사용자를 읽는 법 UX 리서치 플레이북 (발견에서 실행까지, 비즈니스 액션을 불러오는 UX 리서치 A to Z)

백원희

절대적 진실은 없고 합리적 추론만 있는 UX 세계에서 오늘도 논리적 타당성이 강한 인사이트를 찾기 위해 애쓰고 있다. 10여 년간 UX 리서처로 IBM, 스포티파이, 넷플릭스에서 일했다. 현재는 구글 유튜브팀에서 사용자 중심 프로덕트를 개발하기 위한 다양한 리서치 프로젝트에 참여하고 있다. 맨땅에 헤딩하던 주니어 리서처 시절부터 갈고 닦은 UX 리서치 지식을 이 책에 꾹꾹 눌러 담았다. 서강대학교 경영학과를 졸업하고, 컬럼비아 대학원에서 사회문화인류학 석사 학위를 받았다.

서문 │ UX 리서치로 리스크 줄이기

1부 UX 리서치를 위한 기초: 워밍업
1장 당신은 사용자가 아니다
3천억 원짜리 버튼 │ 넓은 의미에서의 UX와 UX 리서치 │ UX 리서치가 반드시 필요한 6가지 이유 │ UX 리서치에 대해 잘못 알고 있는 5가지 │ UX 리서치를 시작하기 어렵게 만드는 편견들

2장 UX 리서처의 세계
UX 리서처가 하는 일 │ R&D 조직과 UX 리서치 │ 팀이 커질수록 리서처의 역할은 세분화된다 │ 리서처 아키타입 │ UX 리서처와 함께 하는 사람들

3장 우리 조직의 UX 성숙도는 몇 단계일까?
풀타임 UX 리서치 인력이 필요한 이유 │ 실리콘밸리 테크 기업의 현황은 어떨까 │ 단계별 UX 리서치 성숙도

2부 UX 리서치 프로젝트 가이드: 전반전
4장 프로덕트에 필요한 UX 리서치는 그때그때 다르다
UX 디자인 프로세스 │ 프로덕트는 끊임없이 개선된다 │ UX 리서치 프로젝트 종류 │ UX 리서치 프로세스 한눈에 보기

5장 프로젝트 유형과 리서치 질문
리서치는 목표를 이해하는 데서 출발한다 │ 리서치 유형과 질문 │ 리서치 질문 구성하기

6장 리서치 기법 선택하기
리서치 기법을 택할 때는 전략적인 설계가 필요하다 │ 질적 리서치 vs. 양적 리서치 │ 태도적 리서치 vs. 행동적 리서치 │ 탐색적 리서치 vs. 평가적 리서치 │ 리서치 기법 한눈에 보기

7장 심층 인터뷰
‘왜’라고 물으며 근원에 접근하기 │ 주의할 점과 팁 │ 어떻게 진행해야 할까 │ 인터뷰 대상과 방식 정하기 │ 입체적인 데이터를 얻는 인터뷰 │ 디스커션 가이드 작성하기 │ 좋은 질문과 나쁜 질문

8장 설문조사
사용자 의견과 태도 측정하기 │ 주의할 점과 팁 │ 어떻게 진행해야 할까 │ 설문조사 방식 정하기 │ 문항 작성하기 │ 좋은 문항의 조건 │ 분석계획서 작성하기 │ 설문조사 디자인하기 │ 소프트 론칭은 필수 │ 4가지 응답 데이터 │ 맥스디프와 컨조인트 분석

9장 컨텍스추얼 인쿼리
사용자 맥락에서 작업 흐름 관찰하기 │ 주의할 점과 팁 │ 어떻게 진행해야 할까 │ 필드워크에 필요한 키트 │ 참가자와 라포르 형성하기 │ 인터뷰와 관찰하기

10장 다이어리 스터디
일상에서 사용자 경험 엿보기 │ 주의할 점과 팁 │ 어떻게 진행해야 할까 │ 커뮤니케이션 방식과 데이터 기록 │ 지시사항 전달하기

11장 카드소팅
사용자의 인지 구조 이해하기 │ 개방형 카드소팅 │ 폐쇄형 카드소팅 │ 하이브리드 카드소팅 │ 주의할 점과 팁 │ 어떻게 진행해야 할까 │ 대면 또는 온라인 │ 카드 준비하기 │ 트리 테스팅

12장 추가적인 탐색적 리서치
에스노그라피 │ 사용자 참여 디자인 │ 포커스 그룹 디스커션

13장 형성적 사용성 테스트
사용자가 어디서 헤매는지 파악하기 │ 주의할 점과 팁 │ 어떻게 진행해야 할까 │ 테스트 형식 정하기 │ 시나리오와 태스크 작성하기 │ 테스트 목적과 주의사항 안내하기 │ 시나리오와 태스크 전달하고 진행하기 │ 사용성 문제 찾기

14장 총괄적 사용성 테스트
전체적인 프로덕트 성능 측정하기 │ 주의할 점과 팁 │ 어떻게 진행해야 할까 │ 사용성 평가지표 결정하기

15장 아이트래킹
사용자 시선이 머무는 곳 파악하기 │ 주의할 점과 팁 │ 어떻게 진행해야 할까 │ 사용성 평가지표 결정하기

16장 추가적인 평가적 리서치
콘셉트 평가 │ 게릴라 사용성 테스트 │ 휴리스틱 평가

3부 UX 리서치 프로젝트 가이드: 후반전
17장 리서치 준비하기
모든 프로젝트는 리서치 계획서를 쓰면서 시작된다 │ 킥오프 미팅으로 프로젝트 출발 알리기 │ 보다 단단한 리서치를 위한 활동 │ 세부 문서 준비하기

18장 샘플링과 참가자 모집하기
누구를 리서치할 것인가? │ 샘플링, 몇 명이 필요할까? │ 리서치 참가자 모집하기 │ 스크리너 쓰기 │ 참가자 안내 │ 노쇼 방지 │ 참가자 보상 │ 리서치 윤리

19장 데이터 수집하기
리서치 세션 준비 │ 현장 속으로 │ 토크쇼 진행자가 된 것처럼 │ 리서치가 끝난 뒤 │ 리서치 관찰자가 해야 할 일

20장 데이터 분석하기
얕은 지식을 전달하는 리서치는 환영받지 못한다 │ 질적 데이터 분석은 센스메이킹이다 │ 양적 데이터 분석은 관계 분석이다 │ 행동 데이터를 적극 활용하자

21장 인사이트 공유하기
인사이트의 조건 │ 객관적인 데이터와 주관적인 해석 │ 비즈니스 액션을 끌어내는 스토리텔링 │ 리서치 아카이브 │ 리서치 결과를 효과적으로 표현하게 도와주는 도구들

22장 UX 워크숍
UX 리서치는 팀 스포츠이다 │ UX 워크숍에서 사용하는 도구들

4부 UX 리서치 스킬 트레이닝
23장 혼합적 리서치
가장 최신의 리서치 기법 │ 편향은 줄이고, 신뢰도는 높이고 │ 질적 리서치와 양적 리서치의 장단점 │ 혼합적 리서치 설계 방법

24장 애자일 리서치
“리서치 결과는 언제까지 전달하면 될까요?” │ UX 리서치를 위한 애자일 도구들 │ 린 UX 원칙

25장 이해관계자와 협업하기
리서치 시작 단계부터 지원 끌어내기 │ 필드워크는 같이 나간다 │ 함께 문제를 해결한다 │ 리서치 프로젝트 우선순위 정하기 │ 거절도 능력이다

26장 UX 리서처가 알아야 하는 인지 편향
인지 편향의 위험 │ 확증 편향 │ 허위 합의 효과 │ 기준점 편향 │ 가용성 편향 │ 프레이밍 효과 │ 문화적 편향 │ 여러 가지 응답 편향

27장 리서처 슈퍼 파워
리서처의 관점 │ 모르는 것을 알고 싶은 마음 │ 비즈니스 컨텍스트 파악하기 │ 때로는 넓게 때로는 좁게 보는 유연함 │ 사용자에 공감하기 │ 좋아하는 것 알기

참고자료
감사의 글
찾아보기

책속에서

UX리서치에서는리서치결과를전체사용자에적용하는실수가자주일어난다.예를들어사용성테스트에서7명중5명이태스크(Task)를성공적으로수행하면실제로70%의사용자가문제없이제품을쓸것이라예측하는식이다.일부양적리서치에서는신뢰구간(ConfidenceInterval)을계산하여예측이가능하기도하다.하지만일반적인UX리서치의목적은사용자행동을미리짐작하거나일반화하는것이아니라상황을제대로진단하고사용자가왜그러한행동을하는지해석하는것이다.
---「1장당신은사용자가아니다」중에서

IBM에서일할때마케터들을위한대시보드개발에쓰일리서치를요청받은적이있다.주요고객이었던메이시스(Macy’s),REI,애버크롬비앤피치(Abercrombie&Fitch)등다양한비즈니스유저를만나장기간리서치를진행했다.(...)그런데막상결정사항을개발팀에전달하려고하니갑자기자신이없어졌다.이방향이과연맞을까?사용자가원하는기능이아니면어쩌지?최종결정을앞두고고민하는나에게당시매니저가미국코미디쇼《SNL》의담당프로듀서인론마이클스LorneMichaels의말을들려주었다.“쇼는준비가끝나서시작되는것이아닙니다.11시30분이기때문에시작됩니다.”완벽하게프로덕트를만들려는욕심을떨치고제품을빨리출시하여신속하게배우고그다음으로넘어가는자세가중요하다.반복적인업무와훈련을통해리서처개인의통찰력도발전한다.
---「4장프로덕트에필요한UX리서치는그때그때다르다」중에서

때로는리서치에적절하지않은질문도있다.“숏폼콘텐츠시청시간이늘어나지않는데이유가무엇인지간단하게설문조사를진행해주시겠어요?”이러한요청을받으면리서처는여러모로난감하다.아직메뉴를정하지도않았는데조리도구를지정받은꼴이다.프로젝트와관련된인터뷰질문이나기법등세부사항은리서처에게결정권이있어야한다.리서처는프로덕트전략에따라리서치의가닥을잡는다.먼저‘리서치목표’를명확하게하고‘프로젝트유형’을결정한후‘리서치질문’을구상한다.이과정에서얻은인사이트를바탕으로알맞은‘리서치기법’을고른다.
---「5장프로젝트유형과리서치질문」중에서

인터뷰와같은질적연구에서‘리서치질문’과‘인터뷰질문’을헷갈리는때가많다.리서치질문이란인터뷰에서참가자들에게던지는인터뷰문항이아니다.예를들어리서치질문을‘결제프로세스에서연령대가높은사용자는무엇을불편해하는가?’라고설정했다.만일리서치질문과인터뷰질문을동일하게여긴다면실제인터뷰에서‘결제프로세스에서무엇이불편하세요?’라고직접적으로물어보는오류를범하게된다.참가자들은보통이런광범위하고일반적인질문에구체적으로대답하지못하고,결국리서처는모호한결론을내린다.
---「5장프로젝트유형과리서치질문」중에서

마지막으로인터뷰를진행하면서반드시익숙해져야하는게하나있다.바로참가자가말을하다멈추거나대답을생각하는동안흐르는‘어색한침묵’이다.초보리서처들이하는흔한실수중하나가침묵이가져오는부자연스러운공기를견디지못하고말을덧붙이거나다음질문으로빨리넘어가는행동이다.질문을던진후에는참가자가대답할시간을충분히주고,대답후에도추가적으로덧붙이는내용이없는지기다리도록한다.
---「7장심층인터뷰」중에서

먼저참가자가일상에서겪을법한상황을다음과같은시나리오로준비한다.“고양이가아플때를대비해서반려동물보험에가입하기로결정했습니다.반려동물의료보험웹사이트에서가장적합한보험상품을찾아결제까지진행하도록하겠습니다.”다음으로평가항목과리서치질문에맞추어여러개의태스크를작성한다.태스크는하나씩전달하고참가자가이를수행하는과정을관찰하며추가적으로질문한다.사용성테스트의성패는바로이태스크작성하기에달려있다.먼저프로덕트에서평가가필요한부분을선택하고참가자가해당요소를이용해태스크를완료하도록설계한다.
---「13장형성적사용성테스트」중에서

질문할때는단어하나도신중하게선택한다.“다시뒤로돌아가려면어디를누르시겠어요?”라고물으면참가자는바로‘뒤로가기’버튼을찾는다.“이전에보던페이지로가려면어디를누르시겠어요?”라고인터페이스에쓰인단어를사용하지않고질문해야한다.미묘한차이지만리서처가테스트도중사용하는단어는참가자에게무의식적으로영향을미친다.참가자의발언보다는행동에주목한다.참가자가프로덕트에호감이나반감을가질수있다.리서처가바로옆에있어서부정적인얘기를못하거나헤매는모습을보이기싫어하는경우도있다.따라서그들이말하는내용보다는실제로관찰한행동을중요하게고려해야한다.
---「13장형성적사용성테스트」중에서

제안사항을작성할때는리서처의관점이반드시필요하다.리서처는늘객관적이어야한다고많이생각하는데그렇지않다.데이터분석에서강조한내용처럼리서치결과는‘진실’이아니라합리적으로추론된‘결론’이다.따라서사용자의견이나행동을단순히요약해서객관적으로전달하는것이아닌리서처의관점으로결과를해석하는과정이필요하다.관점을가지려면해당분야지식이있어야하므로사전에비즈니스맥락,프로덕트상황,팀의향후계획등배경지식을많이쌓는게좋다.그래야유용한인사이트를발견할수있다.이러한이유로팀에소속되어일하는리서처가컨텍스트를고려한해석을끌어내는데유리하다.기업들이자체적으로풀타임리서처를고용하고각프로덕트팀에배치하는이유이기도하다.
---「21장인사이트공유하기」중에서