오프라인은 죽지 않았다 (소매업의 성공을 위한 혁신전략 | 양장본 Hardcover)

마티아스슈판크

MatthiasSpanke
경력25년이상의소매업및비주얼머천다이징전문가인마티아스슈판크는전세계주요소매업체의브랜드경험형성에도움을줘왔다.그의전문지식은100개가넘는주요기업의매장내브랜드경험을위한성공적인전략의개발및구현을다룬다.
마티아스슈판크는유럽에서시작하여톰테일러TomTailor,치보Tchibo,탤리웨일TallyWeijl과같은체인점의비주얼머천다이징글로벌책임자로일했다.2009년부터는소매컨설턴트및크리에이티브디렉터로일하며국제적으로유명한브랜드를지원했다.
세계최대백화점체인중하나인메이시스Macy’sInc.가슈판크에게비주얼머천다이징의크리에이티브디렉터부사장자리를제안했고,뉴욕으로옮겨미국내모든메이시스매장의비주얼콘셉트를담당했다.
2017년백화점체인을떠나풀서비스에이전시인‘빅아이디어스비주얼머천다이징BIGIDEASVisualMerchandising’을설립했으며유럽과미국에사무실을두고최고경영자를지냈다.
슈판크의전략적리더십은각브랜드에정확하게들어맞는창의적이고혁신적인해결책에대한열정에서비롯된다.그는오프라인소매업및비주얼머천다이징분야의전문가로서정기적으로소매트렌드및소매경험에대한프레젠테이션과워크숍을이끌고있다.이책을비롯해3권의관련서적을집필했으며,잡지에많은글을발표하고있다.

서문

1장브랜드경험

1.놀면서테스트하기
두어퍼포먼스DUERPERFORMANCE:어른을위한데님플레이그라운드
나이키NIKE:역시남다른테스트존
캐나다구스CANADAGOOSE:홍콩에서맞는빙하기
소노스SONOS:매장안에집만들기
베타B8TA:대여점에서의테스트타임
삼성837SAMSUNG837:리테일테인먼트
애플APPLE:빨가면사과,사과는똑똑해

2.체험을판매하다
티파니앤코TIFFANY&CO.:티파니에서아침을
아메리칸걸AMERICANGIRL:인형을위한웰니스
무지MUJI:먹고,자고,쇼핑하라

3.팝업매장
풋락커FOOTLOCKER:여행을떠난운동화
노드스트롬NORDSTROM:팝인부티크
존루이스앤파트너스JOHNLEWIS&PARTNERS:백화점에서보내는하룻밤
젤몰리JELMOLI:혁신의종착지
메이시스MACY’S:서비스형리테일

4.커뮤니티허브
룰루레몬LULULEMON:옴클럽에서
캐피탈원CAPITALONE:커뮤니티뱅킹
아메리칸이글아웃피터스AMERICANEAGLEOUTFITTERS:세탁소에서회의하기
바클리스BARCLAYS:혁신의지역리더

2장리테일테크놀로지

1.증강현실
자라ZARA:스타일쇼핑
샬럿틸버리CHARLOTTETILBURY:스타일링시뮬레이션

2.가상현실
노스페이스THENORTHFACE:대도시에서사막탐험
로우스LOWE’S:수상경력에빛나는‘홀로룸’
이케아IKEA:가상의가구옮기기
아우디AUDI:드림카

3.인공지능
HSBC:페퍼와의만남
아마존북스AMAZONBOOKS:욕구를파악하는알고리즘
유니클로UNIQLO:구매결정을도와주는‘뉴로헤드셋’
H&M:인공지능과빅데이터를통한트렌드스카우팅

4.RFID:무선주파수식별기술
페페진PEPEJEANS:바지의무선통신
메이시스MACY’S:제품의위치를추적하라
룰루레몬LULULEMON:요가와기술의만남

3장온라인소매점벤치마킹

1.소셜네트워크
라인프렌즈LINEFRIENDS:거대봉제인형과셀카찍기
빅토리아시크릿VICTORIA’SSECRET:행복한브랜드홍보대사
H&M:표지모델이된고객

2.매장내앱
홈디포THEHOMEDEPOT:나의개인비서
나이키NIKE:쇼핑의완벽한흐름
세븐프레시7FRESH:모든일은앱에게맡겨라

3.간편결제
타깃TARGET:듀얼스피드,빠르거나영감을주거나
자라ZARA:입어보고,포장하고,떠나라!
막스앤스펜서MARKS&SPENCER:휴식시간에고속으로쇼핑끝내기
알버트하인ALBERTHEIJN:탭투고
아마존고AMAZONGO:인공지능카메라와쇼핑하기

4.픽업과반품
노드스트롬NORDSTROM:특별구역에서픽업하기
콜스KOHL’S:아마존반품으로이루는성장
월마트WALMART:XL사이즈제품을위한‘픽업타워’

5.배달서비스
이케아IKEA:도시거주자를위한쇼핑법
세븐일레븐7-Eleven:배달및관리

4장지속가능성

1.판매시점
보틀탑BOTTLETOP:로봇이인쇄한매장디자인
이케아IKEA:템스강가의지속가능성최강자
오리기날운페어팍트ORIGINALUNVERPACKT:직접채워가는슈퍼마켓
에코플라자EKOPLAZA:플라스틱프리통로

2.대여,중고판매,재설계
BA&SH:‘꿈의옷장’에서옷고르기
아메리칸이글아웃피터스AMERICANEAGLEOUTFITTERS:의류대여구독서비스
알이아이REI:중고장비교환,아웃도어애호가를위한교환플랫폼
아일린피셔EILEENFISHER:업사이클링실험장

마무리하며
ACKNOWLEDGEMENTS
PHOTOCREDITS

2020년대를시작하며오프라인소매시장은전세계가근본적인변화를맞이하고있다.코로나19라는위기가불러온결과는소매업뿐아니라다른모든경제분야에이전에없던영향을미치고있다.사회적거리두기현상의각단계에따라,소비자행태는온-오프라인시장에서모두완전히바뀌고있다.새로운소비자의기대가소매업의미래를좌우한다.
몇가지만예로들어보자.노인인구가온라인쇼핑에진입하면서새로운소비자집단으로등극했으며,기업의지속가능성이나환경의식과같은가치들은더욱중요한특성으로자리매김하는중이다.

오프라인의온라인화,거스를수없는흐름

하지만코로나19대유행으로인한변화는소매업이마주하고있는문제중에서최근에더해진과제에불과하다.디지털화되고세계화된시장은소매업에더욱큰변화를요구한다.
전자상거래의호황이래,오프라인소매업의공정과서비스는시험대에올랐다.수많은상품을빠르고간편하게브라우징할수있다는점부터클릭한번이면끝나는결제시스템,총알배송,편리한상품교환까지,온라인소매업의스피드와편리성은소비자들을매료시키기에충분했다.전자상거래는소비자의쇼핑방식을송두리째바꿔놓았다.그로인한소비자의기대는오프라인소매업에까지그대로옮겨졌다.
이런상황에서온라인사업은단순한경쟁대상이나과제를넘어,소매사업에영감을주고혁신을촉구하는존재가됐다.온라인상에서몇초안에제품리스트를훑고,원하는상품을찾을수있게된소비자는오프라인에서도편리성을기대한다.인터넷에서클릭한번,혹은얼굴인식잠깐으로결제를할수있으므로,오프라인소매점에서도같은수준의서비스를바라는것이다.
여기서끝이아니다.‘혁신’이라는압박에끝이란없다.이제‘변화’는세계화되고디지털화된시장에서유일하게믿을수있는상수다.이변화는눈깜박할새에이루어졌으며,그속도에도한계가없다.그나마소매업자들에게작은위안거리는디지털세계역시예외없이이새로운규칙을따라야한다는사실뿐이다.

가상현실기술,내장내내비게이션

그렇다면,온라인사업은오프라인소매업에비해정확히어떤점이더유리할까?제품부터짚고넘어가보자.인터넷상에서‘재고소진’이란없다.실제매장의재고보유량에는제한이있지만,온라인매장은상품선택에제한이없는것처럼보인다.온라인에서는넓고복작복작한매장을돌아다니며마음에드는상품을찾으려는수고를하지않아도,클릭몇번이면상품전체를살펴볼수있다.
그렇다고오프라인소매업자들에게희망이없다는것은아니다.글로벌소매업자들은이에대한해결책을제시한다.성공적인사례두가지를들어보겠다.미국의백화점체인메이시스Macy’s는가상현실기술을사용해상품범위를무한대로확장하는방법의진수를보여준다.그리고홈디포HomeDepot는매장내내비게이션앱을효과적으로활용해고객이원하는상품을찾을수있는최단경로를안내한다.
어떤물건을사전에구매결정한경우,제2혹은제3의의견이궁금할때가있다.온라인에서는이런의견이고객리뷰를통해곧바로제공된다.이를오프라인에서도창의적이고효과적으로적용하는사례를세계곳곳에서찾을수있다.
대부분의소비자는아이템을구매하기로결정하면곧바로결제하기를원한다.온라인상점에서는그과정이클릭,지문인식,얼굴인식등으로간편하게이루어진다.오프라인소매업이라고같은서비스를제공하지못할이유가없다.자라ZARA의결제키오스크부터스마트폰결제를지원하는막스앤스펜서Marks&Spencer의‘모바일,페이,고Mobile,Pay,Go’시스템,그리고인공지능카메라센서를이용해고객의상품을자동으로계산하는아마존고AmazonGo의‘저스트워크아웃JustWalkOut’기술에이르기까지다양한기업이해결책
을보여준다.
모든사람은가끔은의도적으로,하지만보통무의식적으로개인정보와쇼핑습관을함께넘겨준다.이데이터는인공지능기술과알고리즘을통해소비자의필요를예측할수있게한다.따라서,기업들은소비자가스스로알기도전에그들이내일무엇을원할지파악할수있다.H&M을포함한여러브랜드를통해오프라인소매점에서의적용방법을찾아볼수있다.

체험:스피드와편리함으로는부족하다

그렇다면스피드와편리함,이두가지만갖추면오프라인소매업이소비자에게확실한눈도장을찍을수있을까?절대아니다!고객이실제로상품을만지고,착용해보고,직접상품을보고비교할수있다는점은이미그자체로장점이다.그렇다면이장점을그대로브랜드경험으로전환하면어떨까?뉴욕의나이키Nike는고객에게매장내농구코트에서운동화를체험하게하고,커다란HD화면을통해맞춤식운동강습을받을수있는경험을제공한다.또한,런던에있는영국의백화점체인존루이스JohnLewis&Partners는고객에게‘백화점에서의하룻밤’이라는환상을실현해주면서판매중인침대의품질을체험하게하는전략을꾀했다.
소비자에게상점은단순히상품이나서비스가판매되는장소이상의의미를가진다.소비자는이미공동체의일원이거나,앞으로공동체에포함될가능성을지닌다.캐피탈원CapitalOne은행지점에서볼수있는개방형사무실이나스포츠웨어판매점룰루레몬Lululemon이제공하는요가수업을통해,기업이어떻게공동체의일부로자리잡게되는지엿볼수있다.이런활동을통해기업은소비자삶의일부로다시태어난다.

지속가능성없이지속가능하지않다

지속가능성에대한사고방식에도변화가필요하다.특히최근몇년간,환경을파괴하는국제개발의끔찍한이면에대한소비자의식이높아졌다.소비자들은그어느때보다기업이생태적,사회적,경제적측면에서운영방식을바꾸고,장기적인가치를창출하기위한전략과약속,꾸준한발걸음을보여주길기대한다.매장디자인단계부터가시작이다.예를들어,런던의이케아IKEA매장은재생가능한자원만을사용하여디자인되었다.이매장이영국에서가장지속가능성이뛰어난매장으로공식적으로인정받기위해서는수많은노력이필요했다.구매를결정할때기업의환경의식까지고려하는소비자의수가꾸준히증가하고있다.
오프라인소매업에서경쟁우위를확보하기위해취할수있는방법은무궁무진하다.이책에서는이를위한가장중요하고혁신적인전략에주목한다.여기에는새로운브랜드경험,매장내의기술적용가능성,지속가능성을위한계획,그리고온라인사업의이점을오프라인으로끌어오는방법이포함된다.실용적이고사용자중심적인시각으로전세계의다양한산업을30장이넘는사진과50가지이상의모범사례에실용적인팁까지더하여담았다.