캠페인 인문학 (우리는 세상을 바꿀 작은 힘을 갖고 있다)

이종혁

이종혁은 커뮤니케이션 전략가다. 1990년대 중반부터 정부 정책 홍보, 공공기관과 기업ㆍ개별 인물과 브랜드의 커뮤니케이션 전략 컨설팅과 디자인 싱킹 기반의 창의적 캠페인, 넛지 커뮤니케이션 프로젝트 등을 수행해왔다. 광운대학교 신문방송학과를 졸업하고 경희대학교에서 언론학 석사ㆍ박사 학위를 취득했다. 현재 광운대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수다. 실용 학문으로 PR을 규정하고 현장형 연구에 집중하기 위해 2012년에 공공소통연구소(https://loud.re.kr)를 설립해 소장을 겸직하고 있다. 공공소통연구소는 120곳이 넘는 기업과 공공기관을 대상으로 커뮤니케이션 전략을 컨설팅해 단일 연구소로는 국내 최다인 200건 이상의 캠페인을 개발했다. 지속 가능한 사회를 위한 공공 캠페인 프로젝트 ‘작은 외침 라우드(LOUD)’도 그 일환으로 전개 중이다. 2022년부터는 CBS 노컷뉴스와 함께 ‘캠페인 저널리즘-눈(NOON)’의 기획에도 참여하고 있다. JTBC 〈차이나는 클라스〉, CBS 〈세상을 바꾸는 시간, 15분〉, EBS 〈다큐 프라임〉 등 TV 프로그램을 통해 공공 캠페인의 대중화를 위해 노력하고 있다. 지은 책으로 『상식으로 살고 있나요?』, 『공공 소통 감각』, 『PR을 알면 세상이 열린다』 등이 있다.

머리말 _ 세상을 바꾸는 작은 외침 ㆍ 7

제1장 한 아이를 키우려면 온 마을이 필요하다
스마트폰을 선물하는 순간 너를 잃을 수 있다 ㆍ 16
‘가정집 하마’에 속지 않으려면 생각을 깨워라 ㆍ 26
엉뚱한 질문이 세상을 바꾼다 ㆍ 36
다양한 꿈에 날개를 달아주다 ㆍ 46
아이들의 식습관을 어떻게 바꿔줄까? ㆍ 56
미래를 위해 스스로 결정하자 ㆍ 66

제2장 우리는 폭력에 반대한다
삭막한 거리에 예술을 입히다 ㆍ 78
내 아내가 자동차에 치여 죽었습니다 ㆍ 88
성희롱ㆍ성폭력은 이제 그만 ㆍ 98
아동 폭력은 평생의 트라우마가 된다 ㆍ 108
학교를 ‘핑크의 바다’로 물들이자 ㆍ 118
실종 아동을 찾아라 ㆍ 128

제3장 우리는 나눔으로 인생을 만들어간다
시각장애인과 안내견은 어디든지 갈 수 있다 ㆍ 140
노인들에게 점심을 배달합니다 ㆍ 150
너그럽게 나누고 협력하자 ㆍ 160
재능은 어둠을 밝힌다 ㆍ 170
빈곤을 이용하는 것에 반대한다 ㆍ 180
남녀의 성역할은 고정되어 있지 않다 ㆍ 190

제4장 건강한 신체에 건강한 정신이 깃든다
11월에는 남성의 건강을 생각하자 ㆍ 202
그는 희망을 위해 달리고 있다 ㆍ 212
나도 당신과 같은 아픔이 있다 ㆍ 222
당신의 부주의가 치명타가 될 수 있다 ㆍ 232
깨끗한 물을 마실 수 있는 권리 ㆍ 242
우리가 먹는 것이 곧 우리다 ㆍ 252

제5장 나부터 시작하자
쓰레기를 줄이는 것이 생명을 구하는 길이다 ㆍ 264
탄소발자국을 위해 계단을 오르자 ㆍ 274
지속 가능한 도시를 만든다는 것 ㆍ 284
지구를 위한 변화가 필요하다 ㆍ 294
청소년의 흡연을 막아라 ㆍ 304
청소년의 음주를 막아라 ㆍ 314

제6장 역사를 잊지 마라
호국 영령을 기억하다 ㆍ 326
전쟁의 기억을 가슴에 새기다 ㆍ 336
집단 학살의 비극을 기억하다 ㆍ 346
코로나19로 희생된 사람들을 추모하다 ㆍ 356
미래를 위해 지구를 다시 쓰자 ㆍ 366

캠페인은 세상을 어떻게 바꾸는가?
“캠페인은 개인과 공동체의 ‘작은 외침’이다”

2020년 6월 25일 6·25전쟁 70주년 행사에 참석한 사람들은 가슴에 ‘122609 끝까지 찾아야 할 태극기’ 배지를 달았다. 당시 국가보훈처는 6·25전쟁 참전 용사 중 아직도 시신이 수습되지 않은 희생자가 12만 2,609명이라는 것을 확인했다. 결국 참전 용사 유해를 발굴했을 때 마주하게 되는 태극기의 모습을 캠페인의 상징 배지로 만든 것이다. 영연방 국가들의 포피 캠페인도 제1차 세계대전의 전투 현장에 핀 양귀비꽃 한 송이를 주제로 존 매크레이 중령이 쓴 「플랑드르 들판에서」라는 추모시에서 시작되었다. 이처럼 보훈 캠페인은 애국심을 표현하는 능동적인 실천이다. 그리고 자유를 위해 목숨을 바친 분들을 기억하고 그들에게 감사하는 마음을 갖는 것이다. 그러기 위해서는 특정일이 아닌 6월 6일 현충일부터 6·25전쟁 유엔군 참전의 날이자 정전협정 체결일인 7월 27일까지 보훈의 상징을 자유롭게 달고 다니는 문화가 정착되도록 해야 한다.
캠페인은 ‘커뮤니케이션을 통해 세상을 바꾸자’는 이상적인 구호를 우리의 귓가에 ‘작은 외침’으로 다가오게 해주는 능동적인 활동이다. 환경과 공동체와 지속 가능성을 고민하는 시대, 커뮤니케이션을 통한 문제 해결을 위해 끊임없이 도전하는 공동체와 그들이 펼쳐가는 창의적인 캠페인 이야기에 주목해야 할 때다. 그것은 우리가 살아가는 세상이 늘 ‘진화’하고 있기 때문이다. 그리고 건강, 환경, 행복이라는 변치 않는 가치를 반복적으로 지향하면서도 궁극의 가치에 도달하지 못하는 것은 오히려 삶의 환경이 끊임없이 가치에 반하는 공공 문제에 직면하고 있기 때문이다. 우리는 공공 문제와 사회적 가치에 지독한 갈증을 느낄 수밖에 없는 현실에 직면해 있다.
이 책의 저자인 이종혁은 JTBC 〈차이나는 클라스〉, CBS 〈세상을 바꾸는 시간, 15분〉, EBS 〈다큐 프라임〉 등에 출현해 공공 캠페인의 중요성과 필요성을 역설해왔다. 그것은 좀더 좋은 세상을 만들기 위한 기술 개발과 제품 생산은 개별적으로 보면 변화와 혁신을 주도해온 것 같지만, 그에 비례해 예상치 못한 수많은 공공 문제를 양산했기 때문이다. 우리 삶의 방식과 환경이 진화하는 만큼 이전에 경험하지 못한 새로운 공공 문제가 나타나고 있는 것이다.
공공소통연구소는 2012년부터 ‘작은 외침 라우드’라는 공공 캠페인을 다양한 기관ㆍ개인과 협력해 전개하고 있다. 라우드(LOUD)는 ‘Look over Our society, Upgrade Daily life(우리 사회에 관심을 가지고, 문제 해결을 위한 아이디어를 실천에 옮겨 일상을 업그레이드하자)’라는 의미다. 2015~2016년에는 『중앙일보』와 공동기획을 통해 라우드를 전개했는데, 대표적인 사례로는 서울 광화문 버스 정류장의 ‘괄호 프로젝트’, 스쿨존 횡단보도의 ‘양옆을 살펴요’, 지하철의 ‘오렌지 하트 스티커’ 등이 있다. ‘괄호 프로젝트’는 서울 광화문의 한 버스 정류장에 퇴근 시간마다 사람들이 길게 줄을 서서 행인을 불편하게 하자 바닥에 흰색 ‘괄호 무늬’를 그려 사람들이 지나다닐 수 있도록 한 것이다. ‘오렌지 하트 스티커’는 지하철 ‘쩍벌남’과 ‘다꼬녀’를 겨냥해 좌석 앞에 두 발을 모은 발바닥 모양의 스티커를 부착한 것이다.
『캠페인 인문학』은 우리가 직면한 수많은 공공 문제를 커뮤니케이션을 통해 해결해나가려는 노력의 흔적을 담아냈다. 캠페인이란, 한 국가와 사회 더 나아가 인류가 지속 가능성을 제고하는 데 필요한 의식의 복원이나 행동 개선을 위한 개인과 공동체의 ‘작은 외침’이다. 제1장은 ‘중 2까지 기다리자 캠페인’부터 ‘대화가 힘이다 캠페인’까지, 제2장은 ‘사회적 거리 두기 중 예술품 만들기 캠페인’부터 ‘풋볼 케이스 캠페인’까지, 제3장은 ‘내 곁에 캠페인’부터 ‘히포시 캠페인’까지, 제4장은 ‘모벰버 캠페인’부터 ‘코리아 그린푸드 데이 캠페인’까지, 제5장은 ‘플래닛 러브 라이프 캠페인’부터 ‘스티커 쇼크 캠페인’까지, 제6장은 ‘포피 캠페인’부터 ‘멸종 다시 쓰기 캠페인’까지 세상을 바꾼 100가지 캠페인 이야기를 전하고 있다. 이를 통해 ‘세상을 바꾸는 캠페인 이야기’의 주인공은 바로 우리이며, 우리는 세상을 바꿀 작은 힘을 갖고 있다는 것을 알게 될 것이다.

아이들의 식습관을 어떻게 바꿔줄까?

‘학교 안 요리사들 캠페인’은 학생들에게 닭 도살부터 운동장 한 귀퉁이에 만들어놓은 화덕에서 요리하는 것까지 가르친다. 아이들과의 대화를 통해 더 나은 음식 섭취와 식습관 교육으로 건강을 향상시키는 것이 가능하다는 사실을 알려주는 것이다. 어린이들이 건강한 음식 섭취의 중요성을 이해할 수 있는 가장 좋은 기회는 정말 맛있는 음식을 처음부터 요리해서 직접 먹어보는 것이다. 아이들은 식품이 어디에서 왔고, 어떻게 지역에서 지속 가능한 식품을 선택해야 하는지, 음식 쓰레기를 어떻게 최소화해야 하는지, 어떻게 퇴비를 만드는지 등을 배울 수 있는 기회가 된다.
스마트폰이 부모와 아이들의 대화를 단절시키고 있다. 이제 스마트폰은 부무와 아이들을 멀어지게 하는 장애물이 되었다. ‘중 2까지 기다리자 캠페인’은 자녀에게 스마트폰 사주는 시기를 중학교 2학년 때까지 기다리자는 캠페인이다. 아이들이 스마트폰을 사용하면서 학습 방해, 수면 장애, 불안과 우울증 초래, 사이버 괴롭힘, 포르노와 성인물에 대한 노출 빈도가 증가하고 있다. 이 캠페인은 아이들의 유년기와 청소년기를 지켜주자고 제안한다. 부모가 아이에게 줄 수 있는 최고의 선물은 어린 시절의 추억이기 때문이다. 스티브 잡스는 “우리 아이들은 아이패드를 사용하지 않는다”고 말한 적이 있다.
아동기 부정적 경험은 한 사람이 성인이 된 후에도 취약한 육체적·정신적·사회적·경제적 건강 상태에 빠지게 만든다. 또 위험한 행동, 정서적 이슈, 심각한 질병, 죽음에 이르는 치명적인 원인들과의 극적인 상관관계가 있음을 보여준다. 여기에는 모든 형태의 아동 학대, 방임, 가정폭력 등이 포함된다. 특히 아동 폭력은 평생의 트라우마가 될 수 있다. ‘학대를 멈춰라 캠페인’은 양육권 법정의 위험한 판결에 대한 반대, 성적 학대에서 아동 보호, 학대 사이클 끊기, 모성 가정 방문 프로그램 제안, 아동 섹스 인형 금지 등 상황에 맞는 다양한 활동과 실질적인 도움을 주고 있다.
‘핑크 셔츠의 날 캠페인’은 캐나다 전역에서 매년 전개되고 있는 학교폭력과 따돌림 예방을 위한 캠페인이다. 한 남학생이 핑크색 셔츠를 입고 왔다는 이유만으로 괴롭힘을 당하자, 학생 두 명이 핑크색 셔츠 50벌을 구매한 후 친구들에게 다음 날 아침 등교할 때 함께 핑크색 셔츠를 입자고 호소했다. 이 캠페인이 시작되자 학교에서 괴롭힘은 사라졌고, 소셜미디어를 통해 대중에게 알려지면서 학교를 ‘핑크의 바다’로 물들이자는 제안으로 발전했다. ‘핑크 셔츠’는 모두의 인식 속에 학교 내 괴롭힘에 맞서고 서로를 존중하며 우리가 경험한 학교폭력과 따돌림을 기억하자는 상징으로 자리 잡았다.

시각장애인과 안내견은 어디든지 갈 수 있다

‘내 곁에 캠페인’은 시각장애인과 안내견이 자유롭게 이동하고 어디든지 방문할 수 있는 사회적 배려를 이끌어낸다. 시력을 잃은 사람들은 상대적으로 높은 실업률, 우울증, 외로움, 재정적 불안정에 직면할 가능성이 크다. 이 캠페인은 시각장애인을 위한 다양한 학습과 지원 활동 중에서도 대중교통과 기타 사회 서비스를 이용할 수 있는 권리의 복원을 돕는다. 카페나 레스토랑의 입간판 하나가 시각장애인을 우리 사회에서 고립시키고 밖으로 나오지 못하도록 하는 거대한 장애물일 수 있다. 한 설문조사에 따르면, 시각장애인의 75퍼센트가 안내견과 함께 입장하려던 레스토랑과 상점, 택시 등에서 출입을 거부당했던 경험이 있다고 답했다. 대부분 사람들에게는 일상인 보통의 삶이 바로 옆 이웃 누군가에게는 삶의 목표일 수 있다.
‘점심 먹자 캠페인’은 가장 취약한 사회계층인 노인들에게 음식을 제공하고 안부를 묻는 활동, 즉 도시락 배달 봉사다. 이 캠페인은 참여자들에게 점심시간을 이용해 지역사회 노인들에게 식사와 친근한 인사를 전해 세대 간 교감을 위한 봉사활동에 동참해달라고 요청한다. 또 노인들에게 영양가 있는 음식을 제공하면서 그들의 고독사 예방에도 기여하고 있다. 고령화 사회에서 직면하게 될 노인들의 가장 기본적인 식생활 문제 해결을 위한 사회운동이라고 할 수 있다. 배고픔과 사회적 고립은 노인의 건강과 안녕을 위협할 뿐만 아니라 국가의 의료보험 체계와 경제에 심각한 압박을 가한다. 고령화 사회에 필요한 다양한 정책 과제뿐만 아니라 정책의 사각지대를 메워나갈 수 있는 사회운동 차원의 캠페인을 중장기적으로 준비해야 하는 이유다.
18세 때 무릎 골육종 진단을 받고 수술 중 오른쪽 다리를 절단한 장애인인 캐나다 청년 테리 폭스는 1980년 4월 12일 캐나다 동쪽 끝인 뉴펀들랜드주의 세인트존스부터 온타리오주의 선더베이까지, 하루에 42킬로미터씩 매일 마라톤 완주 거리만큼 달렸다. 그가 달리기를 멈춘 것은 9월 1일, 암이 폐에 전이되었기 때문이다. 그는 캐나다 사람들에게 모든 암의 치료를 위해 1달러씩 기부해달라고 요청했다. 그가 마라톤을 끝마쳤을 때는 모든 캐나다인이 1달러씩 기부했다. 현재 그의 ‘희망의 마라톤’을 기념하기 위해 캐나다에서는 매년 9월 ‘테리 폭스 런’ 행사를 개최해오고 있다. 이 행사에는 전 세계 60개국 이상, 수만 명이 참석한다고 한다. 어쩌면 ‘테리 폭스 런 캠페인’은 전 세계에서 가장 큰 암 연구를 위한 1일 자선 운동이라고 할 수 있다.
‘채리티: 워터 캠페인’은 개발도상국에 있는 사람들에게 깨끗하고 안전한 음용수를 제공하기 위한 캠페인이다. 오염된 물로 인한 질병은 매년 전쟁을 포함한 모든 종류의 폭력보다 더 많은 사람을 죽음에 이르게 한다. 세계 인구 10명 가운데 1명, 약 9억만 명의 사람이 인간의 가장 기초적인 욕구인 깨끗한 물을 마실 수 없는 곳에서 살고 있다. 특히 아프리카에서는 여성들이 물을 구하기 위해 걸어야 하는 시간이 연간 400억 시간에 달한다. 공동체에 깨끗한 물이 공급된다면, 지역 주민