아트 비즈니스 (마케팅과 투자 그리고 미술 법까지 미술시장의 모든 것)

박지영

저자박지영은성신여대문화예술경영학과교수.국내에서아트비즈니스를전공한1세대로미술시장데이터베이스구축과분석전문가다.대학졸업후『중앙일보』사회부.스포츠부.문화부등에서10년간기자로일하며시장성을파고드는기사로큰반향을일으켰다.2007년기자생활을마감하고런던소더비미술대학원에서석사학위를받았다.MBA과정을차용한학위과정에서마케팅,시장분석,미술투자,예술법,금융과경영등미술과경영을접목한학문을섭렵했다.졸업논문「한국미술시장의세계화경영확장과국제화전략」은우수논문Distinction등급을받았다.현재대학에서아트비즈니스이론을가르치며다양한학술행사를통해미술시장의흐름과미술투자에대해강연하고있다.현대미술에대한가이드를제공하는이앤아트(www.enart.kr)의디렉터로미술시장분석칼럼을연재하면서전시기획도병행하는한편으로‘미술시장리서치연구소’를운영하며각종데이터를활용한미술시장분석과아트인덱스구축작업에열정을쏟고있다.『중앙일보』『헤럴드경제』등주요일간지에미술시장과문화산업전반에관한칼럼을연재했다.지은책으로『런던홀릭』『런던비즈니스산책』이있다.

prologue

I.미술시장
1.미술시장의구조와메커니즘
미술품의가치와가격
미술시장의구조와메커니즘
2.미술시장을움직이는주요요인들
아트딜러:유명화가뒤에는딜러가있다
경매:연일최고가경신을쏟아내다
미술관:미술시장의꼭대기에서은근히바라보다
작가:때로는비즈니스맨이되어야한다
컬렉터:미술시장을움직이게하는윤활유
미술시장의조력자들:아트컨설턴트와비평가
3.또하나의미술시장:온라인미술시장
4.미술시장의세계화
세계시장에서사고,지역시장에서팔아라!
HNWI의힘:중국,인도,중동시장의약진

II.미술마케팅
1.미술소비와소비자
2.성공적인미술품거래를위한마케팅전략들
SWOT분석:시장의환경을분석해사업의타당성을따지다
SPT:사업하기좋은시장을고르다
마케팅믹스:세부적인전략을짜다
문화마케팅의7P:미술마케팅에더욱필요한세가지
3.미술관의마케팅
4.기업의미술마케팅

III.미술투자
1.투자로서의미술
2.미술시장분석기법:아트인덱스
3.아트펀드

IV.미술법과윤리
1.법에서바라본아트비즈니스의세계
2.세금에주의하라!
3.지적재산권
저작권:작가에게권력을주다
저작인격권:현대미술계에부는뜨거운논쟁
추급권:작품값이오르면예술가도배가부르다
4.범죄와윤리
점점기업화하고대담해지는미술범죄
고대유물,국가보물의거래
전쟁약탈미술품과도난작품의거래
미술계에끊이지않는위작사건들
작품의보존과보수논쟁

Epilogue
참고문헌
색인

미술은어떻게비즈니스가되었는가
아름다움을거래하는사업,아트비즈니스의모든것을밝히다

예술을지고지순한가치로생각하는사람에게는‘아트’와‘비즈니스’라는단어가나란히쓰일수있다는것이선뜻이해가가지않을것이다.하지만2013년영국아티스트프랜시스베이컨(1909~92)의「루치안프로이트의세점의습작」이경매사상최고가인1억4,200만달러에팔리는등,뒤에붙은동그라미가하도많아서한눈에단위를파악할수도없는가격에그림들이팔려나가는오늘,이두개의단어는더욱친밀해지고있다.

미술시장은전세계적으로그규모가560억달러이상이나된다.이처럼어마어마한시장규모에비해,지은이도지적하고있듯이아트비즈니스,즉미술경영은비교적신생학문이다(이분야를개척했다는소더비인스티튜트에서도1998년에개설되었을정도이다).국내에서도경영대와미술대학이협동과정으로대학원과정에서만운영하고있는경우가대부분이다.미술시장을분석하고자할때는일반경영이론만으로는들어맞지않는부분이많다.바로미술시장의상품이‘미술품’이기때문이다.미술품은세상하나밖에없는상품인데다가시간이지날수록가치를더하는등돈이많다고해서쉽게살수있는상품도아니다.또정해진가격도없어서일반상품과는확연히다른특성을갖고있다.미술시장이움직이는방식도세계경제의흐름과완전히들어맞지는않는다.일례로2007년리먼브라더스의파산으로시작된세계경제는침체기에들어갔지만미술시장은당시의위축기를극복하고최근다시활기를띠고있다.
그렇다보니이분야에대한개론서또한찾아보기힘들었던것이사실이다.이책은바로그러한필요에의해빛을보게되었다.풍부한최신통계와자료,그리고다양한일화를통해오늘날의미술시장을분석하고진단한다.그래서미술이좋아미술관이나갤러리를찾는애호가에게는흥미진진한미술시장의이야기를들려주고,예술경영을공부하는학생에게는각종미술시장이론을소개하고이를현실에서어떻게해석해야할지알려주는듬직한가이드북이된다.

책은전체4부로구성되어있다.1부미술시장에서는미술시장전반에대한개론을펼치고,2장미술마케팅에서는미술품이라는특수한상품을팔기위한다양한마케팅이론들을소개한다.3장미술투자에서는투자자의관점에서따져봐야할것들을짚어본다.4장미술법과윤리는성공적인아트비즈니스를위해알아야할법적인문제들과미술품과관련된윤리적문제까지다룬다.

1부.미술시장
미술품이라는상품의특수성을살펴보고세계미술시장이어떻게구조화되어있으며어떤방식으로움직이고있는지알아본다.또한아트딜러(갤러리),경매,미술관,아티스트,컬렉터,아트컨설턴트와비평가등미술시장을움직이는주요요인들에대해시장의관점에서소개한다.또최근급부상하며주목을받고있는온라인미술시장에대해소개한다.고가의미술품을실물도보지않고온라인으로구매한다는것이다소이상하게여겨지지만실제로온라인시장은크게성장하고있으며다양한비즈니스모델이나오고있다(미국아마존닷컴에는250만달러가격의모네작품이올라와있기도하다).마지막으로시대별강세를띠고있는세계미술시장을분석한다.세계경제의흐름에따라1990년대에는일본구매자들이미술시장에서강세였다면2000년대에는중국시장이크게성장해중국작가들의가치마저세계수준으로끌어올리는저력을발휘했다.2010년대에는오일머니에힘입은중동시장이강세다.2006년세계적인경매회사크리스티가두바이에지점을낸것을시작으로세련된갤러리와대형아트페어가속속열리기시작했고아부다비는루브르와구겐하임미술관등세계적미술관을유치하고있으며카타르는스스로미술관을짓고폴세잔의「카드놀이하는사람」,마크로스코의「화이트센터」등굉장한컬렉션을구축하고있다.

2부.미술마케팅
미술품이라는특수한상품을효과적이고효율적으로판매하기위해동원되는다양한마케팅기법들을소개한다.우선이특수한상품을구매하려는사람들은어떤이들일까?미술감상에서시작해미술품을소장하게되어미술에투자하는데까지이르는소비의단계를짚어본후,SWOT분석법,STP분석법,마케팅믹스등일반마케팅분야에서도널리통용되는시장분석기법을미술시장에적용해살펴본다.이런마케팅기법을소개하면서세계적인경매소인크리스티가두바이에지사를설립하고자했을때SWOT는어떠했는지,테이트현대미술관이나필립스드퓨리경매소의STP를분석하는등실제사례를들어설명하고있어이해가쉽다.또세계적인미술관들이관객에게다가가기위해벌이고있는여러마케팅사례들을소개한다.특히무료입장정책을펼치고있는영국미술관들이다양한마케팅전략을통해입장료수익이없이도성공적으로운영되고있는사례를집중적으로소개했다.미술관레스토랑등부대사업의필요성에대해서도짚어본다.
마지막으로기업의미술마케팅을소개한다.과거에는기업의미술마케팅이단순히기업이이미지를개선하기위해재단을건립해학술연구와교육을지원하거나미술공간을세우는등의지원책에머물렀다면최근미술마케팅은점점진화해기업의매출을늘리기위한적극적인마케팅전략으로기능하고있다.국내에서는대표적인예로(주)LG의‘마티스그림’광고가있다.최근각광을받고있는기업과예술의파트너십형태로‘아트컬래버레이션’을빼놓을수없다.일례로루이뷔통은20여년째아티스트와협업해상품을내놓고있는데2003년출시된무라카미다카시라인의큰성공은대표적이다.이를통해기업이큰이익을올린것은물론무라카미다카시라는아티스트의작품값마저10년새무려10배이상뛰게되는계기를마련했다.기업은이외에도직접미술품에투자를하기도한다.미술품을소장함으로써기업의이미지를제고하는한편철저한미술시장분석을통한투자로실제로이익까지올리고있다.미술품소장을활발히하고있는세계적인기업들로는UBS,도이치방크,뱅크오브아메리카등세계적인투자은행과마이크로소프트,던킨도너츠등이있다.

3부.미술투자
20세기이전만해도미술품을사는사람들은미술품그자체의아름다움에가치를두고구매를했다.하지만21세기로넘어오면서상황은크게달라졌다.광고,부동산,주식등일반비즈니스로성공한거부들이미술시장에뛰어들면서미술품이이제하나의새로운투자수단으로인식되고있는것이다.미술품가격의상승은작품에따라엄청난폭으로뛰어오르기때문에제대로투자한다면주식투자를통해얻을수있는수익과는비교할수도없는이익을볼수있다(1990년대말세계주식시장의붕괴로미술품은새로운투자수단으로떠오르기도했다).하지만섣불리미술투자에뛰어들었다가는큰낭패를볼수있다.미술품만의특성을이해하는것은물론세계시장의흐름까지같이읽을수있는눈을키워야만미술품투자로성공을거둘수있다는지적이다.
미술투자가활발해지면서각종미술시장정보에대한수요도높아졌다.이로인해개발된것이지난수십년간의미술시장을분석하는다양한인덱스(Index)의개발이다.이책에서는아트프라이스인덱스,메이앤드모지스파인아트인덱스등은물론한국미술시장의‘캠프지수’도소개하고있는한편으로,객관적지표를제시하기어려운미술품이라는특수성에따른인덱스의한계또한지적하고있다.
마지막으로미술품투자수단의하나로각광받고있는아트펀드를소개한다.아트펀드는불특정다수에게모금한돈으로수익을내서차익을투자자에게돌려주는펀드의일종으로,다만여기서투자대상이미술품이라는것이큰차이다.아트펀드의역사는멀리1850년대로거슬러올라간다고한다.이것이각광받기시작한것은21세기에들어서미술품이새로운대체투자수단으로떠오르면서부터다.하지만아트펀드의실제성공사례는그다지많지않다는것또한지적하지않을수없다.

4부.미술법과윤리
성공적인아트비즈니스를위해서무엇보다중요한것이법적체계와지식을이해하는것이다.모든비즈니스행위가법에의해제한되기때문이다.이장에서는미술품거래시들어가는부대비용중하나인세금과각종규제에관한문제,작가작품의지적재산권,인격권,추급권등의권리조항등그림한점을사는데있어서반드시고려해야할제반문제를따져본다.
미술품거래는여전히신용에의해이뤄지는경우가많기때문에모호한비즈니스스타일로인한법적,윤리적문제도다반사로일어난다.또한미술품이라는상품의특성상법률해석도까다롭고사례마다다르기도하다.미술시장은국제적인시장이어서국가마다법조항이다르고해석의여지도천차만별이라무척복잡하다.또과거의판례기준이태부족이고전문변호사수도적은형편이어서법의기본원칙을이해하고상식과미술계의비즈니스스타일을고려하지않으면안된다.
미술품거래시가장주의해야할점은세금이다.미술경매사상최고가작품인프랜시스베이컨의「루치안프로이트의세점의습작」은뉴욕크리스티경매에서1억4,200만달러에팔렸다고알려져있지만이가격은실은경매회사에지불한수수료1,524만달러(약157억원)이포함된가격이었다.그런데이뿐만이아니다.낙찰자는뉴욕주법에따라수수료의4퍼센트의판매세를내야하고작가나후손에게지급하는추급권비용(0.25~4%)도추가로내야한다.‘진짜그림값’은1억4,200만달러를훌쩍넘어섰던것이다.그런데그림값에붙는세금은나라마다다르기때문에어디에서거래를하느냐도전략적으로따져봐야할사항이된다.
문화콘텐츠가막강한힘을자랑하는최근에는지적재산권의중요성도날로커지고있다.이책에서는여전히혼란스러운미술의지적재산권에대해실례를들어자세히알아보고,작가에게작품에대한인격적권리를인정하는미술품의저작인격권,작품이판매될때마다일정부분원작자의권리를인정해이익을배분하는추급권등에대해서도다룬다.
마지막으로위작,도난,고대유물이나국가적보물의거래등미술품과관련된범죄와윤리적문제등을다룬다.