김키미(카카오브런치브랜드마케터),드로우앤드류(자기계발크리에이터),소호(모빌스그룹프로듀서),장인성(우아한형제들ChiefBrandOfficer)강력추천
마케팅구루세스고딘강력추천
세계적인스토리컨설턴트의핵심노하우수록
뇌가끌리는스토리텔링바이블
콘텐츠전쟁에서살아남기위한단하나의해법
우리는콘텐츠의바다에서허덕이고있다.일간지주말판한부에담긴콘텐츠의양이중세시대에평생습득한정보의양보다많다고하니,하루를마치일생처럼살아내는현대인들은날이갈수록피곤해진다.노벨경제학수상자허버트사이먼은“정보의풍요는관심의결핍을낳는다”고했다.그런데이제는바야흐로‘콘텐츠전쟁’의시대다.책과TV를넘어인스타그램,유튜브,넷플릭스,디즈니플러스등매체선택의폭까지넓어진이상황에서고객과관객,독자의마음을얻기는너무나어려워졌다.그럼에도불구하고살아남는콘텐츠가있다.과연무엇이다른걸까?
작가지망생,광고？비즈니스？마케팅분야종사자,크리에이터들사이에서최고스토리텔링강연으로두고두고회자되는TEDx강연의주인공리사크론은‘스토리’에답이있다고자신있게말한다.유명출판사W.W.노턴과존뮤어의에디터를거쳐폭스TV,미러맥스를비롯한방송국의선임프로듀서로,미국최대영화사워너브라더스등에서스토리컨설턴트로활약하며쌓은오랜경험과분석이그자신감의근거다.저자는스토리외길인생을걸어오며우리가기존에알고있던스토리에관한진부한관점을깰‘획기적인깨달음’들을얻었다.그렇게살아남는콘텐츠들의스토리구조를분석하고핵심만을뽑아‘27가지스토리생존법칙’으로정리했다.
책에서는이법칙들을바탕으로스토리세부작동원리를구체적으로보여준다.1부에서는과학적근거를들어우리뇌에장착된‘스토리본능’을살펴보고,2부에서는꼭필요한‘스토리핵심’요소들을알아보고,3부에서는실제‘스토리창작’과정을밟아본다.스토리텔링전문연사답게,흡인력있는서술을통해마치잘구성된강연을하듯단계별로풍부한사례를제공한다.
한마디로대체불가능한힘,스토리를활용하여이전쟁에서살아남는법을알려주는것이다.
사실,숫자,통계를뛰어넘는스토리의힘
리사크론은어떤사실이나숫자나통계가그자체만으로는의미가없다는것을꼭명심하라고말한다.누군가에게‘선택’받기위해선상대의입장에서‘중요한’것이어야한다.지극히당연한말같지만잊기쉽다.
브라질에서장기기증희망자가부족해많은사람이죽어가고있던때였다.국가적인차원에서시민의의무에호소해보기도하고,얼마나많은사람이기회도얻지못한채죽는지통계를보여주며홍보를벌였지만별효과가없었다.다들속으로는‘안됐네’라고생각하지만,정작자신이뭔가를해야겠다고는느끼지않는것이다.새캠페인을맡은광고회사는브라질사람들누구라도‘내일’이라고느낄만한중요한것에주목했다.바로‘축구’였다.그중에서도스포르트헤시피구단의팬들을겨냥했다.그렇게탄생한것이‘불멸의팬캠페인’이다.‘죽어서도내심장과폐가스포르트헤시피를위해뛸수있다’라는이탁월한발상의결과는대성공이었다.그해말까지5만1000명의팬들이장기기증희망자카드를발급받았고,장기기증건수는54퍼센트나늘었다.심장과각막이식대기자수가사상처음으로0명이됐다.이듬해까지6만6000장의장기기증희망자카드가발급됐고,다른나라에서도비슷한캠페인에착수했다.
기부에서도마찬가지다.연구에따르면단순히수천명의어린이가깨끗한물을마시지못해다섯살까지살지못한다고설명했다면그효과는한아이의스토리를들려주는것보다훨씬떨어졌으리라는것이입증됐다.남일처럼느껴지는통계보다한소년이모두가당연히누리는것을버킷리스트라고말하는모습에서,존재의죽음을실감한다.그서사가와닿을때,사람들은생각만하던기부를실천한다.
개인의경험이든,집단이향유하는문화든변화를일으킬잠재력이있는'상대의서사’와맞물리는스토리가필요하다.사실과숫자와통계는그자체로는힘이없다.실제행동하게하는힘은스토리에서나온다.
감정은결정의걸림돌이라는착각
우리는흔히‘감정이들어가서좋을게없다’거나‘감정이앞선결정은후회만남는다’고배웠다.감정에따라행동하고싶다가도정작사회가감정을꺼리다보니우리는그요구에따라야할때가많다.유명인도예외가아니다.
한시사프로그램에오프라윈프리가특별해설가로합류할예정이었다.그런데오프닝에서이름을말하는부분만일곱번을찍었다.‘너무감정적’이라는이유로.제작진은프로그램의특성상무덤덤한어조로중립적인모습을내보여야한다고생각했던것이다.오프라는감정을꽁꽁묶어둘바엔그만두기로했다.프로그램에한번도출연하지않고하차했다.그녀는청중과의교감을통해감정의강력한효과를직접보여준사람이었다.그런데도제작진은그녀의감정을거부함으로써시청자를더확보할기회를잃고말았다.이보다더비합리적인판단이있을까?
저자는《스토리만이살길》에서감정의누명을벗길것을아주강력히주장한다.우리의생각과는달리신경과학연구를통해밝혀진사실에따르면,거의모든결정은다름아닌감정에따라이루어진다.무엇이안전하고위험한지,무엇이나에게중요한지를찰나에알려주기위해서감정이진화했다.그게다가아니다.감정이전달될때감정에깔린사고도같이전파된다.감정과이성은양자택일이아니라공존한다.일단느끼고그다음에생각하는것이다.
스토리텔링의성패는상대방의교감을이끌어내는데달려있다.누군가에게중요한메시지를전하고싶다면,스토리에감정을담아라.한시인의말처럼,“사람들은당신이한말을잊고,당신이한행동을잊지만,당신으로인해어떤기분을느꼈는지는절대잊지않는다.”감정은기억을돕는다.기억에남지않으면아무소용이없지않은가?
‘요점’이라는무기와‘요약’이라는함정
온라인에공개된지일주일만에유튜브에서700만뷰,페이스북에서7800만뷰를기록한껌광고가있다.세라와후안은무려10년동안껌을통해마음을주고받는다.영상말미텅빈미술관에서세라는후안이그동안둘이함께한순간을껌종이에그린그림을본다.마지막종이에는아직겪어보지않은청혼장면이그려져있고,세라가놀라서뒤돌아보자후안이똑같은자세로다정하게쳐다보고있다.이영상이폭발적인인기를끈요인은뭘까?
광고가얻고자하는결과는사람들이껌을사게하는것이니,껌의장점만늘어놓으면끝나는문제라고생각하기쉽다.하지만껌을씹으면식욕이억제된다,스트레스가줄어든다고하는장점을아무리늘어놔봤자,고객의반응은시큰둥할것이다.리사크론은여기서꼭지켜야할법칙하나를제시한다.아무리좋은후보감이많아도스토리의포인트,즉요점은딱하나여야한다는것이다.이영상의포인트는,껌하나도일생동안관계를끈끈하게맺어주는매개체가될수있다는것이다.거기다‘기쁨’이라는감정까지더해져제품에대한긍정적인인상을심어주었다.
여기서헷갈리면안되는것이있다.‘요점’을전달하는것과‘요약’하는것은다르다.스토리에있어서요약은그야말로함정이다.오히려이미지를활용하여내용을더구체화해야전달력을높일수있다.《더뉴요커》에실린기사가이를잘보여준다.옐친이러시아대통령이되기전,부시대통령과회담뒤들린슈퍼마켓에서푸딩팝을보고“정치국사람들도이런건못누린다.고르바초프조차도!”라고감탄하며볼셰비즘을영원히철폐하겠다고한내용이었다.기사를쓴칼럼니스트는‘자유’처럼손에잡히지않는개념을전달하기위해‘푸딩팝’을선택했다.실제로는온갖상품이다진열돼있었지만,‘진열된상품들’이라고요약했거나평범한‘채소’를이미지로골랐다면그저그런스토리가됐을것이다.냉전시대정치의심각함과푸딩팝의하찮음의대비는워낙예상밖인데다확실히구체적이었다.
이법칙을기억하면,‘요점’이라는무기를가지고서‘요약’이라는함정을건너,살아남는스토리를만들수있다.
명확성을의심하고,취약한부분을파고들어라
누구에게나가슴속깊숙이간직한두려움,아무에게도내보이고싶지않은약점이있다.그러나대부분스스로취약해지는느낌이드는사실을인정하지않는다.스토리를만들때이점을유의해야한다.모든것이너무나명확해보인다면어딘가놓치고있는건아닌지의심해야한다.
인스턴트케이크믹스가처음출시됐을때“물을넣고섞기만하세요!”라는광고문구는시선을끌기에충분했다.집에서도케이크를만들수있다니,가격이나시간면에서도흠잡을데없는획기적인제품이었다.그런데팔리지않았다.제조사는심리학자들에게문제점을알아봐달라고했는데그결과가예상밖이었다.문제는제품이아니라주부들이제품을쓸때느끼는기분에있었다.엄마들은일이너무쉬워진탓에자신의‘역할’이사라진것같다고느낀것이다.또,케이크를굽는이유는가족에대한사랑의표현인데정성이부족한느낌도들었다.해결방법은간단했다.믹스에서달걀파우더를빼고만드는사람이직접넣게했다.결과는생산비도절감되고판매도성공적이었다.
저자는바로이취약성을파고드는것이야말로스토리를통해상대를변화하게만드는핵심이라고말한다.이는때로막힌스토리에돌파구를가져다주기도한다.확신을경계하고“왜?”“그래서?”라고끊임없이되물어야한다.상대의세계에계속해서발을들여놓으려고,감춰진이면을알아내려고부단히노력하는과정이곧스토리가살아남는길이다.같은사실,다른결과의차이는거기에서발생한다.
