자기계발과 PR의 선구자들 (그들은 대중을 어떻게 유혹했는가?)

강준만

저자강준만은전북대학교신문방송학과교수로재직하고있는강준만은탁월한인물비평과정교한한국학연구로우리사회에의미있는반향을일으켜온대한민국대표지식인이다.전공인커뮤니케이션학을토대로정치,사회,언론,역사,문화등분야와경계를뛰어넘는전방위적인저술활동을해왔으며,사회를꿰뚫어보는안목과통찰을바탕으로숱한의제를공론화해왔다.
2005년에제4회송건호언론상을수상하고,2011년에한국출판마케팅연구소‘한국의저자300인’,2014년에『경향신문』‘올해의저자’에선정되었다.저널룩『인물과사상』(전33권)이2007년『한국일보』‘우리시대의명저50권’에선정되었고,『미국사산책』(전17권)이2012년한국출판인회의‘백책백강(百冊百講)’도서에선정되었다.2013년에‘증오상업주의’와‘갑과을의나라’를화두로던졌고,2014년에‘싸가지없는진보’논쟁을촉발시켰으며,2015년에청년들에게정당으로쳐들어가라는‘청년정치론’을역설했고,2016년에는정쟁(政爭)을‘종교전쟁’으로몰고가는진보주의자들에게일침을가하며한국사회의이슈를예리한시각으로분석했다.
그동안쓴책으로는『약탈정치』(공저),『소통의무기』,『커뮤니케이션사상가들』,『손석희현상』,『박근혜의권력중독』,『힐러리클린턴』,『생각과착각』,『도널드트럼프』,『빠순이는무엇을갈망하는가?』(공저),『미디어숲에서나를돌아보다』(공저),『전쟁이만든나라,미국』,『정치를종교로만든사람들』,『흥행의천재바넘』,『지방식민지독립선언』,『청년이여,정당으로쳐들어가라!』,『독선사회』,『개천에서용나면안된다』,『생각의문법』,『인문학은언어에서태어났다』,『싸가지없는진보』,『감정독재』,『미국은세계를어떻게훔쳤는가』,『갑과을의나라』,『증오상업주의』,『교양영어사전』(전2권),『강남좌파』,『한국현대사산책』(전23권),『한국근대사산책』(전10권),『미국사산책』(전17권)외다수가있다.

머리말:자기계발과자기PR을하지않는사람도있나4

제1장왜여론조사를‘현상유지를위한매춘’이라고하는가:조지갤럽의‘여론민주주의’
“이대로면내년대선때여론조사결과는쓰레기”14최초의여론조사는언제이루어졌을까16미국민주주의는‘여론에의한정치통제’18여론조사에큰흥미를느낀조지갤럽의등장20여론조사의분수령이된1936년대선24‘여론조사역사상최악의날’이된1948년대선26전세계적으로여론조사의대명사가된갤럽28단기적인선거유세로전락한지도자의통치행위30‘갤럽여론조사멘털리티’에대한비판33‘인간의얼굴을가진여론조사’는가능한가35한국의얄팍한‘여론조사포퓰리즘’38한국여론형성구조의10가지특성41여론조사는게임이자엔터테인먼트다44

제2장왜소비자는바보가아니라당신의부인인가:데이비드오길비의‘광고철학’
‘광고에서사기꾼,야바위,약장수분위기를벗겨낸인물’50교사들과논쟁하고교과서가틀렸다고주장한아이52맨해튼의고층빌딩을보고감격의눈물을흘리다55오길비는조지갤럽에게서무엇을배웠는가57100만부넘게팔린『어느광고인의고백』59‘처음으로사람들에게존경받는광고를만들어낸인물’62왜오길비는광고학공부를시간낭비라고했나64‘장미폭탄’공세로이룬멀린다와의결혼66‘브랜드이미지전략’과‘해서웨이셔츠캠페인’69‘숨은설득자들’과‘숨은유혹자의고백’71왜성공한롤스로이스광고로적자를보았나73오길비의‘매력적이면서도동시에철면피적인성격’76‘창의성에대한숭배’는위험하다78‘학자적기업가혹은백일몽을꿈꾸는실용주의자’81

제3장PR은‘대중의마음에해악을끼치는독’인가:에드워드버네이스의‘이벤트혁명’
PR은이벤트의창조86선전과교육의차이점88헤어넷·쿨리지·아이보리·베이컨PR91여성흡연을위한PR캠페인93여행가방·에디슨·책장·초록색·맥주PR캠페인95버네이스는‘대중의마음에해악을끼치는독’인가98‘동의의책략’논쟁100‘간접적수단의매력’102

제4장‘야바위의왕자’인가,‘흥행의천재’인가:P.T.바넘과‘엔터테인먼트민주주의’
“대중을과대평가하지마라”108대중저널리즘혁명기의‘스토리텔링’110‘보통사람들의시대’의명암112대중의‘야바위’사랑114대박을친‘톰섬’과‘제니린드’117남북전쟁의상처를치유한엔터테인먼트120‘점보’를앞세운‘지상최대의쇼’서커스123‘입소문마케팅’과‘바넘효과’125바넘과마크트웨인128바넘의엔터테인먼트개혁주의130‘엔터테인먼트민주주의’의선구자133

제5장왜미국부자들은개같이벌어정승같이쓰는가:‘철강왕’앤드루카네기의두얼굴
카네기의‘어머니콤플렉스’138전보회사사환에서철강재벌까지140카네기의종교는사회진화론142카네기의‘부의복음’145홈스테드제철소파업사건148카네기의반제국주의운동150철강사업을하듯이밀어붙인자선사업153카네기에대한역사적평가155‘박애자본주의’와‘가족자본주의’157

제6장갑과을의파트너십은어떻게가능한가:레이크록의‘맥도날드제국’
맥도날드의원리164본사와가맹점의상호운명공동체구조167‘QSC&V’는크록의종교169햄버거학을가르치는햄버거대학172가맹점은혁신의원천1741975년의가맹점반란사건176맥도날드는쇼비즈니스178맥도날드의반(反)엘리트주의적포퓰리즘180“크록의진정한공로는프랜차이즈시스템의창조”182

제7장예수는‘세계에서가장위대한세일즈맨’인가:브루스바턴의‘복음상업주의’
현대비즈니스의창시자186광고업계의비공식대변인188‘광란의1920년대’를강타한‘노바디신드롬’192“미국의비즈니스는비즈니스다”194청교도주의에대한반작용196바턴은파시스트인가198뉴딜의광고규제에대한투쟁201광고는‘민주주의의수사학’203

제8장어떻게친구를얻고사람을움직일것인가:데일카네기의‘처세술혁명’
실패한세일즈맨의세일즈강의208‘사람들앞에서말하는법’211‘걱정을멈추고삶을시작하는법’214‘사회적가면’이필요한구어의시대217“비판을하지말고칭찬을하라”219“미소를짓고이름을기억하라”222“논쟁을피하고상대가좋아할질문을하라”224‘새로운스타일의미국식자본주의’226힐링·멘토열풍을어떻게볼것인가228

제9장긍정·낙관·확신하면꿈꾼대로이루어지는가:노먼빈센트필의‘적극적사고방식’
‘노먼빈센트필’열풍232금욕적인칼뱅주의에대한반발233수천만부가팔린『적극적사고방식』236‘자신감의결여’로고민하는사람들을위해238‘자신감을키우기위한10가지규칙’241경멸받는영업사원들을겨냥한마케팅243‘강인한낙천’과‘열정’을위하여246바버라에런라이크의『긍정의배신』250‘모조행복’이판치는‘행복공화국’253

제10장믿으면정말해낼수있는가:나폴레온힐의‘성공방정식’
나폴레온힐의인기258‘철강왕’앤드루카네기와의만남26020년만에완성한『성공의법칙』262“믿어라!당신은해낼수있다!”264‘인빅터스의정신’을가지라267‘잠재의식속이기’를위한‘자기암시’269‘17가지성공원칙’272성공과행복의방정식275

주279

“왜소비자는바보가아니라당신의부인인가?”
“‘야바위의왕자’인가,‘흥행의천재’인가?”

우리의일상적삶을지배하는‘자기계발’과‘자기PR’
“자기계발과PR선구자들의삶과사상”

자기계발을하지않는사람은없다!

자기계발은불황을타지않는영원한성장산업이다.자기계발열풍은생존경쟁의치열함과정비례하기마련인데,갈수록생존경쟁의치열함이심화되고있기때문이다.예컨대미국에서이산업의시장규모는2000년대초에25억달러였는데,2006년에90억달러를돌파했으며,2012년엔120억달러규모에이르렀다.한국의시장규모는집계된통계가없어알수없지만,자기계발열풍의뜨거움이미국못지않다는건분명하다.아니,미국보다더하면더했지결코못하지않다.한국은이른바‘헬조선’의절규가터져나올만큼생존경쟁이치열하게벌어지고있는국가이기때문이다.
2007년8월온라인취업사이트‘사람인’이직장인1,254명을대상으로강박증에대한설문조사를실시한결과,74.6퍼센트가‘강박증이있다’고응답했으며,강박증종류로는‘자기계발에대한강박증’이59.6퍼센트로가장많았다.직장인들의자기계발강박증은2016년10월『세계일보』와취업포털사이트잡코리아가직장인1,287명을대상으로실시한설문조사에선10명중9명이나갖고있는것으로나타났다.자기계발의내용과방식은좀다를망정,20대의자기계발강박증역시“닥치고자기계발!”이라는한마디로표현될수있을만큼심각하다.교보문고가2010년지난11년간의누적도서판매량을집계했더니,1~3위(『시크릿』,『연금술사』,『마시멜로이야기』)가모두자기계발서적이었다는게이를잘시사해준다.자기계발강박증을새로운‘종교현상’의하나로보는논문이나올정도로자기계발은우리의일상적삶을지배하고있다.

지식인의자기계발서비판은너무과도하다!

자기계발과생존경쟁의치열함은정비례하지만,자기계발에대한지식인들의시선은곱지않다.특히자기계발서에대해선대부분비판과비난일변도다.“실용포르노그래피”,“정신적마약”,“우리의눈을가리기위한일종의안대”,“자기계발서를읽었다는건‘낚였다!’의다른말”,“거대한사기극”,“요망한궤변”등과같은표현이말해주듯이가혹할정도로비판적이다.물론이런비판의취지와선의엔얼마든지동의할수있다.
하지만자기계발서나기법에대한비판은너무과도한게아닐까?냉정하게말하자면자기계발과자기PR을하지않는사람은없다.자기계발서로분류되지만않을뿐사회적으로존경받는인사들이쓴교양서적에도자기계발을위한조언은철철흘러넘친다.또자기계발서들을경멸하는이들도자기계발이란용어만사용하지않을뿐‘삶에도움이되는’,‘내가누구인지깨닫게하는’,‘나의진정한자유를발견하고성찰하게한’등과같은표현을통해자기계발담론을열정적으로유포하는데기여하고있다.이런점에서보자면모든책이다자기계발을위한것이라고해도과언이아니다.
지식인들은대중이자기계발서의과장과허황됨에넘어갈것을우려해비판하는것이겠지만,사실평범한보통사람들역시맹목적으로자기계발서나기법을소비하지않는다.일반소비자들이광고의주장을그대로믿진않듯자기계발담론도자신의필요에따라적당한수준에서능동적으로소비하면서취할것만취하고있다고보아야할것이다.자기계발서의기법에서큰도움을받았다는사람들의진심어린증언이적지않다는게그기법의효용성을웅변해주는것이리라.요컨대자기계발서에대한무조건적인비판보다는자기계발을강요하는시대상황도주목하면서자기계발서를바라보자는것이다.

자기계발과PR의선구자,그들은누구인가?

이런문제제기가시사하듯이,‘자기계발과PR의선구자들’을다룬이책은자기계발에대해일방적으로비판적인책은아니다.그냥있는그대로담담하게자기계발전문가들의주장과삶을기록하고중립적평가를내리는데에주력하고있다.이책에서다룬인물들은조지갤럽,데이비드오길비,에드워드버네이스,P.T.바넘,앤드루카네기,레이크록,브루스바턴,데일카네기,노먼빈센트필,나폴레온힐등모두10명이다.
여론조사의아버지라불리는조지갤럽은여론조사를민주주의발전과공익증진을위한수단으로간주해여론조사에평생을받친인물이다.데이비드오길비는탁월한광고인이자광고인의직업적위상을향상시킨인물이다.에드워드버네이스는뉴스를만들기위해이벤트를창조하는등‘현대PR의아버지’로불리는인물이다.앤드루카네기는경제적적자생존의열렬한지지자로미국에서강철의시대를구현하고대변한철강왕이다.P.T.바넘은‘입소문마케팅’의원조이자오늘날우리의일상을지배하고있는엔터테인먼트를선구적으로실천한사람이다.레이크록은갑(프랜차이저)과을(프랜차이지)의파트너십을통해오늘날의‘맥도날드제국’을건설했다.브루스바턴은예수를‘세계에서가장위대한세일즈맨’이자‘현대비즈니스의창시자’로간주한광고인이다.데일카네기는오늘날에도수많은사람을감동시키면서영향력을행사하고있는미국의처세술전문가다.노먼빈센트필과나폴레온힐은세계적으로수많은독자를거느리고있는긍정심리학과성공학전도사다.

[책속으로추가]

믿으면정말해낼수있는가?해낼수있는사람도있겠지만,해낼수없는사람들이훨씬많다는건분명한사실이다.그런점에서힐의‘성공방정식’은결코방정식은아니다.물론해내지못하는사람에겐믿음이부족했기때문이라는답을제시할수있겠지만,그건득도(得道)를하라는말과무엇이다르랴.그럼에도힐의책을통해‘부정’을떨쳐내고‘긍정’을회복해행복해질수있다면,그것이일시적이라한들그이전상태보다나빠질게무엇일까하는생각도든다.과유불급(過猶不及)의원칙만지킨다면말이다.성공과행복의방정식이라는게있다면,그건과유불급이아닐까?「제10장믿으면정말해낼수있는가?」(본문278쪽)