김용섭
TrendInsight&BusinessCreativity를연구하는'날카로운상상력연구소'소장.트렌드분석가이자경영전략컨설턴트,비즈니스창의력연구자다.삼성전자,현대차,SK,LG,롯데,포스코,한화,GS,신세계,CJ등대기업그룹사주요계열사와기획재정부,국토교통부,외교부등정부기관에서3000회이상의강연과비즈니스워크숍을수행했고,300여건의컨설팅프로젝트를...
프롤로그:당신의욕망은얼마나바뀌고있는가?
GuidetoReading:2023년을위한20가지질문,그리고16부류의사람들
1.과시적비소비
과시적소비만우리의본성일까?／무지출이욜로를앞서다／무지출챌린지와만원의행복／소비하지않는삶과‘BuyNothingDay’／비거뉴어리챌린지와고기없는월요일／소식먹방은트렌드가될수있을까?／주식투자보다절약?관심도의역전?／B소비와리퍼브,이것도과시할만한가?／재고떨이!사장님은안미쳤다,이번블랙프라이데이를놓치지마라／소비의극단적양극화:아주싼것과아주비싼것만팔린다?／경제위기에대한당신의관심도와위기감은고조되는가?／2023년은스태그플레이션의해일까?／리셀도컬래버레이션도명품도지겨워／왜팬데믹기간중명품시장은뜨거웠을까?／플렉스는계속된다.하지만!／오픈런을둘러싼상반된2가지욕망／당신은무엇을자랑하고,과시하고싶은가?／중고패션시장은패션산업의새로운미래다／당근마켓이이마트와기업가치가같다고?／왜비소비가부각되는걸까?어떤욕망에대응해야할까?
2.빈티지시계와빈티지카,욕망은히스토리를탐한다
왜가상화폐거래소는빈티지시계시장을주목했을까?／신상품보다훨씬비싼중고:빈티지시계는과시적이다／빈티지카,욕망의끝판왕인가자원순환인가?
3.테니스붐,왜테니스는새로운욕망이되었을까?
왜2030여성들이테니스를배울까?／골프는가고테니스가왔다?／테니스는패션과시계,스타일의새로운중심이된다
4.워케이션과디지털노마드비자
워케이션은보편적제도로자리잡을까?／왜기업들은워케이션에지원하는가?／워케이션,대기업은가능하지만중소기업은쉽지않다／워케이션은지방자치단체에게중요한기회다／발리는왜디지털노마드비자를발급할까?
5.주4일근무는이미시작된미래!
주4일은하루더놀자는것이아니다／왜보수정당인일본자민당은주4일제를추진할까?／주5일근무제는자본가의선택이었다／한국에서누가주4일근무제를하고있는가?
6.대도시를탈출하는사람들과세컨드하우스
농어촌주택을세컨드하우스로만든다면?／5도2촌,4도3촌:우린삶의방향을바꾼다／집이가벼워지면라이프스타일이달라진다／빈집세와인구소멸,그리고세컨드하우스에대한욕망
7.잘코사니와샤덴프로이데
누가남의불행에기뻐할까?／왜그들은차별주의를지지하는가?／왜이혼율,자살률이급등한시기와경제위기시기가일치할까?／무엇이우릴불안하게만드는가?／과잉근심사회:세상이우릴이렇게만들었다!
8.전방위로확장하는클린테크
클린테크를주도하는빌게이츠／왜글로벌기업들이클린테크에투자할까?／도대체어디까지가클린테크인가?／왜유니레버는팜유를대체하려고거액을투자할까?／결국클린테크가새로운부의중심이된다
9.일상에들어온로봇택시와무인공장,그리고당신의위기
왜삼성전자는무인공장을원하는가?／왜현대자동차는SWR&D인력을분리시키는가?／왜현대자동차는송창현을원했는가?／당신도이제로봇택시를탈것인가?／왜“최악의상황에대비하라”는말이유행할까?
10.절제의시대,축소지향과극단적효율성
결혼식축의금을안내겠다는사람들／자발적고립을받아들인자발적아싸의시대／축소지향과스탠딩:관계를줄여라,본질에집중해라!／축소지향과제로:무엇을버릴것인가?
11.취향의디테일,디테일의과시
당신은어떤작가의어떤작품을소유하고있는가?／왜나이키는세계최초의새로운매장을홍대에차렸을까?／DE&I:배려의디테일은중요한욕망이자비즈니스기회다／선택받는트렌드는디테일에서결정된다／왜상대적으로덜관심받던지역에관심이늘어났을까?／디테일이바꾸는트렌드:의식주의작지만큰변화／왜집에대한욕망이바뀔수있을까?
참고자료
2023년라이프트렌드를주도할10가지키워드
2019년의라이프트렌드는기존의관성과선입견이라는경계를허무는사람들을,2020년에는전통적가치관과경계를확장하는사람들을주목했다.또2021년에는코로나19팬데믹으로인한사회적거리두기와대봉쇄등물리적경계안에서뉴노멀을구축하는사람들을,2022년에는또다른일상과더나은일상을지향하는사람들을주목했다.이제2023년에는어떤키워드와사람들을주목해야할까?
비소비&무지출:소비하지않는것을선택하고과시하는사람들
2022년7월말기준,구글트렌드와네이버트렌드검색결과‘무지출’키워드에대한관심도가‘욜로’를넘어섰다.그동안욜로트렌드는너무흔해졌고너무많이소비되었다.게다가인플레이션과경기침체,자산가치하락으로인해욜로를실천할돈도없다.(34쪽)그래서욜로를대신해우리의취향과선택을과시할수단으로비소비와무지출이대두되었다.전세계적으로‘아무것도사지않는날(BuyNothingDay)’이지정되는가하면(우리나라의경우녹색연합에의해매년11월마지막주금요일이다),미니멀리즘트렌드가다시각광을받기시작한것이다.(42쪽)
무지출,비소비트렌드는다양한분야로확장되고있다.매년1월한달간채식을하는비건리셋챌린지,월요일마다고기를먹지않는‘고기없는월요일’캠페인은육류에대한일종의비소비다.(45쪽)소식먹방의유행은무분별한음식낭비를줄이고절제해야한다는인식을반영한다.(49쪽)리셀과명품컬래버레이션의열풍이잦아들고중고시장,리퍼브시장이크게성장하는것도불필요한지출을끊으려는소비자들의태도를보여주고있다.
빈티지:개성,히스토리,지속가능성에더큰가치를두는소비자
2016년,한사람이온라인경매로1968년에제작된오메가시계를5600달러(약670만원)에낙찰받았다.그런데자료를찾아보니그시계는세계적인베스트셀러작가랠프엘리슨의것이었다.결국이시계는2021년12월,한경매에서66만7800달러(약8억원)에다시팔렸다.(131쪽)이‘중고’시계의가치(가격)가높아진것은바로유명작가의소유물이었다는특별함때문이다.
새제품을사지않으면서도희소성으로차별화를과시할수있는빈티지제품시장이급성장하고있다.시계,자동차,가구,음반등다양한품목들이취급되고있으며전세계적으로빈티지거래플랫폼들이속속등장하고있다.우리나라의경우국내점유율1위암호화폐거래소인업비트를소유한기업두나무가런칭한중고명품시계거래플랫폼‘바이버’가대표적이며이외에도무신사,현대백화점,중고거래플랫폼‘번개장터’등다양한기업이빈티지시장에뛰어들고있다.(126쪽)
테린이:직접테니스를배우고즐기고소비하는사람들
개성,취향,특별함,차별화에대한욕망은스포츠에서도계속된다.2030세대여성을중심으로대세는골프에서테니스로이동하고있다.골프를치는것이흔해진시대에오히려테니스를치는것이훨씬희소하다.개성을드러내고차별화를보여주는데테니스가효과적이다.
BC카드가2022년헬스케어결제데이터를분석한결과테니스매출은2019년과비교했을때440%나증가했지만골프는57%에그쳤는데,테니스의성장세를주도한것은2030세대여성소비자였다.골프장은도심이아닌외곽에있고,라운딩을하려면4명이필요하며,비용도비싸고,새로골프장을건설하거나잔디를관리할때종종환경문제가대두된다.테니스는골프에비해비용,시간,접근성,편의성모두유리하다.즉,테니스는골프에비해덜지출하면서도충분히과시할수있는‘가성비좋은’스포츠인것이다.(148쪽)그러므로테니스의위상과시장은더욱높아질것으로기대된다.
워케이션:워케이션시행에적극적인경영인과지방자치단체
푸른바다나산속수풀이내다보이는호텔에서일하는사람의자유분방한모습은어느특별한디지털노마드만의전유물이아니다.국내외대기업을중심으로,여행지나휴가지에서휴식을하면서동시에원격근무를하는워케이션제도가점점확산되고있기때문이다.코로나19팬데믹으로인한재택근무,원격근무를경험한직장인과기업들은워케이션제도에대해서도긍정적이다.휴양지에서일하는자기모습을SNS에공유하는직장인들,대외적으로사내복지를홍보하는기업들에게워케이션은과시의수단이다.(164쪽)
워케이션제도의또다른수혜자는지방자치단체다.호텔,리조트등의관광업계도수혜를받겠지만궁극적으로지자체가지역경제활성화,새로운인구유입등의측면에서이득을얻는다.(171쪽)실제로강원도,제주,경상남도,전라남도,미국오클라호마주의털사를비롯한70여개도시,일본의자그마한섬들등전세계지자체들이적극적으로워케이션인구를유치하고있다.워케이션관련시장이커질수밖에없는이유다.
주4일근무제:조직내생산성과효율성을강화하려는조직관리담당자
워케이션제도의궁극적인목적은휴식이아닌업무의효율성에있다.효율과성과가나온다면어디서일해도상관없는것이다.마찬가지로효율과성과가나온다면주5일이아닌4일만일해도상관없을것이다.실제로벨기에,프랑스,영국,독일,스페인,미국,칠레,일본,아랍에미리트등세계많은나라가이미주4일근무제를도입했거나실험중이다.(185쪽)
하지만우리나라에는주4일제논의가시기상조라고생각하는사람이많다.주4일제를시행하면경제가망가지고나라가망한다고주장하는사람도있다.한국의연간평균노동시간은OECD국가중최상위다.2020년기준OECD국가평균노동시간은1687시간인데우리나라는1908시간이다.하지만시간당노동생산성은OECD38개국중27위다.우리나가의GDP순위가8위인것을감안하면매우낮다.노동생산성을높이지않고서는결코GDP를높일수없다.과도한노동시간으로떠받치는것은한계가있다.(192쪽)그러므로주4일근무제는하루더쉬자는복지차원이아니라경영과경제적관점,효율성과생산성의문제로바라보고논의되어야한다.
세컨드하우스:5도2촌,4도3촌에서비즈니스기회를찾는사람들
디지털노마드,워케이션,주4일근무제가확산되면더불어세컨드하우스에대한수요도증가한다.평일에는도시에서생활하다가주말이되면자신의세컨드하우스를찾아휴식하고여가를즐기는것이다.그러므로세컨드하우스는일상공간의확장이자새로운라이프스타일트렌드가된다.
또워케이션제도와마찬가지로세컨드하우스트렌드도지방자치단체와사업가들에게큰기회다.국내의경우전라도,경상도,충청도,강원도전역에방치된빈집이많다.전라도만해도약2만채에이른다.영국,캐나다밴쿠버,일본도쿄도빈집문제를겪고있는데이를해결하기위해빈집세를도입했다.(216쪽)세컨드하우스유치는빈집세의대안이된다.대도시를탈출하려는사람들,대도시의기업에서일하지만원격근무가가능한사람들,5도2촌과4도3촌을하며도시와농어촌의삶을병행하려는사람들을유치하면지방소멸방지,지역경제활성화,빈집재활용등이가능하기때문이다.(220쪽)
잘코사니&샤덴프로이데:불행과불안에대응하는마케팅을수립하는마케터
2021년11월한국경제연구원의발표에따르면,청년들이느끼는체감경제고통지수는역대최악이었다.2022년7월에발표한2022년1분기국민고통지수또한역대최고치였다.팬데믹,인플레이션,경기침체,자산가치하락등으로이러한수치는2023년에도이어질것이다.(229쪽)그결과안타깝지만남의불행을목격할일이많아지고,남의불행에서위안을얻는이도많아질것이다.
독일어‘샤덴프로이데(Schadenfreude)’는남의불행이곧나의행복이된다는아주못된단어다.그런데우리말에도이와비슷한말이있다.‘잘코사니’는미운사람의불행을고소하게여길때내는감탄사다.(223쪽)샤덴프로이데와잘코사니를느끼는건내가사악하거나못나서가아니다.치열한경쟁과승자독식사회를살아가는우리에게그만큼여유가없고불안해서가아닐까?이런불안감과위기의식은정부와지자체에게는해결과제가될것이고,기업에게는활용해야할소비욕구가될것이다.그러므로위기가증폭될수록불안과위안을대상으로한산업은커질수밖에없다.
클린테크:지속가능경영이만들기회에투자하는스타트업과투자자
2010년설립된스타트업프론티어펀드는2021년에944억달러의기업가치를평가받으며역사상가장비싼유니콘이되었다.그런데프런티어펀드는탄소제거기술을개발하는스타트업,즉클린테크(Cleantech)기업을지원하는펀드다.(253쪽)그만큼기후위기대응이시급하고,이를위해탄소제거기술개발이필수적이며,클린테크는강력한비즈니스기회인것이다.
클린테크는에너지및자원의소비와오염물질발생을줄이고,탄소감축과제거등을하는환경기술이다.생산과소비를중단하는것,육식을끊고비건을실천하는것,중고와빈티지제품을애용하여자원낭비를막고자원순환(재활용)을촉진하는것은개인차원에서기후위기에대응하려는노력의일환이다.클린테크는지구적스케일에서기후위기에대응하려는노력이다.게다가전세계의산업과비즈니스가지속가능경영으로재편되는상황에서클린테크는전방위적으로확장되고있다.(247쪽)태양광과풍력같은재생에너지,저전력,탄소포집,폐기물처리,배터리와전기차분야뿐아니라로봇산업,농업,축산업,식품산업,건축업,유통업등일상의거의모든영역에적용되고있는것이다.그러므로IT가모든산업을주도하며세계의돈을빨아들였던것처럼,클린테크도강력한주도자가될것으로예상된다.(271쪽)
절제&축소:관계도소비도절제하면서본질에집중하는자발적아싸
기성세대는어안이벙벙하겠지만지인의결혼식이나돌잔치에축의금을내지않겠다는미혼2030이늘고있다.현금부조가부담이되고무엇보다혼인율과출산율이떨어지는상황에서‘주고못받는’경우가생길수있기때문이다.상호부조라는낡은유산과단절하겠다는명분이있지만그이면에는인간관계에대한비소비태도가있다.(306쪽)
코로나19팬데믹을거치면서느슨한연대와극단적개인주의는더심화되었다.불필요한관계를끊어내고자신과본질에더집중하면서자발적으로고립되고아싸가되는것이다.과거에는여러사람과관계를맺고무리의중심에선인싸가과시의대상이었는데이제는SNS를중심으로자신의아싸기질을과시하듯드러낸다.(305쪽)축소와절제지향은인간관계를넘어가정,직장,소비등일상의모든영역으로확대된다.카페,술집,직장의회의실에서커피,한잔의술,회의라는본질에집중하도록스탠딩문화가강조되고있다.(317쪽)또무알코올맥주와제로콜라시장이크게성장하는등관성적인소비문화와의단절이이루어지고있다.(324쪽)
스케일&디테일:더커지고더다채로워지는취향비즈니스를주목하는사람들
취향소비는한국인의중요한트렌드로서오래도록이어져왔다.이제취향의상향평준화속에서차별화되고과시할수있는건디테일의차이다.(331쪽)자신만의취향디테일을보여줄수있는대표적인방법이바로미술품소유다.2022년9월에열린아트페어프리즈(FRIEZE)와한국국제아트페어(키아프)에는약7만명이다녀갔고수천억원대미술품이거래되었는데,방문객중절반을2030세대가차지했다.취향소비에민감한이들이명품가방대신미술품을구매하고이를과시하는것이다.(336쪽)
취향의디테일은우리의여가와의식주등광범위한영역에도큰영향을미친다.이제여행은단순히휴식을넘어,남들은모르는곳이나희소하고특별한경험을과시하는수단이되었다.그래서잘알려지지않은소도시가많은전라남도와경상북도가새로운휴가지로떠오르고있다.(347쪽)혼밥과혼술문화가보편화되면서이에최적화된식당,카페,술집이늘어나고,(351쪽)‘꾸안꾸(꾸민듯안꾸민)’대신‘꾸꾸(꾸미고꾸민)’패션이유행하면서과시욕구를부추긴다.(354쪽)결국같은취향이더라도디테일에서강한쪽이선택받고살아남을것이며더강력하게소비될것이다.
10가지키워드에담긴공통트렌드
비소비는과시의새로운수단이자취향이된다
1899년,미국의경제학자소스타인베블런은“부자들은편리성이아니라과시적인가치가있는옷을선택한다”고말했다.소비자는남들보다돋보이거나자신의능력을과시하기위해명품이나고가의수입차등사치품을소비한다는것이다.이를‘베블런효과’라하는데,초고가전략과마케팅이이를활용한것이다.프랑스의사회학자장보드리야르가정의한‘파노플리효과’도이와유사하다.특정상품을소비함으로써자신이그특정계층에속한다는사실을과시하는것인데,VIP전략이나멤버십마케팅이이를활용한것이다.
반대로미국의경제학자하비라이벤스타인이발표한‘스놉효과’는다른사람들이많이소비하는상품을,자신은오히려줄이거나소비하지않는것이다.나는다른사람과다르다는차별성을과시하고싶은욕망이소비중단으로이어지는것이다.(30쪽)
그동안우리는소비욕망을베블런효과,파노플리효과,스놉효과등으로설명해왔다.기업의마케팅도,소비트렌드의방향성도이이론들이바탕이되었다.그리고이이론들이가장강조하는부분은바로‘과시’다.그런데예전보다더영리해지고자기중심적이며자기주도적인소비자들은더이상베블런효과,스놉효과,파노플리효과의힘에속수무책휘둘리지않는다.지금까지는소비가과시의가장좋은도구였지만이제비소비가새로운도구로부상한것이다.(33쪽)
비소비트렌드가대두된것은코로나19팬데믹,인플레이션,기후위기,러시아-우크라이나전쟁과불안정한국제관계등의영향때문이다.우리는팬데믹을겪으며대인관계를절제해야했고,인플레이션과러시아-우크라이나전쟁,불안정한국제관계로인한경기침체,고용불안,자산가치하락속에서소비다이어트가필요해졌다.또기후위기에대응하기위해생산과소비를줄이려고노력한다.(6쪽)
하지만과시적비소비는결국소비자의선택이다.단순히소비를‘못하는것’이아니라‘안하는것’이니까.그저돈이많으면얼마든지가능했던과시적소비와달리,과시적비소비는얼마나더희소하고유니크한경험인지가중요하다.플라스틱프리와친환경소비,모피반대와동물윤리,젠더뉴트럴과공정,돈쭐내기같은미닝아웃도과시의수단이다.(117쪽)그런의미에서과시적비소비는취향의확장이자진화인셈이다.
과시적소비와과시적비소비는서로반대말이아니다.과시의욕망이라는공통분모를가졌기때문이다.기업입장에서는반대말로보이지만소비자입장에서는비슷한말이다.그러므로기업과소비자는과시적비소비를전혀다른관점으로볼수밖에없고,대응도달라야한다.(120쪽)여기서비롯되는라이프스타일의변화는누군가에게는기회가되고,누군가에게는위기가된다.