신현암,전성률
팩토리8연구소대표·경영고전해설자서울대학교경영학과를졸업했고동대학원에서석사학위를받았다.성균관대학교에서경영학박사학위를받았다.삼성경제연구소에서사회생활을시작했다.그후제일제당SKG드림웍스프로젝트를담당했다.한때CJ엔터테인먼트에서음반제작자로활동하기도했다.삼성경제연구소수석연구원과사회공헌연구실장으로경영전략,마케팅전략,사회공헌전략을연구했다.지금은팩토리8Factory8연구소를운영하고있다.주요저서로는『설렘을팝니다』『잉잉?윈윈!』이있다.그외주요공저로는『왜파타고니아는맥주를팔까』『빅프라핏』『브랜드가모든것을결정한다』등이있다.
머리말파도에올라타거나.휩쓸리거나
1부우리에겐새로운브랜드언어가필요하다
1장비즈니스의문법이바뀌고있다
-방아쇠:래리핑크의편지한통
-뜨겁지만헷갈리는그이름,ESG
-E(환경),탄소를줄여라
-S(사회)와G(거버넌스)의2인3각
-돌이킬수없는흐름
2장이제는새로운파도에올라탈때
-거대자본이ESG를강조하는현실적이유
-MZ세대는ESG를원한다
3장오래도록사랑받는브랜드의원칙
-브랜드의힘
-지속가능한브랜드관리원칙,ACES모델
-타산지석으로삼을만한사례를찾아서
2부적합성,파도가칠때에서핑을
INSIGHT1이름이곧목적이다-세븐스제너레이션
#일곱세대를위한브랜드#지속가능성
INSIGHT2업을새롭게정의하라-유니레버
#ESG의대명사#폴풀먼
INSIGHT3스스로뉴스가되라？버진그룹
#셀란트로피스트#리처드브랜슨
INSIGHT4시대의목소리를담아라-H&M
#새옷줄게헌옷다오#순환경제
INSIGHT5남보다먼저치고가나라-오스테드
#국영기업의대변신#석탄에서풍력으로
INSIGHT6진정성의힘-메소드
#향수병을닮은주방세제#프리미엄전략
INSIGHT760세이상만채용합니다-가토제작소
#노인직원환영#지역기업의발상전환
파도에휩쓸린기업들:구조조정에몰두하다자멸한스콧페이퍼
3부일관성,파도가칠수록초심을
INSIGHT8옳다고믿는일을하라-머크
#눈먼자들을위한약속#로이바젤로스
INSIGHT9핵심철학에집중한다-스타벅스
#브랜드크라이시스#하워드슐츠
INSIGHT10재미와업을연결하고확장하라-벤앤제리스
#철학이담긴아이스크림#벤과제리
INSIGHT11원칙을지키면길이보인다-알버트하인
#브랜드일관성#사내벤처,인스톡
INSIGHT12소비자관점에서설계하라-도쿄가스
#가스회사의요리교육#미각의일주일
파도에휩쓸린기업들:브랜드전략의핵심인일관성을놓친사베나항공
4부효율성,큰파도일수록더과감히
INSIGHT13때론,충격요법이필요하다-닥터브로너스
#행동주의철학#데이비드브로너
INSIGHT14우리의고객은누구입니까-브루독
#탄소네거티브#세계최초의창업견,브라켄
INSIGHT15꼬리에꼬리를무는기획-나메가타파머스빌리지
#고구마박물관#필립코틀러이론의실사판
INSIGHT16머리부터발끝까지진정성-록시땅
#사회공헌의살아있는교과서#시어버터
INSIGHT17이익이라는기본을기억하라-리플푸드
#대체우유#애덤로리
INSIGHT18눈높이를올려라-푸마
#푸마부활을이끈환경회계
파도에휩쓸린기업들:월마트의돌팔매질에무너진유통업계의골리앗K마트
5부당위성,다함께파도를타자
INSIGHT19행동하는브랜드가사랑받는다-서스테인내추럴
#아빠와딸이만든비건콘돔#미카홀랜더
INSIGHT20프로세스전과정에친환경이스며들다-피자포피스
#매장에서채소를키우는피자집
INSIGHT21업을자랑스러워하라-비달사순
#미용업계의스티브잡스
INSIGHT22말이아니라행동-스페셜리스테른
#전직원의75퍼센트가자폐성향을가진회사#민들레의쓸모
INSIGHT23할인보다로열티-칙필레이
#이직이없는회사#트루에트캐시
INSIGHT24접점의출발점은,공감-오아시스솔루션
#데이트할때입는작업복#나카무라아리사
INSIGHT25이름하나바꿨을뿐인데-사우스센트럴재단
#의료재단의발상전환
파도에휩쓸린기업들:두려움의문화로휴대폰사업을포기한노키아
맺음말적극적인행동가로서의브랜드
“성장보다축적,확장보다깊이,전략보다철학”
왜파타고니아는맥주를팔까
왜머크는공짜로약을주었을까
왜가토제작소는60세이상만뽑을까
왜인스톡은유통기한임박재료로음식을만들까
왜서스테인내추럴은비건콘돔을개발했을까
왜피자포피스는매장에서야채를기를까......
ESG시대,26개브랜드를통해알아보는오래도록사랑받는브랜드의비밀
아웃도어브랜드로유명한파타고니아는2016년뜬금없이롱루트에일(longrootale)이라는맥주를선보인다.맥주를통해지구를구하겠다고하면서말이다.왜등산용품을만들던회사가갑자기맥주를만들게됐을까?여기에는나름의이유가있다.파타고니아의창업자이븐쉬나드는1957년암벽등반장비를설계하고제조하는일을시작한다.처음만든제품은암벽등반을할때박는피톤(piton).하지만피톤이그가사랑해마지않는암벽을손상시킨다는것을깨닫고피톤대신바위를손상시키지않는초크(chock)를만들었다.등반과모험이좋아서사업을시작한쉬나드에게환경보호는그어떠한것과도타협할수없는확고한경영철학이었다.그래서파타고니아의모든면직의류는100퍼센트유기농법으로재배한면으로만만든다.
제품뿐만아니라경영철학에서도파타고니아는독특한회사다.파타고니아에서는일과놀이의구분이무의미하다.쉬나드는직접즐겨본사람만이최고의제품을만들수있다고믿는다.그래서직원들에게등반장비,서핑장비를직접써볼기회를준다.매장아르바이트직원에게도종합건강보험을들어준다.아르바이트로돈을벌어모험을즐기려는스포츠광들을회사로끌어들이기위해서다.이렇게모인직원들은파타고니아제품이다른회사의제품보다얼마나탁월할지잘아는마니아층이다.이들은매장에서만난고객에게제품을팔려하기보다는그저진정성있게자신의경험을이야기한다.파타고니아가아웃도어시장에서독보적인기업이될수밖에없는이유다.
그런파타고니아가왜맥주를통해지구를구할수있다고했을까?맥주의주원료인밀은한해살이작물이다.다시말해,밀을재배하기위해선해마다밭을갈아야한다.흙은이산화탄소를흡수하는거대한저장고다.지구토양에는공기보다3배나많은양의탄소가저장돼있다.그런데밀을재배하기위해트랙터등기계를사용하는대규모기업형농업이확산되자흙속에있어야할다량의탄소가지면위로배출되기시작했다.이는기후위기가촉발시킨탄소중립흐름과는배치되는농법이다.
파타고니아는밀이아니라여러해살이밀품종인컨자(Kernza)를통해이런흐름을바꾸고자했다.컨자는긴뿌리를통해영양분이나물을모으는기능이뛰어나생육에필요한물이나비료사용량이적다.뿌리길이가3미터가넘을정도로땅속깊이뻗어나가는특성덕택에상당량의이산화탄소를땅속에저장할수있다.
그러나파타고니아가컨자로맥주를만들려할때만해도컨자를재배하는농가가많지않았다.일반적인밀은기후의영향을별로받지않는다.아무곳에서나잘자란다.하지만컨자는서늘하고추운지역에서만잘자랄뿐따뜻하거나비가많은지역에선잘자라지않는다.게다가알곡크기가기존밀알의5분의1에불과하다.기존제분시설로는낟알이작은컨자를빻아가루로만들수없었다.이런이유로농부들은굳이컨자를재배하려고하지않았다.그런데파타고니아가두팔을걷고나섰다.컨자를원료로한맥주를선보이기위해관련기반시설을확충하고재배농가와생산계약을맺은것이다.
여기까지만살펴보면과연롱루트에일을팔아서돈이남을까의심스럽다.롱루트에일은다른맥주에비해당연히생산단가가높아질수밖에없다.여기에맞춰제품가격이올라가면매출이줄어들어야정상이다.브랜드는아무리좋은의도와목적을가졌다고해도생존해야한다.그것이냉정한현실이다.그러나파타고니아에는그들의경영철학에동의하는열성적인소비자들이있다.이들때문에지금도파타고니아는전세계에서가장사랑받는브랜드가됐다.사실파타고니아의이런활동은지금까지‘기행’에가까운사례로받아들여졌다.
그러나환경(E).사회(S),지배구조(G)로통칭되는ESG의물결이거세지고새로운소비주체로MZ세대가주목받으면서파타고니아의기행은‘오래도록사랑받는브랜드’가갖춰야할본보기로떠오르고있다.ESG와MZ세대가촉발시킨새로운흐름속에서오래도록사랑받는브랜드의비밀은무엇일까?
ESG와MZ세대가촉발시킨새로운물결,우리에게는새로운브랜드언어가필요하다
우리나라최고의브랜드전문가전성률서강대학교경영학부교수와최고의ESG전문가신현암팩토리8연구소장이『왜파타고니아는맥주를팔까』에그해답을소개한다.이책은ESG시대의지속가능한브랜드관리원칙을담고있다.요즘글로벌기업들이금과옥조처럼내거는구호가있다.바로ESG다.ESG는환경(Environmental),사회(Social),지배구조(Governance)의첫글자를모은것이다.기업의비재무적요소인ESG가기업의가치와성과를측정하는주요지표로떠오르고있다.ESG열풍을두고한때지나가는트렌드나유행으로보는시각도있었지만이제는국가,정부가주목하는중요한흐름으로인정받고있다.그렇다면ESG를전세계에퍼트린결정적계기는무엇일까?
블랙록의래리핑크가2020년1월14일보낸편지한통이이거대한흐름을일으킨‘방아쇠’였다.블랙록은세계최대자산운용사다.전세계자산운용사가굴리는자금은약100조달러.블랙록은이중10조달러정도를운용하고있다.2021년말기준으로시장가치가1조달러가넘는회사는애플,마이크로소프트,알파벳(구글의지주회사),사우디아람코,아마존정도다.메타로사명을바꾼페이스북도1조달러가되지않는다.블랙록이운용하는자금이면이들중4곳을사도돈이남는다.
이런규모의회사가2020년연례서한에서“ESG를자산운용에적극반영하겠다”고선언한것이다.대표적으로화석연료관련매출이전체매출의25퍼센트가넘는기업들을투자대상에서제외하고ESG를추종하는상장지수펀드(ETF)를지금의2배인150개이상으로늘리기로했다.이때부터우리나라뿐만아니라전세계에서ESG를공부하자는바람이불기시작했다.
『왜파타고니아는맥주를팔까』는1부에서는뜨거운감자로떠올랐지만누구도정확히모르는ESG의핵심내용과그것이비즈니스환경에미치는영향을살펴본다.또한새로운소비주체로떠오른MZ세대의특성을ESG와연결해브랜드의미래를살펴본다.
ESG와MZ세대의부상과함께요즘에는브랜드전략을이야기할때해당기업의경영철학부터살피게된다.왜그브랜드가존재해야만하는지‘존재이유(raisond’etre)’를이야기하고,무엇을추구하는지‘목적(purpose)’을말한다.그러지못하는브랜드는설땅을찾기어려워졌다.
-머리말중에서
최고의브랜드전문가와최고의ESG전문가가소개하는ACES모델
저자들은ESG시대에오래도록사랑받는브랜드가갖춰야할원칙으로ACES모델을제시한다.ACES는적합성(Adaptability),일관성(Consistency),효율성(Efficiency),당위성(Substantiality)을의미한다.파타고니아의사례를ACES모델로분석하면다음과같다.기업은내외부환경변화를고려해서그에적합한경영전략을수립한다.현시대의화두는단연ESG로,모든기업은전략을세울때ESG를고려한다.환경보호에관한한파타고니아는어느기업에도뒤지지않는다.적합성이높다.
브랜드전략을수립할때일관성을중시해야함은기본이다.오죽하면P&G는자사의브랜드전략이3개의C인데,그C가‘Consistency,Consistency,Consistency’라며일관성을세번반복한다는말까지있겠는가.창업때부터환경보호를강조해온파타고니아는일관성또한합격이다.효율성이라면투자대비회수,인풋대비아웃풋이먼저떠오른다.그러나파타고니아가식품사업에뛰어든이유는어쩌다한번구매하는의류제품만으로는세상을바꾸기힘들다고판단해서였다.소비자가매일매일사용하는식품에ESG를접목시켜서그들의브랜드철학을보다효율적으로전달하고자했다.앞으로효율성의진정한의미는이렇게바뀔것이다.당위성은소비자로하여금‘그렇지.이런이유가있으니까이제품은꼭사야지’라고결심하도록만드는행위다.이런결심을일으키려면다양한소비자접점에서고객이특정경험을할수있어야한다.
26개브랜드를통해살펴보는지속가능한브랜드관리원칙들
이론보다중요한것은실행이라고했다.저자들은ACES모델을통해전세계의다양한기업과브랜드를분석했다.2부에서5부까지는다양한사례들중에서시사점이중복되는것들은정리하고유의미한결과를내고있는25개의브랜드들소개한다.2부에서는7세대를생각하는환경제품을만드는세븐스제너레이션,ESG의대명사로떠오른유니레버,패스트패션의단점을순환경제로돌파한H&M,창업자의비전과독특한홍보전략으로충성고객을만들어낸버진그룹,60세이상만채용하는가토제작소등적합성,즉기업의목적을브랜드가치로승화시킨사례를소개한다.
3부에서는약을공짜로나눠준제약회사머크,재미와업을연결하고확장한벤앤제리스등을통해일관성,즉어떤변화속에서도경영철학을지켜내사랑받게된브랜드를살펴본다.4부효율성사례에서는자신들의브랜드철학을알리기위해경찰서앞에대마초를심었던닥터브로너스부터환경,젠더이슈를발랄한패러디로풀어내어고객들의사랑을받고있는브루독,등의경험을공유한다.마지막5장에서는고객과의접점을확장하는데노력하는칙필레이와데이트때입고나갈수있는유니폼이란컨셉으로소비자에게다가간오아시스솔루션,전직원의75퍼센트가자폐성향을가진회사,스페셜리스테른등의사례를통해핵심고객을확보하는방법을알아본다.
이제매출과규모로브랜드를평가하는시대는지나갔다.어느때보다환경,사회를생각하는브랜드가사랑받고있으며핵심고객을대변하는브랜드가오래도록살아남는다.ESG와MZ세대라는파도가몰려오고있다.그높이가집채만하다.이런파도를뚫고제대로서핑을하기위해서는지속가능한브랜드,오랫동안사랑받는브랜드가되어야한다.이책은그런점에서브랜드리포지셔닝전략을수립하는큰도움이될것이다.