스토리텔러가 살아남는다 (생각을 넘어 행동을 바꾸는 스토리텔링 설계법)

마크에드워즈

저자:마크에드워즈MarkEdwards
저널리스트,커뮤니케이션전문가.
25년간《선데이타임스》에서기자이자평론가로활동했다.그중12년동안은수석팝음악평론가로일했다.《이코노미스트》,《가디언》,《GQ》,《에스콰이어》등다양한매체에글을써왔으며복잡한아이디어를명확하고설득력있게풀어내는글쓰기로명성을얻었다.
현재는소니,아스트라제네카,월드트래블마켓등글로벌기업과여러공공기관을대상으로리더십커뮤니케이션,프레젠테이션설계,브랜드스토리전략을컨설팅하고있다.또한수많은리더와조직이스토리의힘을활용해더큰영향력을발휘하도록돕는커뮤니케이션코치로활동중이다.
《스토리텔러가살아남는다》는저자의오랜현장경험을바탕으로회의,보고,제안,피치등다양한비즈니스상황에서스토리구조를적용하는SUPERB설계법을제시한다.논리보다설득력이강하고,데이터보다오래기억되는이방법론은‘이야기로성과를바꾸는기술’로평가받으며포춘500기업의커뮤니케이션교본으로쓰이고있다.

역자:최윤영
한국외국어대학교를졸업하고한국외대통번역대학원한영과를수료했다.마케팅기업에서컨설턴트로일하다가전문번역의세계로들어섰다.출판번역에이전시글로하나에서영어전문번역가및기획자로활동하고있다.역서로는《두려움없는조직》《돈의패턴》,《오늘부터팀장입니다》,《권력의원리》,《큐레이션:과감히덜어내는힘》,《역사를바꾼50가지전략》,《오픈:열린마음》,《컬러의세계》,《THEARTOF코코:디즈니픽사코코아트북》등다수가있다.

머리말:세상에서가장강력한사람
1장.왜당신은설득에실패했는가
2장.신화시대부터이어온스토리텔링절대법칙
3장.직장인을위한스토리텔링수업
4장.당신의발표가끌리지않는이유
5장.SUPERB설계법:당신도멋진스토리를만들수있다
6장.스토리에맛을더하는데이터활용법
7장.스토리텔러의생각법
8장.감정적여정:청중을사로잡아라
9장.작가들의영업비밀
10장.‘나’라는스토리를찾아서
맺음말:최고의스토리는늘이긴다

세상에서가장강력한사람은스토리텔러다
논리보다설득력이강하고,데이터보다오래기억되는이야기의힘

1994년어느여름날,스티브잡스는넥스트휴게실에서직원들에게이렇게물었다.
“세상에서가장강력한사람은누구일까?”
직원들이여러이름을대자그는단호히말했다.“모두틀렸어.세상에서가장강력한사람은스토리텔러야.”독불장군식소통에집착하다자신이세운애플에서쫓겨났던잡스는애니메이션회사픽사를설립하면서이야기의힘이사람의행동을바꾸고세상을움직인다는사실을깨닫게됐다.이후그는논리대신이야기로사람을움직이는방식을선택했고,그결과‘다르게생각하기(ThinkDifferent)’캠페인을시작으로애플의신화를만들어냈다.
『스토리텔러가살아남는다』는바로그‘이야기의힘’이어떻게우리의일터와비즈니스에서사람을설득하고행동을바꾸는지를탐구하는책이다.
이책의저자마크에드워즈는25년간《선데이타임스》기자이자평론가로활동하며《이코노미스트》,《가디언》,《GQ》,《에스콰이어》등에글을써온커뮤니케이션전문가다.지금은소니,아스트라제네카,월드트래블마켓등글로벌기업과공공기관을대상으로리더십커뮤니케이션,프레젠테이션설계,브랜드스토리전략을컨설팅하며,조직과리더가스토리의언어로세상을설득하도록돕고있다.그의경험과통찰은“사람의마음을움직이는이야기구조”를실무언어로정리한최초의시도로평가받고있다.

생각을넘어행동을바꾸는6단계,SUPERB스토리텔링설계법
『스토리텔러가살아남는다』는신화시대이래인간이본능적으로끌리는이야기의구조를비즈니스언어로재해석한‘SUPERB스토리텔링6단계설계법’을제시한다.인간은태초부터이야기를통해세상을이해하고혼란속에서질서를찾아왔다.동굴벽화에서신화와종교,문학과영화,그리고오늘날의프레젠테이션과마케팅까지,인간의사고체계는언제나이야기의형식을빌려작동해왔다.이야기는단순한오락이아니라정보를기억하고행동을결정하게만드는가장오래된인지메커니즘이었다.
우리의뇌는논리보다이야기의리듬과구조에더강하게반응한다.뇌과학적으로도이야기는특별한자극을준다.정보만제시될때는언어중추만활성화되지만,스토리를들을때는청각·시각·감정·운동영역이동시에활성화된다.즉,우리는이야기를‘듣는’것이아니라‘경험하는’것이다.그결과이야기는훨씬오래기억되고행동을이끌어낸다.누군가의말이마음에남는이유는논리때문이아니라그말이하나의‘이야기구조’를갖추고있기때문이다.
고대신화와서사시,영화와광고에이르기까지모든이야기는놀랍도록유사한뼈대를공유한다.이책에서는대표적인사례로조셉캠벨이영웅의여정(TheHero’sJourney)을소개한다.주인공은평범한일상을살다가문제나시련을맞이하고,이를극복하며변화와성장을이룬다.인간은이여정의반복에서강렬한공감과카타르시스를느낀다.왜냐하면그것이곧‘우리자신의이야기’이기때문이다.우리는이야기를통해자신이누구인지,무엇을원하는지,어떻게살아야하는지를끊임없이되묻는다.저자는이보편적이야기구조를현대의리더십과비즈니스현장에맞게재구성했다.바로SUPERB6단계설계법이다.

SharedExperience(공유경험)―상대의관점에서출발하라.인간은자신이공감할수있는이야기에서만몰입을느낀다.상대의문제의식과경험을공유하는순간,이야기는설득이라는새로운문을연다.

UltimateTriumph(최종혜택)―이야기가향하는목적지는변화다.듣는이가그여정을통해얻게될미래의성취를그려야한다.

ProblemDefinition(문제정의)―스토리의시작점은‘문제’다.주인공이겪는불편함이나갈등이공감의출발선이된다.

ExploreOptions(해법탐색)―완벽한답은없다.이야기는‘함께길을찾는과정’을통해신뢰를쌓는다.

RealEvidence(현실제시)―추상적인말보다구체적인사례와실제경험이중요하다.이야기는현실위에서살아난다.

BestofBothWorlds(균형잡힌결론)―이성과감정,데이터와서사가만나는지점에서진짜설득이완성된다.

SUPERB는인간의본능적사고패턴에맞춘이야기설계법이다.우리는위기와변화,갈등과해소의리듬에반응하도록진화했다.신화속영웅이시련을넘어성장하듯,현대의청중도문제에서출발해해결로나아가는과정속에서의미를발견한다.그래서우리의마음을울리는발표와마케팅,리더의메시지는스토리의형식을따른경우가많다.데이터는사람을설득하지만,이야기는사람을움직인다.논리와데이터는두뇌에닿지만스토리는가슴을통과해행동과변화로이어진다.실제로우리뇌는이야기를들을때도파민을분비해주의력을높이고,옥시토신을분비해신뢰와유대를강화한다.

데이터보다오래남고,논리보다강력한이야기의기술
『스토리텔러가살아남는다』는논리와데이터중심의커뮤니케이션이왜한계에부딪히는지,그리고왜스토리만이사람의마음을움직일수있는지를과학과심리,언어,브랜드전략의통합적시선으로풀어낸다.책은스토리의고전적구조를현대비즈니스에접목해“논리보다설득력있고,데이터보다오래기억되는커뮤니케이션”을실현하는방법을보여준다.
논리의시대는지나갔다.이제는스토리의시대다.우리가세상을이해하고서로를설득하는방식은언제나이야기였다.결국말이통하지않는세상에서살아남는사람은,자신만의이야기를설계할줄아는사람이다.