으로컨설팅프로젝트를수행하고있다.
저서로2015년에출간한소설『중국비즈니스의모든것』이있다.

들어가며_
아주짧은한국기업중국진출현대사

제1부_생태계창조

제1장왜생태계인가?
제2장창조론1_나의존재가치정의
제3장창조론2_중국소비자찾기
제4장창조론3_파트너끌어들이기
제5장창조론4_환경활용하기
제6장창조론5_락인(Lock-In)만들기

제2부_생태계진화

제7장속도변수
제8장크기변수
제9장문화변수

마치며_
제로베이스설계

부록_
애플의생태계

중국경제와비즈니스의핵심을짚어주는기본입문서!
성공적인비즈니스생태계구축을위한저자의명쾌한대안들!

■중국비즈니스에대한냉정한진단!
한국기업들이중국시장에서밀려나고있다.1992년수교되고조금씩증국으로진출하던한국기업들이2000년대후반에는골드러시처럼중국으로몰려들어갔다.그로부터10여년이지난지금한국기업들은조용히하나둘씩중국에서철수하고있다.
그이유에대해서는의견이분분하다.중국정부의자국기업키워주기정책으로인한피해를주장하거나사드문제와같은국가간의정치외교문제를탓하기도한다.하지만저자의생각은다르다.많은사람들이생각하는것과는달리한국기업의문화와한국에서의성공공식에대한믿음이자초한실패로보는것이다.즉,중국에서는먹히지않는전략을단지한국에서성공했다는이유만으로고집하는한국기업을이제중국시장과중국소비자그리고중국인들이외면하기때문에실패할수밖에없다고진단한다.더욱이이문제에대한해결책을엉뚱한곳에서찾고있어해결의실마리조차풀지못하고있다는데에문제의심각성이있다.
2007년부터중국에서거주하며경영컨설턴트로활동해온저자는중국기업은물론한국기업,외국기업,그리고중국정부기관에이르기까지수많은컨설팅프로젝트를수행해왔다.그과정에서경험한여러기업들-현재최고의중국기업들(화웨이,알리바바,텐센트,오포),성공한외국계기업들(스타벅스,애플),그리고한국의기업들(삼성,롯데,SPC,CJ)의사례를분석하고연구한결과알게된한국기업의실수가무엇이었는지를정리해이책에소개하게되었다.동시에중국에서비즈니스생태계를어떻게구축해야하는지를대안으로제시한다.
지금까지의대다수중국관련서적들이중국거시경제나도표중심의숫자나열이거나,‘~한것같다’는식의근거없는추측이라는점에서이책은차별화된다.현직컨설턴트가수많은기업의경영자들을만나서대화를나누고기업의내부에서경험한여러문제와해결책의핵심이담겨있기때문이다.이를위해다양한예시와컨설팅방법론등을함께제시하고있어서중국과관련있는기업에종사하거나중국에관심있는직장인,중국비즈니스또는경영컨설팅에관심을가지고있는대학생등이쉽게읽을수있는입문서이다.

■과연한국기업은중국에서성공할수있을까?
많은한국기업들이중국시장에서기대이하의성적을내고조용히철수중이다.이를두고외교문제나중국정부의편파적인자국기업의지원을비난하는한국인들이대부분이지만,실상은다르다.외부의영향력보다는내부의문제점들이더큰실패의요인으로보인다.한국인들은중국을너무나잘안다고착각했으며,한국에서성공한공식을그대로대입하려고만했기때문이다.
이제문제는무너진한국기업의중국비즈니스를어떻게다시살릴것인가이다.어차피세계1,2위를다투고있는경제대국이자막강한시장을소유하고있는중국을외면한채한국경제가살아나갈수는없기때문이다.따라서한국기업은중국시장으로턴어라운드,다시돌아갈수밖에없다.이제부터라도무엇이문제였는지차근차근복기해가면서재부상할방법을준비해야한다.이책은중국비즈니스종사자들에게이러한문제의식을심어주고해결방법을모색할대안을제시하고자기획되었다.
우선저자는비즈니스생태계를새로이창조해야한다고주장한다.자연생태계와마찬가지로비즈니스생태계도몇가지중요한개체들로구성되어있다.자연생태계인사바나초원과비교해보면,초원에해당하는소비자들이있다.얼룩말에해당하는소비재기업이있고,이와먹이사슬로연결되어있는기업간거래기업(B2B)들이있다.그리고이를모두관장하는정부가바로환경의역할을한다.이들소비자와기업들이서로균등하게가치를주고받으며‘균형’을이루고지내는것이생태계의핵심이다.
이생태계에서생존을좌지우지하는결정적요소가있다.바로락인(lockin)이다.하나의생태계를떠나면살아남지못하게하는억지력이다.이락인이없이는생태계에서살아남지못한다.일례로샤오미라는중국기업은소비자를자신의생태계에락인시킴으로써생태계를확장하고유지해간다.중국에서성공한스타벅스는협력파트너기업들을자신에게락인시킴으로써생태계를유지한다.이렇게중국에서성공한기업들은로컬개체들을락인시킴으로써생태계를발전시키고있다.한국기업은중국시장에적합한자신만의생태계를구축하지못했기때문에중국비즈니스에서있으나마나한미미한존재에불과했고그저버티다가급기야는짐을싸게된것이다.한국기업들이중국에서가장먼저할것은자신의생태계를구축해놓고소비자,협력기업,중국정부등의개체들을끌어들여견고하게락인시키는것이다.
그다음으로유의해야할것이중국시장내에존재하는변수들이다.개체들이생태계안으로모두진입했다고해서끝난것이아니다.이제어떤변수에도흔들리지않도록‘진화’시켜야한다.한국에서는만나기힘든변수들을처리해야‘한국기업생태계’가아닌‘중국비즈니스생태계’를만들수있는것이다.
첫번째변수는‘속도’다.한국에서는비즈니스의속도가갈수록완만해지고있다.경제발전의속도가둔화되고있고,인구증가가느려지고,월급인상도정체되어있다.반면에중국은모든게상대적으로빠르다.그렇기때문에한국에서처럼느린대응을하다가는뒷통수를맞기쉽다.아마존이중국에서실패한이유는중국소비자의변화에대해느린대응을했기때문이다.이틈을알리바바와징동닷컴이노렸고결국그들이중국인터넷쇼핑몰시장을점령했다.
두번째변수는크기다.중국이우리보다크다는것은누구나알고있다.문제는그크기에서오는관리의문제다.한국사람들은작은공간에서의콘트롤을비즈니스능력이라불렀다.중국은다양성을수용하고,여기서선택/집중하는것을경영능력이라부른다.중국자체가너무커서동시에관리하기힘들기때문이다.가령SPC그룹은파리바게트를한도시에서성공시켜서이를주변으로확장하는전략을사용했다.한꺼번에중국전역에매장을오픈했다가관리에실패한경쟁사와는다른차별점이었다.
세번째변수는사고방식및문화차이다.한국인은관계를맺을때형식을중시하고,중국인은명분을중시한다.언뜻보면같은동북아한자문화권에서술을나눠마시는사람들이지만,인간관계를맺는과정이다르다.
또문제해결방식도다르다.한국인은문제를해결할때포지티브(positive)방식으로접근한다.‘청소년은주스를마실수있다’라는명제가그예다.술처럼마실수없는것을강조하는것이아니라가능한것을강조한다.반면중국인은네거티브(negative)방식으로불가능한것을제시한다.‘청소년은술을마실수없다’가그예다.문제는‘콜라를청소년이마실수있는가’라는질문을받았을때다.한국은처음제기된문제이기에검토에검토를반복하면서시간을허비한다.반면중국은콜라가술이아니므로‘마실수없다’에포함되지않는다라는명쾌한근거로쉽게문제를해결된다.
이러한사고방식과문화의차이는관리방법에있어큰차이를가져온다.문제가생겼을때법적인규제에따른해결방법과속도부터다르다.‘할수있다’로사고할경우해당되는것만할수있기에모든규정과경우의수를모두살펴야하지만,‘할수없다’일경우는해당규정에속하는것말고다른것은모두허용되기때문이다.그래서중국은새로개발되는것의시행에있어규제가덜하다.그래서시장이빠르게변화한다.시장에서먼저시행해보고문제가발생할때법으로규제하는식이다.
한국기업은할수있는지없는지에대한검토가복잡하기때문에보고서문화가발달했다.이를중국에서도적용한다면어떻게될까.중국인직원들의사고와는전혀다른방식을요구하는것이고그들이여기에제대로적응할수있을지의문이다.그럼에도한국기업은불필요한보고서문화와주재원이라는독특한시스템을만들어냈다.이모든것은한국식의생태계를중국시장에억지로심으려는그릇된판단에서였다.결국이질적인환경탓에생태계내의개체들은모두멸종하고만다.마침내는짐을싸야할것이다.
따라서저자는중국내한국기업들에게모든개체들이멸종되어생태계가무너지기전에제로베이스사고를할것을권한다.모든한국기업들이자신들의생태계그려보기를제안한다.어떤개체들이있는지,그들이어떻게균형을이루어야하는지,그리고무엇보다어떻게서로락인되어야하는지.이과정이지금없다면,향후중국에서한국기업은더더욱찾아보기힘들것이라고경고하고있다.