프라이싱: 가격이 모든 것이다

헤르만지몬

헤르만지몬HermannSimon은독일이낳은초일류경영학자.경영전략과마케팅,특히가격결정분야에서세계최고의권위자로손꼽힌다.독일어권에서가장영향력있는경영사상가를선정할때마다피터드러커와함께늘최상위권을차지하며,창조적인이론과탁월한실행력을인정받아‘현대유럽경영학의자존심’으로불린다.독일빌레펠트대학교교수,독일경영연구원원장,마인츠대학교석좌교수를역임했으며,미국의스탠퍼드대학교,하버드대학교,MIT,프랑스의인시아드(INSEAD),일본의게이오대학교에서학생들을가르치고연구에몰두했다.현재국제적인마케팅전문컨설팅회사지몬-쿠허&파트너스(Simon-Kucher&Partners)의회장이며영국런던비즈니스스쿨의영구초빙교수이다.세계적인베스트셀러《히든챔피언》을비롯하여《생각하는경영》,《이익창조의기술》,《승리하는기업》,《가격관리론》등40여권의저서를전세계10여개국에서출간했으며《하버드비즈니스리뷰》,《매니지먼트사이언스》,《파이낸셜타임스》,《월스트리트저널》등유수의비즈니스관련매체및학술지에수백편의논문을발표했다.

감수의글
서문_‘고백’
1가격과의고통스러웠던첫만남
가격결정을배우다:여정의시작
가격결정을가르치다:새로운질문,지평의확장
가격컨설턴트가되다:이론에서실제세계로
2모든것은가격을중심으로돈다
‘가격’의진정한의미는무엇인가?
‘가격’에씌우는여러가지가명
가격결정,가치가가장중요하다
가치창출과가치소통
현명한가격결정으로얻어낼수있는것:2012년런던올림픽
현명한가격결정으로얻어낼수있는것:독일의철도카드
공급과수요
희소성과순환주기
가격과정부
가격결정력
가격결정은스스로외연을넓힌다
3신비로운가격결정심리학
가격의품격효과
품질지표로서의가격
가격의플라시보효과
가격이쓸모없어진다면?
가격앵커효과
중간의마법,혹은자물쇠이야기
최저가도최고가도승리할수없다
누구도사지않는효자상품
희소성을창조하라
곁다리선택지를늘리면판매량은증가한다
가격문턱과홀수가격
전망이론
전망이론과가격
비즈니스석또는이코노미석?
공짜혹은유료:커다란차이
현금으로내는게좋다
신용카드의유혹
‘현금돌려주기’와그밖의이상한형태들
달의가격
가격의구조
심성회계
신경가격결정
결론:주의하라!
4최적의가격포지셔닝
저가를활용한성공전략
알디
이케아
H&M및자라
라이언에어
델
저가대체재
아마존과잘란도:수익vs.이익
저가전략의성공요인
초저가:저가보다더낮출수있는가?
르노의다치아로간과타타의나노
혼다웨이브
그밖의소비재와산업재의초저가포지셔닝
선진국판매용초저가상품?
초저가정책의성공요인
고가정책의성공전략
프리미엄가격결정
애플vs.삼성
질레트
밀레
포르쉐
에네르콘
‘벅스’버거버그킬러(BBBK)
프리미엄전략에도역효과는있다
프리미엄가격전략의성공요인
럭셔리상품가격결정의성공전략
럭셔리시계의가격은얼마인가?
스위스시계들
LVMH와리슈몽
럭셔리상품시장의걸림돌
마이바흐
럭셔리상품가격에는한계가있을까?
지속적인가치창출을위한도전
한정생산량준수하기
럭셔리상품가격전략의성공요인
가장전망이밝은가격전략은무엇인가?
5이익을내는가격
잘못된목표를좇고있지는않은가?
2%의가격인상이이익에미치는영향은?
가격은가장효과적인이익동인이다
백투더퓨쳐:제너럴모터스의직원할인프로그램
가격,마진,그리고이익
가격은독특한마케팅도구다
6가격과의사결정
누가,언제,어디서,무엇을,왜…그리고어떻게?
가격결정의효과
가격과수량
원가를바탕으로가격설정하기
경쟁사따라가기
시장기반가격결정
50:50으로가치나누어갖기
수요곡선과가격탄력성을어떻게알아내는가?
전문가판단:가격탄력성을직접추정하기
가격에대한직접적고객설문조사
가격에대한간접적고객설문조사
가격현장실험
빅데이터신화:시장데이터를이용해수요곡선과가격탄력성도출하기
그렇다면경쟁사의가격은?
죄수의딜레마:게임을시작해보자
가격선도
신호보내기
경쟁사의반응과가격결정
인플레이션이란무엇이며,왜가격결정을할때문제가되는가?
가격과인플레이션:브라질의교훈
7가격결정의정수:가격차별
이익사각형에서이익삼각형으로
코카콜라한캔의가격은얼마인가?
두개의가격이만들어낼수있는차이
첫번째맥주가더비싸야하는이유
영화관의비선형가격결정
묶음가격
옵션아이템으로구성된묶음가격
묶음가격풀기
복수고객가격
더많을수록더싸진다고?조심하라!
가격차별과가격차등
가격과위치
가격과시간
상하는제품
동적가격결정의특허권
설비가동률과가격
가격과희소성
하이-로우전략vs.EDLP전략
예매할인과예약할인
시장침투전략:토요타렉서스
스키밍전략:애플의아이폰
정보와이익절벽
울타리치기
원가에주의를기울여라
8혁신적인가격결정방식들
가격투명성의획기적인개선
사용량만큼지불하기
새로운가격단위
새로운가격변수의도입:사니페어
아마존프라임
산업용가스
ARM
프리미엄
정액제
선불요금제
고객주도가격결정
원하는금액지불하기
이익지향적인센티브시스템
가격예측
지능적인추가요금제
원하는품목만골라서따로살수있는가격체계
하버드비즈니스리뷰출판
경매
9경제위기상황에서의가격결정과가격전쟁
경제위기란무엇인가
판매량감소인가,가격인하인가?
현명한가격인하방법
가격인하대신현금이나상품을제공하라!
소비자의레이더망벗어나기
최악의악몽:설비과잉
불황기의가격인상
가격전쟁
10CEO가해야할일
가격과주주가치
가격을통해시가총액올리기
가격결정을통해1억2,000만달러를더
가격과시가총액
말보로맨이낙마하던날
전품목20%할인:프락티커사례
가격전쟁의치명적악영향:탄산칼륨과점시장
자만의말로:넷플릭스
고급품으로바꿔사게하려는전략의실패:JC페니
할인과프로모션:아베크롬비&피치
가격지침준수로시장가지증대:어느텔레콤회사의사례
가격결정과재무분석가
가격과사모펀드투자자들
최고경영층의주요역할
주
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더큰이익,더강력한경쟁력!
모든것의중심에‘가격’이있다!
세계적인가격결정권위자,《히든챔피언》의저자헤르만지몬
‘고객가치’와‘기업이익’을극대화하는최고의가격전략을말하다!
★《포춘》선정2017년반드시읽어야할‘최고의경영서’
★“가격결정의바이블!논란의여지가없다!”_아마존닷컴Amazon.com
★국내주요기업가격·마케팅전략필독서선정!
국내독자들에게베스트셀러《히든챔피언》의저자로널리알려진헤르만지몬의신간《헤르만지몬의프라이싱》이출간...
더큰이익,더강력한경쟁력!
모든것의중심에‘가격’이있다!
세계적인가격결정권위자,《히든챔피언》의저자헤르만지몬
‘고객가치’와‘기업이익’을극대화하는최고의가격전략을말하다!
★《포춘》선정2017년반드시읽어야할‘최고의경영서’
★“가격결정의바이블!논란의여지가없다!”_아마존닷컴Amazon.com
★국내주요기업가격·마케팅전략필독서선정!
국내독자들에게베스트셀러《히든챔피언》의저자로널리알려진헤르만지몬의신간《헤르만지몬의프라이싱》이출간되었다.제목그대로‘가격결정(pricing)’에관한모든것을다루는책이다.이책은미국경제지《포춘》이선정한2017년반드시읽어야할최고의경영서TOP5중에서도수위에꼽혔으며,그내용의중요성을일찍이알아챈국내일부대기업들이가격결정및마케팅전략교육용도서로자체선정해읽을만큼이미입소문이자자했다.이번한국어판에는국내가격결정분야의권위자인유필화성균관대학교경영전문대학원교수가감수자로참여함으로써전문용어및내용전반의엄밀함과신뢰도를높였다.
독일이낳은초일류경영학자,유럽의피터드러커,가격결정관련자문에있어명실공히세계최고수준을자랑하는지몬-쿠허&파트너스의회장헤르만지몬은이책을통해그가지난40여년간(더멀게는그가어린시절‘가격’에대해처음으로호기심을가졌던2차세계대전직후부터현재까지)쌓아올린‘가격결정’에관한지혜의보고로우리를안내한다.
“나는이책이내가격결정에대한노력과모험,승리와실패를포괄적으로담고있음을고백한다.비전형적이고창의적인새가격결정아이디어들이튀어나오는모습을보면서나는아직까지도매일매일놀란다.”저자의이런‘고백’에서보듯이이책은저자가어린시절가축농장에서일하며가격과처음맺은인연,필립코틀러와피터드러커같은대가들과극적으로만났던자전적이야기들,그가지난40여년간마주친풍부하고다양한사례들과새롭고놀라운혁신적가격결정방법등을제시한다.이런사례들은지몬-쿠허&파트너스에서생산한생생한최신자료를바탕으로한것이기에그가치가더욱높다.아마존닷컴은《헤르만지몬의프라이싱》을한마디로“가격결정의바이블”이라정의했다.
기업경영의정수(精髓),‘가격결정’과‘가격관리’
그영향력과혁신적방법이완벽하게소개된책!
이책은저자헤르만지몬이40년넘게쌓아올린‘가격결정’에관한지혜의보물창고로들어가는열쇠이다.“당신이가격이라는주제에대해알아야할모든것이이책에담겨있다.소비자뿐만아니라관리자,경영인,판매전문가,마케팅전문가와도깊이관련된이야기다.나는당신의믿을만한가이드로서,당신과함께가격결정의기술과전략,최고의가격설정과최악의가격설정을살펴볼것이다.당신이가격이라는광대한세계를탐험하면서즐거움을얻기바라며,그과정에서한번쯤은무릎을탁치게되는순간을마주하기를바란다.”(서문‘고백’중에서)
“가격이라는광대한세계”는수많은연구와사례들,무수한성공과실패에도불구하고여전히불확실성과미스터리로뒤덮여있다.과학의여느분야와마찬가지로‘가격’과‘가격결정’을더깊이파고들수록더많은배움을얻고동시에더많은궁금증을갖게된다.수요와공급의균형점으로서의가격,경쟁이극심한시장에서매출을올릴수있는최고의마케팅무기로서의가격,상품의가치를전달하는매개자로서의가격,심지어최고경영자라면응당가장많은시간과정력을쏟아야하는것임에도불구하고결국에는‘조심성없이’(때로는‘적당히’)결정하고마는가격….이모든것을저자는탁월한글솜씨와섬세한설명으로질서정연하게풀어낸다.
총10장으로구성된이책의내용을간략히살펴보면다음과같다.
1장은헤르만지몬이세계최고의가격결정전문가(ThePricingMan)가되기까지의자전적이야기가흥미진진하게펼쳐진다.헤르만지몬을몰랐던독자라도금세친근감을느끼고,뒤이어물흐르듯이어지는가격결정이야기들에도흠뻑빠져들수있을것이다.
2~4장은가격을중심으로돌고도는우리경제의모든요소들,신비로운가격심리학의주요역할과새롭고놀라운발견들,그리고서로다른가격포지셔닝이어떻게지속적‘이익’으로이어질수있는지를살펴본다.가격의불확실성이초래한기업의피해사례,가격과가치,기준가격?할인?보너스?특가?묶음가격?도매가?소매가?생산자권장가격?특별서비스?부가서비스등과같은가격의다양한차원들,현명한가격결정사례,마케팅기법으로사용되고있는가격결정의심리적동인등과같은내용이다양한사례들과함께쉽고재미있게소개된다.
저자는가격결정의수많은측면중가장중요한것이바로‘가치’라고강조한다.좀더자세하게말하면,‘고객이느끼는가치’라할수있다.라틴어로‘프레티움(Pretium)’이라는단어는‘가격’과‘가치’라는2가지뜻을동시에가진다.문자그대로말하면,가격과가치는한몸이자서로같은것이다.‘가치’는가격결정의본질을이해하기위한기초로서이책전반에걸쳐다양한방식으로자주언급된다.
5~6장은2~4장까지다룬조감도를바탕으로좀더내부적인가격결정역학들을살펴본다.특히5장에서저자는“이익추구는훌륭한가격결정을이끌어내는유인인동시에그결과물이며,이둘을떼어놓고생각할수는없다”라고강조한다.“이익은궁극적으로당신의기업을이끌어줄유일하게타당한기준이다.이유는단순하다.이익은기업이수입측면과비용측면을동시에고려하게되는유일한기준이기때문이다.매출을극대화하려는기업은비용측면을무시하는셈이다.시장점유율을극대화하려는기업은수많은측면에서기업활동을왜곡할수있다.결국시장점유율을극대화하는가장쉬운방법은가격을0에수렴시키는일이기때문이다.”이런설명을바탕으로5~6장은가격과관련된기본적인경제학을설명한다.다시말하면“당신의회사가이익을취하는방향으로‘어떻게’가격을결정할것인가?”에대한구체적이고실천적인방법이제시된다.
7장은‘가격결정의정수:가격차별’이다.여러수준의가격을책정함으로써최대의이익에가까워지기위한다양한가격전략을제시한다.비선형가격결정,묶음가격과묶음가격풀기,가격차별과가격차등,가격과시간,하이-로우전략,EDLP(EveryDayLowPrice)전략,스키밍전략등지금까지많은기업들이시도해왔던다양한전략들을한데모아정리했다.이를바탕으로자신의기업에적합한전략을수립?실행해볼수있을것이다.
8장은가격결정분야에서일어난몇가지혁신들을살펴본다.제시된사례중에는이미확립된개념도있으며,아직잠재성만있는것도있다.제품과서비스의종류에따라,고객의성향과니즈에따라시시각각으로변화하고새로생겨나는혁신적가격결정전략을만나볼수있다.
9장은경제위기상황에서활용할수있는가격결정전략을소개한다.소비시장이위축되고원가가상승하는상황에서는무엇이현명한가격결정일까?무조건적인가격인하?가격인하의대안은무엇인가?불황에가격인상을단행했을때이익이날수있으려면어떤전략이필요한가?국내의많은중견?중소기업들의고민에답을줄것이다.
10장은가격이‘