브랜드는잊어라,카테고리가이긴다!
아무도넘볼수없는자신만의시장을만드는법
몰스킨은‘수첩’이아니라‘아직글자가쓰여지지않은책’으로,테슬라는‘자동차’가아니라‘바퀴달린스마트폰’으로재정의하여사람들의머릿속에새로운카테고리를만들었다.치열한경쟁속에서업계의선두주자가되기위해소모적인투자로선두를뒤쫓을것이아니라,완전히새로운카테고리를만들어그분야의유일한존재로자리잡아야한다.즉경쟁자가없는‘카테고리원브랜드categoryonebrand’가되는것이다.그결과자신의분야에서그무엇으로도대체될수없는,비교를허용치않는‘원조브랜드’로서의위상을갖게된다.
허니버터칩,설빙,다시다,딤채,설화수,비타500….시장의절대강자로군림하는이들제품의공통점역시이전에없던새로운카테고리를만들어시장을독점했다는것이다.예를들어허니버터칩이대박성공을거둔결정적인성공이유는감자칩시장에서‘달콤한감자칩’이라는새로운카테고리를만들어냈기때문이다.시장을지배하던‘짭짤한감자칩’에서탈출하여‘달콤한감자칩’이라는새로운카테고리를창조한것이다.
이책은20년경력의마케팅디렉터가수많은상품을분석하여얻어낸‘독점의조건-카테고리창조의법칙’이다.저자는우리가익히알고있는히트상품의탄생과전략속에서시장의독점적지배자가되는법을소개하고있다.여러분은이책을펼치는순간곧바로그비밀에한걸음다가설수있을것이다.
온리원을원하는가?
그렇다면‘카테고리원브랜드’가되라!
브랜드는잊어라,오직카테고리만생각하라
그리고시장에없던새카테고리를만들어라
그렇게하면온리원OnlyOne이될수있다!
지금까지히트상품들의탄생과정을추적한책들은소비자의요구를제품에반영하여,열렬한옹호자를찾고,뉴스거리를만들어여러매체를통해홍보하고,큰자금을들여광고하기까지일정한패턴을따랐기때문이라고말한다.그렇지만대부분의기업들은이를그대로적용한다해도결과는다르게나타난다는것을알고있다.이러한전통적공식으로는불충분하다는의미이기도하다.
가령,‘레드불’은‘에너지드링크’시장을잘따라왔기때문에빅브랜드가된것이아니다.‘에너지드링크’시장이라는것은애초존재하지않았다.‘레드불’이빅브랜드가된것은새로운시장을만들어이새시장을‘에너지드링크’라고이름붙인덕분이다.따라서전통적공식은브랜드유지를위한방법은될수있어도새로운카테고리를만드는방법은될수없다.최초가될수있는‘새로운카테고리를만들어라’,이것이야말로성공한장수브랜드들의공통점이다.슈퍼마켓,드럭스토어,백화점,할인매장그리고인터넷은이런브랜드들로가득차있다.
예를들어보자.달콤한감자칩허니버터칩,천연조미료다시다,자양강장드링크박카스,산소계표백제옥시크린,숙취해소음료컨디션,즉석밥햇반,김치냉장고딤채,저온살균우유파스퇴르,드럼세탁기트롬,렌탈방식정수기웅진코웨이,종합전자유통할인점하이마트,한방화장품설화수,비타민드링크비타500,상처치료제마데카솔,온라인서점아마존닷컴,일회용반창고밴드에이드,PC직판델,피자배달체인도미노,알카라인전지듀라셀,포켓티슈크리넥스,남성지〈플레이보이〉,패션시계스와치,종이복사기제록스….끝이없다.
경쟁의덫에서벗어나는카테고리창조의법칙
어떤카테고리든처음에는선도자가있다.이어서후발주자들이나타나선도자가창조한시장은점차확대되어간다.그리고세월이흘러선도자의선도적상품은사람들에게당연한상품으로인식되어아무도그것이선발상품으로서시장을창조한것이라고생각하지않게된다.따라서대부분의큰성공을거둔상품들의사례는새로운카테고리또는새시장의창출이라고하는핵심적인요인을언급하지않는다.
그러므로사람들은선도자상품의위대한효과를깨닫지못하고‘잘팔리고있는지금’에만마음을뺏겨탄생의비밀을설명하지못한다.단지브랜드에대한관심을불러일으키기위해벌인온갖흥미진진한사례만을보여주려고한다.
히트상품의대명사로알려진‘허니버터칩’이대박성공을거둔이유는무엇인가?물론많은사람이허니버터칩소비자들에의한‘자발적홍보’가큰역할을했다고한다.SNS유저들은자발적으로허니버터칩에관한리뷰를쓰고허니버터칩을들고셀카를올리는등열풍을만들어냈다.어느정도는옳은말이다.그러나결정적인성공의이유는그동안감자칩의표준이었던‘짭짤한감자칩’에서벗어나‘달콤한감자칩’이라는새로운카테고리를창조했기때문이다.허니버티칩이등장하기전까지우리는습관적으로짭짤한감자칩을먹었다.이때허니버터칩이한일이란‘달콤한감자칩’이라는새로운카테고리를만든것뿐이다.
이처럼‘잘팔리고있는지금’은훨씬옛날에있었던브랜드탄생의순간에감춰진비밀과관련이있다.이것을깊이연구해보면늘같은대답을발견하게된다.새브랜드의성공은새카테고리의창조에서나온것이라는사실말이다.“될성부른나무는떡잎부터알아본다”는속담처럼지금잘팔리고있는상품의성공은사실탄생때부터이미예약되어있었다.
비즈니스의세계에서‘새로운카테고리’란이제까지존재하지않았던‘새로운비즈니스아이디어’나‘분야’를가리킨다.그렇다고해도어려운이야기는아니다.아무것도없는무(無)에서새로운비즈니스를창조하는것이아니라,이미존재하는사업의콘셉트를약간만바꾸어만드는‘차별화된비즈니스’를가리키는말이기때문이다.
이제브랜드는생각하지말고오직카테고리만생각하라.
그리고시장에없던새카테고리를만들어라,그러면온리원(OnlyOne)이된다.
이것이바로이책이던지는핵심메시지다.
이책은저자가오랜시간현장에서날것그대로보고,그곳에서진실을찾아내고,통찰을덧씌워정리한결과물이다.이제이책을넘기는순간독자여러분들은비즈니스의성공비밀에한걸음더다가설수있을것이다.아울러미래성공에깊은통찰을얻을수있을것이다.
새로운카테고리창조를위한5가지의질문과11가지해답들
이책은새로운카테고리제품을창조하는데고려해야하는5가지의핵심질문에대한11가지해답을찾아가는과정들을다양한사례와함께전개해나가고있다.
첫번째질문,왜새로운카테고리를창조해야하는가
경쟁은매우유익한시스템으로애덤스미스가말하는‘보이지않는손’에의해작동한다.스미스는개인의이익추구가,많은경우다수의이익으로이어진다는사실을우리에게알려주었다.그럼에도경쟁이반드시좋은것만은아니다.가령,공연장에서몇몇청중들이무대를더욱잘보기위해서자리에서일어난다면뒤쪽에앉아있는사람들은무대를보지못할것이다.결국에는모든사람들이시야를확보하기위해자리에서일어나지만,결코모두가자리에앉아있을때보다잘볼수없다.경쟁할수록말짱도루묵이된다.이처럼고삐풀린경쟁이최선의결과를가져다주지못하는이유는경쟁자를따라가는‘추종자의습성’때문이다.이러한추종자의습성은제품들이경쟁할수록차별화가강화되기보다는오히려판박이의결과로모아지는원인을제공한다.
치열한경쟁속에업계의선두주자가되려고소모적인투자로선두를뒤쫓기보다완전히새로운카테고리를만들어서그분야의유일한존재로자리잡는것이더낫다.경쟁자가없는자신만의카테고리창조는‘카테고리원’브랜드가되는것이다.이것은자신의분야에서그무엇으로도대체될수없는,비교를허용치않는‘원조브랜드’의위상을갖게되는것이다.
이와같은해답을찾기위하여,1장에서3장에걸쳐다양한사례와기존의연구들,그리고현장에서의경험과통찰들을함께다룬다.
두번째질문,새로운카테고리는어떻게탄생하는가
찰스다윈의저서《종의기원》은진화의두가지측면을말한다.하나는한조상으로부터현재조건으로의점진적변화다(향상진화).다른하나는분화(분화),즉조상나무가새가지들을만들어내는것이다(분화진화).향상은기존의종이더나은쪽으로나아가는것이고분화는다른영역을창조하는것이다.생물학에서향상진화와분화진화는대체로별개의과정들이다.
《종의기원》에서설명하는이러한진화의두가지측면이비즈니스세계에도그대로적용된다.브랜드는진화하고카테고리를분화한다는사실이다.카테고리를분화하여새로운브랜드를구축할기회를모색하는것은대단히유용한방법인것이다.이와같은해답을찾기위하여,4장에서는다양한사례와기존의연구들,그리고현장에서의경험과통찰들을함께다룬다.
세번째질문,새로운카테고리제품을쉽게이해할수있도록어떻게명료하게표현할것인가
새로운카테고리의제품은시장에처음으로모습을드러내기때문에제품을명료하게표현하지못하여최초의제품임에도실패하게되는경우가많다.“구슬이서말이라도꿰어야보배다”는말이있듯이,아무리새로운혁명적인제품이라도소비자들에게어떤제품인지를명료하게표현해주지못하면실패한다.그러면새로운카테고리의제품의경우빈번하게실수를저지르게되는세가지표현영역은무엇인가?
빈번하게실수를저지르는첫번째표현영역은‘어떤카테고리에속하는지가불명료한경우’이며두번째표현영역은새로운‘카테고리의명칭이불명료하거나제한적인경우’다.마지막으로세번째표현영역은새로운‘카테고리의제품명이불명료한경우’다.이에대한해답을찾기위하여,5장에서7장에걸쳐다양한사례와기존의연구들,그리고현장에서의경험과통찰들을함께다룬다.
네번째질문,새로운카테고리제품이성공하기위한필요충분조건은무엇인가
새로운카테고리의상품은적을먹고산다.적이없다면새로운카테고리의상품은빨리성장하여시장에정착하지못한다.세상에나온수많은발명품중에는상대할적이없어서발전하지못하고사라진것이많다.이런것들은기존시장에존재하지않는기발한개념이긴하지만소비자의마음에자리를잡지못한것들이다.이와같은해답을찾기위하여,8장에서다양한사례와기존의연구들그리고현장에서의경험과통찰들을함께다룬다.
다섯번째질문,시간에걸쳐서카테고리수명주기를어떻게관리해야하는가
생물체와마찬가지로카테고리역시태동기,성장기,성숙기,쇠퇴기를거치는수명주기를가진다.따라서카테고리수명주기에따라관리방법을달리해야한다.
초기시장으로,아직제품카테고리가미형성되어있는상태에서처음으로진입하는개척자는제품카테고리를규정하는편익을자사브랜드와연관하여포지셔닝해야한다.따라서브랜드보다카테고리홍보에집중해야한다.이렇게함으로써새로운카테고리를소유할수있다.
성장시장으로,점차시장이성장하여같은제품카테고리에다수의브랜드가후발로진입하게된다.이제제품카테고리명이생기고경쟁브랜드들은제품카테고리명에의해집단화된다.후발진입자는제품카테고리욕구를충족하면서선발자와차별화를시도한다.따라서제품카테고리내경쟁브랜드와차별화된속성-편익과관련하여포지셔닝한다.이런시장상황에서선도자는원조브랜드로서확실한위치를구축하여진입장벽을만들어야한다.
성숙시장으로,점차카테고리가약화되거나변화에직면하게된다.선발자는시장의역동성에대응하여지속적으로연관성을유지하는것이중요하다.또한과잉성숙시장에이르게되면서시장의정체내지쇠퇴로접어들어새로운하위카테고리가형성된다.이제기업들은우수한제품개발에투자해서새로운하위카테고리를창조하고기존브랜드를훌쩍뛰어넘는것이다.반면,후발진입자또는도전자는의도적으로기존카테고리의분화를시도하여기존의카테고리와차별화하려는노력을기울여야한다.
이와같은해답을찾기위하여,9장에서11장에걸쳐다양한사례와기존의연구들,그리고현장에서의경험과통찰들을함께다룬다.
