함께해서 놀라움을 (2010 부산국제광고제 수상 캠페인의 크리에이티브 아이디어와 인사이트)

부산국제광고제 조직위원회

엮은이 부산국제광고제 조직위원회는 부산국제광고제는 2008년 시작된 아시아 최대 규모의 국제광고제다. 출범 4년 만에 전 세계 46개국에서 7000여 편의 작품이 출품되는 기염을 토하며 이제 아시아를 넘어 세계적인 광고제들과 어깨를 나란히 하고 있다. 타 국제광고제와 가장 크게 차별화되는 점은 세계 최초 온라인과 오프라인을 결합한 컨버전스 광고제로 365일 24시간 열려 있는 광고제를 표방한다는 점이다. 특정 시기, 특정 장소에서 1년에 한 번 열리는 광고제가 아니라 연중 살아 움직이는 역동적인 광고제로 웹사이트를 통해 누구나 자신의 광고 작품을 출품하고, 다른 사람의 작품을 볼 수 있고, 다양한 프로그램에 참여할 수 있는 개방형 광고제다. ‘Sharing diverse insights’라는 슬로건하에 제품·서비스 광고는 물론, 공익광고, 공공 브랜드 홍보 등 다양한 부문에서 세계 각국의 문화와 시장, 광고의 다양성을 발견할 수 있는 장을 제공하고 있다. 매해 8월 대한민국 부산 해운대에서 열리는 본선 행사는 세미나와 전시, 공연 등을 즐기며 최신 광고의 트렌드를 만날 수 있는 광고인의 축제다. 부산국제광고제 조직위원회는 허남식 부산광역시 시장이 조직위원장을 맡고 있으며, 공동집행위원장으로는 이의자 경성대 명예교수, 최환진 한신대 교수가 활동하고 있다. 허남식 조직위원장은 부산국제광고제뿐 아니라 부산국제영화제 등의 조직위원장도 겸임하고 있으며, 부산을 아시아 영상문화산업 중심 도시로 자리매김시키기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 이의자 경성대 명예교수는 한국광고홍보학회를 출범시키고 초대 학회장을 역임하는 등 30년간 광고계의 발전을 위해 많은 기여를 했으며 2008년 부산국제광고제 출범부터 집행위원장으로 활동하고 있다. 최환진 한신대학교 미디어영상광고학부 교수는 제일기획과 삼성비서실에서 재직하였으며 한국광고홍보학회 기획이사, 한국광고PR실학회 초대 회장을 지내는 등 업계와 학계를 아우르며 활발히 활동하고 있다. 출간 기획 업무는 김지현 부산국제광고제 서울사무소 소장이 맡아 진행하였다.

추천사
머리말

최소 비용으로 최대한 많은 소비자에게 어필하라: 음식·음료
가만히 서 있는 광고는 이제 그만!_창 소다
난 한 가지만 이야기한다_복스 드래프트
내 광고는 내가 한다!_치킨 공화국
배 나온 적 없다, 가슴이 들어갔지_오이시
아까워서 못 먹어, 예뻐서 못 먹어!_스티키
우리 몸이 물로 되어 있잖아요_게토레이
알아야 판다_립톤

아름다워질 수 있다는 꿈을 판다: 미용·건강관리
깨끗이 닦아야 좋아한다_액스 샤워 젤
여성은 여성용, 남성은 남성용!_액스 보디 워시
오늘 빨간 깃발을 보셨나요?_노스페이스
내 피부 위에 스쿼시!_라무카
세균을 보여 주마!_라이프보이
내가 갈까, 네가 올래?_산지우
키가 커서 미안합니다_스코트
앗, 잠깐만요! 진짜로 만날 수는 없나요?_헤어 액션
금으로 만들어서 금단추_리

재미있어야 성공한다: 가정용품·자동차
난 네가 어두운 데서 한 일을 다 알고 있다_미디어
난 네가 어두운 데서 한 일을 다 알고 있다_미디어
둘째 손가락으로 주차한다_ BMW
비싼 것만 오래 가는 건 아니죠_이케아
비싼 것만 오래 가는 건 아니죠_이케아
난 네가 어두운 데서 한 일을 다 알고 있다_미디어
길이어도, 길이 아니어도 달린다_폭스바겐 투아렉
나보다 더 빠를 순 없다_토요타 iQ
어디서든 바로 돌린다_스마트 포 투

제품이 아닌 이야기를 판다: 전자제품·IT
보는 것이 믿는 것이라는 걸 보여 준다_구글 크롬
물속에서도 치즈!_캐논
싼 게 아니야, 합리적인 거지!_LG GX200
트위터보다 트위터!_IS 시리즈
물속에서도 치즈!_캐논
집이어도, 아니어도 3D_삼성
물속에서는 무슨 일이?_PT 모던 인터내셔널
작아도 다 담아요!_휴렛 패커드
궁금해 죽으라고요?_포토라이브러리
싼 게 아니야, 합리적인 거지!_LG GX200

경험하게 하면 믿을 것이다: 재정·서비스
나도 가수다!_오콘
이게 호텔이야, 샹그릴라야?_샹그릴라 호텔·리조트
단어에 마술을 걸어 봐!_스크래블
도시에 나타난 반딧불, 당신을 응원합니다!_소넷 엔터테인먼트
단어에 마술을 걸어 봐!_스크래블
내 머릿속은 창작 중!_요시다 히데오 기념 재단
얼음을 좋아하세요, 조각을 좋아하세요?_야시다
얼마면 되나요?_ASB 은행
화장실에서 스스로 해야 할 일_눈 스퀘어 쇼핑몰
폼페이로 목욕 갈 수 있을까?_비자
남편 빼고 다 빌려 드립니다_홈어웨이닷컴
저렴한 비용으로 예술가와 데이트를!_스카이 텔레비전
날아라 펭귄!_워싱턴 로또

소비자의 친구가 되라: 기업·유통
누가 신문을 올드 미디어라 했는가?_아사히 신문
나도 원래는 움직인답니다_LG
노는 거 아니에요. 청소할 시간이 없어서 그래요_4A 야후 크리에이티브 어워즈
이거 명함 맞아요? 네, 그림엽서요_필리핀 관광부
기타로 스매시하면 나도 록커!_스매시
경비는 줄이고, 관광은 늘리고!_펭귄 북스

가르치지 말고 공감하게 하라: 공공 서비스
구정물을 맑은 물로!_유니세프
나도 모르게 기부를!_유니세프
내 사인이 주먹을 막는다고?_가브리엘라
석탄을 줄여야 저탄소_그린피스
옷 속을 보고 싶다_인도네시아유나이트
100원의 기적_유니세프
그냥 우리를 무시하세요_국제사면위원회
그냥 우리를 무시하세요_국제사면위원회
안 죽으면 안 돼요?_SPCA

부록 TV 광고 카피

아시아 최대 규모의 광고제인 부산국제광고제의 2010년 대표 수상작과 해설. 성과를 거둔 광고의 크리에이티브와 트렌드를 읽을 수 있다. 트렌드는 소셜 미디어로 스토리텔링하기, 소비자와 함께 광고 만들기, 소비자 반응에 실시간으로 응답하기, IMC로 돌아가기, 재미 요소 넣기. 업종별로 구분해 이해가 쉽다. 영·국문판.

국내 유일의 국제광고제인 부산국제광고제는 2008년부터 시작, 그동안 전 세계 46개국에서 7000여 편이 출품됐다. 수작이 많고, 심사가 까다롭다. 이 책은 2010년 수상작 중 심사위원들이 70편을 엄선, 해설을 덧붙인 것이다. TV·인쇄·온라인·옥외광고를 담았고 음식·음료, 미용·건강관리, 가정용품·자동차, 전자제품·IT, 재정·서비스, 기업·유통, 공공 서비스 7개 업종으로 분류했다. 업종마다 눈에 띄는 크리에이티브와 최근 광고 트렌드를 설명하고, 각 광고의 브리프, 전략, 성과, 강점을 소개한다.
화두 중 하나는 앰비언트 미디어. 우리를 둘러싼 모든 것이 매체가 된다. 대표 주자는 소셜 미디어다. 소비자와 친해지는 것 역시 중요하다. 제품을 알게 하는 것보다 공감을 사는 일이 우선이다. 소비자의 반응에도 즉각 응답해야 한다. 경기 불황 시대에 비용을 적게 들이면서 소비자의 기억에 남는 것도 관건이다. 펀 마케팅도 빠질 수 없다. 이 책에 소개된 성공한 광고들을 통해 인사이트를 얻을 수 있다.

추천사
부산국제광고제는 서커스 같은 국제광고제의 세계에서는 아직 풋내기 배우다. 그런데 이 독특한 책을 보니 머지않아 더 큰 무대에서 성공할 것이라는 예감이 든다. 내가 아는 그 어떤 광고제도 이런 책을 펴낸 것을 한 번도 본 적이 없기 때문이다. 이 책은 모든 수상작들을 비평적이면서도 자세히 다루고 있어, 독자들이 심사위원들의 평가를 올바르게 이해할 수 있게(또는 반대할 수 있게!) 도와준다. 이러한 분석적인 접근법이 전반적인 광고 산업의 발전에 큰 도움을 줄 것이다. 특히 학생들에게 더욱 큰 도움을 줄 것이다. 이러한 분석적인 접근법이야말로 아시아의 강점이다. 더 이상 놀랄 일은 아니지만, 아시아 지역은 다른 지역에게는 너무나도 무서운 존재다! 불굴의 노력으로 이 책을 쓰고 엮어낸 정상수 교수와 놀라운 전기를 마련한 부산국제광고제 조직위원회에게 모든 공을 돌린다.
－닐 프렌치(전 WPP그룹 월드와이드 크리에이티브 디렉터)

최근 연구에 따르면, 창의성이 광고효과를 얻게 하는 가장 큰 요인이다. 보통 미디어 비용이 같다면, 창의성 높은 캠페인이 효과는 있었으나 창의성 낮은 캠페인보다 매출에 11배나 더 기여하는 것으로 밝혀졌다. 오늘날의 아이디어 경제에서 창의성이 강력한 경쟁 우위가 된다는 사실을 그 어떤 마케팅 전문가들도 무시할 수는 없다.
－폴 히스(오길비앤드매더 아시아 지역 회장)

나는 한국이 정말 늘 놀랍다. 음악, 기술, 패션, 영화 산업에서 쏟아져 나오는 멋지고도 엄청난 생산품을 보면 한국의 수준 높은 창의성을 분명히 알 수 있다. 하지만 대조적으로 광고 산업은 아직까지 그렇지 못하다. 부산국제광고제가 그 부분을 바꾸려 한다. 나도 부산국제광고제에 내가 줄 수 있는 모든 도움을 주려고 한다.
－유진 청(오길비앤드매더 아시아 지역 크리에이티브 디렉터)

부산국제광고제는 대범하고 독특한 광고제다. 훌륭한 작품과 사람들을 한 곳으로 모으는 것이 얼마나 가치 있는 일인지 잘 알고 있다. 출품비도 없고, 수상자들에게 상금을 준다는 점에서 더욱더 그러하다. 보통 방식에 비해 얼마나 놀라운 반전인가! 그게 맞는 방법이다. 부산국제광고제는 다른 광고제가 지금까지 해 보지 않았던 것들을 시도하며 사람들을 끌어들인다. 그리고 앞으로 몇 년 안에 더 큰 역할을 할 시장에 주목한다. 이 책을 보면 부산국제광고제가 얼마나 더 발전할지 알 수 있다.
－데이비드 게레로(BBDO Guerrero 회장 겸 수석 크리에이티브 오피서)

나는 부산국제광고제의 열성 팬이다. 광고제에 세 번 참가했는데 조직위원회의 활동, 엄격한 심사 기준, 그리고 수상작들의 높은 수준에 감동받고 있다. 부산국제광고제는 독특한 광고제여서 그 명성이 아시아를 넘어 세계에서 계속 높아질 것이다.
－킴 쇼(캠페인 브리프 아시아 발행인)

이 책은 무엇보다 아이디어가 중요하다는 것을 보여 준다. 강하고, 간결하며, 독창적인 아이디어 말이다. 훌륭한 아이디어만 있다면, 무엇이든 가능하다.
－마틴 메이허(지브라 싱가포르 크리에이티브 디렉터)

광고에 관한 정보는 넘쳐나지만 대부분이 단편적인 정보여서 아쉬움이 많았다. 이 책은 부산국제광고제에서 수상한 세계적인 광고 캠페인을 배경부터 결과까지 한눈에 볼 수 있게 되어 있어 매일같이 아이디어와 싸워야 하는 광고인들에게 아이디어의 열쇠가 되어 준다.
－한정석(이노션 월드와이드 전무이사)

광고는 세상의 변화를 가장 잘 반영하는 사회의 거울이 된다. 광고인, 광고를 공부하는 학생뿐 아니라 트렌드를 리드하고자 하는 사람, 창의적인 아이디어를 내고자 하는 사람이라면 누구나 꼭 읽어 봐야 할 글로벌 캠페인 백서다.
－김유경(한국외국어대학교 언론정보학부 교수)