뉴 스포츠 비즈니스 인사이트 : 스포츠는 경제를 어떻게 움직이는가? (개정판)

박성배

저자:박성배
서강대학교경제학과를졸업하고플로리다대학교와노던콜로라도대학교에서스포츠경영학석사와박사를받았다.노던콜로라도대학교스포츠마케팅연구소연구원(2002∼2005),세인트리오대학교경영대학교수(2005∼2007),곤자가대학교종신교수로스포츠경영대학원주임교수(2007∼2015),콜롬비아하베리아나대학교초빙교수(2011),포클랜드주립대학교방문교수(2021∼2022)등을지냈으며미국웨스턴소아이어티오브키네시올로지앤드웰니스WesternSocietyofKinesiologyandWellness학회에서워싱턴주대표로활동했다.
현재한양대학교스포츠산업과학부스포츠매니지먼트전공교수를맡고있으며한국스포츠산업경영학회상임이사및국민체육진흥공단기금사업현장평가위원으로활동하고있다.저서로는『스포츠에이전트,천사인가악마인가?』,『성공하는스포츠비즈니스』,『ADevelopmentalGuideToResearch:AStudent/FacultyHandbook』이있고,『SuccessfulSportSponsorshipPlans』을번역했다.프로스포츠리그,글로벌스포츠비즈니스전략,구단과선수의유·무형적가치평가에관해연구하고있으며,운동선수의권익보호와가치증대에관심이많다.

들어가는글

1장스포츠는산업이다
스포츠파생상품시장
경기장의현재와미래
구단은왜떠날까?
경기보다치열한스포츠소송
그린스포츠시대를향해

2장올림픽과FIFA월드컵
올림픽과스포츠마케팅
IOC의성장과위기
IOC와올림픽개최국의부익부빈익빈
용병을국가대표로받아들일수있을까?
FIFA의위기와개혁

3장대학스포츠
대학스포츠는부활할수있을까?
대학스포츠와플루티효과
대통령보다보기힘든하버드대학출신NBA선수

4장스포츠선수시장
프로야구선수의가치평가는왜어려울까?
프로야구,성장이냐분배냐?
한류,한국인그리고한국스타선수들
스포츠에대한오해와진실
스포츠베팅산업은왜커지는가?

주

스포츠는비즈니스다

스포츠산업이작동하는과정에는다양한변수와사회·정치적관계가얽혀있고,비즈니스적묘수와편법이존재한다.프로선수의연봉이결정되는과정에는양방독점(소비자독점+생산자독점)이라는스포츠노동시장의특이성이영향을미치고,그선수가뛰는리그의특성,FA제도,에이전트제도등도영향을미친다.어떤리그에서뛰느냐에따라같은선수의연봉이몇배이상뛰기도하며,고용한에이전트의협상능력에따라서도연봉이좌우된다.
올림픽과월드컵같은대형스포츠행사는스포츠산업의특성과파급력을잘드러내준다.올림픽은‘세계평화와화합’,‘더빨리,더높이,더멀리’같은표어에서엿볼수있는것처럼스포츠정신을내세운아마추어행사다.개최주체는국가가아닌도시고,출전선수도아마추어선수로제한되었다.하지만현실의올림픽은국가간대결로이루어지고,거대기업들의대규모마케팅대결의장이라는것을부정하기힘들다.올림픽경기장안에서선수들이메달을두고겨루는동안,경기장밖에서는국가와기업들이자본을무기로‘총성없는전쟁’을벌이고있다.때로는이경기장밖의대결이경기장안에서펼쳐지는대결보다흥미진진하다.
기업들의마케팅도주목할거리다.특히‘매복마케팅’이라고도불리는앰부시마케팅은메가스포츠이벤트를둘러싼기업의마케팅이얼마나치열한지잘보여준다.앰부시마케팅은공식스폰서가아닌기업이정당한대가를치르지않고대회나선수의가치를이용해이득을보는것을이른다.1984년로스앤젤레스올림픽때는코닥이공식후원사인후지필름을압도했고,1992년바르셀로나올림픽에서는아메리칸익스프레스가비자의허를찔렀다.남자농구의드림팀I은공식후원사리복과개인선수를후원한나이키간의경쟁으로성조기로유니폼의로고를가리고서야포디움에설수있었다.

기억과환상을판다

선수가펼치는‘경기’에서시작된스포츠산업은‘무’에서‘유’를창조하는산업이다.구단과리그는경기관람권을판매하지만,판매하는경기가어떻게될지는파는사람도예측할수없다.스포츠경기의비일관성은스포츠산업의중요한특징이다.노트북이나스마트폰을구입했다면,어제구입했건오늘구입했건상품의품질에는차이가없어야한다.하지만스포츠경기는그렇지않다.같은선수들이출전한다고해도어제경기와오늘경기가같을수없다.그래서통계학자와경제학자들은다양한예측시스템을개발하고,스포츠베팅산업을매력적으로만들었다.스포츠정보자체가비싸게거래되기도한다.
스포츠경기는한번지나가면끝이기때문에,영광의순간을기억하려는기념품시장이발달했다.선수의사진이나사인뿐아니라경기장의흙까지도,그것을원하는사람이있다면돈이된다.미국에서는1990년대부터중개상인들이장래가유망한선수들에게접근해수천개의사인을미리받아두었다.그선수가유명해지면사인의가치도급등하기때문에미래가치에투자한셈이다.근래에는기념품의진위를가리기위해수집품인증자라는새로운직종이탄생하기도했다.
스포츠에서는선수의개성이상품이되기도한다.한국선수가해외리그에진출하면그구단이나리그에대한관심이치솟는것이대표적인예다.1994년박찬호가메이저리그에진출하자메이저리그사무국은한국에비교적싼값에중계권을판매했다.박찬호의활약으로한국에서메이저리그에대한관심이높아지고메이저리그중계권료도천정부지로높아졌다.메이저리그는박찬호를통해한국시장을쉽게개척한셈이다.이러한전략은중국의농구스타야오밍이휴스턴로키츠에서활약할때도똑같이활용되었다.미국프로농구사무국은농구스타1명으로10억이넘는중국인을미국프로농구팬으로만들었다.

스포츠산업의미래

앞으로스포츠산업은어떻게변할까?스포츠산업의가능성은무한하지만,몇가지를예측해볼수있다.우선,VR등첨단기술의접목이가속화될것이다.지금도많은국내외프로구단이스마트폰애플리케이션서비스를제공하고있는데,팬들의편의를높이고새로운경험을제공하기위해ICT기술접목은더많아지고다양해질것으로보인다.경기장은대형화에서고급화로노선을선회하고,스포츠경기외에다양한문화서비스를제공하는공간으로변화할것이다.경기장명칭권같은‘보이지않는가치’의개발도계속될것으로보인다.
그린스포츠도세계적인트렌드다.한국도2010년‘그린스포츠원년’을선언했다.경기장에태양광패널을설치하거나자연광을활용할수있도록하는등친환경설비도늘어나고있다.해외에서도경기장에태양광패널과풍력발전용터빈을설치하고,경기장주변에나무를심기도한다.메이저리그시애틀매리너스는‘캡틴플라스틱’이라는마스코트를내세워쓰레기재활용을홍보하기도했다.앞으로는단순히경기장에태양광패널을설치하거나쓰레기를분리수거하는수준이아니라소음공해와빛공해,경기장주변주민과의공존등다양한영역에서광범위한그린스포츠를고민할것으로보인다.
대학스포츠는아마추어리즘에서벗어나상업화의길을걸을것이다.대학스포츠가발달한미국에서는대학운동부가좋은성적을거두면대학경쟁력도올라가는데,이를플루티효과(Flutieeffect)라고한다.일부대학은뛰어난선수를놓치지않기위해학습도우미를고용하고엉터리과제를받아주고가짜강의를여는등부정을저질러문제가되기도했다.대학생선수들이아마추어신분이라는이유로제대로된대우를받지못하고‘열정페이’를강요당하는것도문제다.대학스포츠의임무가대학홍보와수익창출로변화하는것이세계적추세라면,성공적인대학스포츠의상업화를위해노력해야할것이다.