최원석
저자:최원석
브랜드커뮤니케이터,공간프로듀서,오프라인마케팅플랫폼프로젝트렌트대표.
홍익대학교에서산업디자인을,동대학원에서문화예술경영을전공했다.졸업후,LG전자디자인경영센터와현대카드디자인팀에서일했다.브랜드컨설팅기업필라멘트앤코를창업하고카페뎀셀브즈,모던눌랑을비롯해수많은F&B브랜드와아프니벤큐,레디큐등의제품을컨설팅했다.
모두가‘오프라인의위기’를말하며온라인으로달려갈때,D2C(DirecttoConsumer)커뮤니케이션에서절대우위에있는오프라인의가능성에주목했다.오프라인마케팅플랫폼‘프로젝트렌트’의문을열어다양한브랜드를소개하고,팝업특구가된성수동의선도자로활약했다.300여개의팝업을기획,운영하며한국최초로RaaS(RetailasaService)기반비즈니스를시작했다.현대자동차,삼성,롯데등국내기업대상브랜드컨설팅과공간개발프로젝트를진행하면서콘텐츠기반공간프로듀싱을주제로대중강연도꾸준히하고있다.
서문인간,브랜드,그리고오프라인
TIPPINGPOINT팝업성장판이된시대의특이점
CHAPTER1콘텐츠(CONTENTS)하드웨어보다소프트웨어가중요한이유
인간의마음을움직이는동력
전체는부분의합그이상이다
콘텐츠가추동하는부동산패러다임의변화
CHAPTER2코어밸류(COREVALUE)브랜드의대체불가능한뼈대
브랜드가세계관을가져야하는이유
욕망의시대
우리는커피를마시기위해카페에가는걸까
CHAPTER3목적(THEGOAL)관광지가되는장소
메가스토어의위기와오프라인의돌파구
로컬의힘
방문율이아니라구매전환율에주목해야하는이유
CHAPTER4모험(ADVENTURE)일상탈출의기쁨을느끼는장소
유희하는인간의본성
일상속즐거운경험을위한장소
개미지옥형공간의기쁨
CHAPTER5한정(LIMIT)소비기한이짧아가능한도전들
‘단기’라는시간성의이점
상식을뒤흔드는장소의마력
노매드아이덴티티
CHAPTER6대화(CONVERSATION)밀도있는이야기로말을건네다
동사적세계관으로관계맺기
커뮤니케이션을위한스페이스아이덴티티
이야기로형성된라포의힘
CHAPTER7인게이지먼트(ENGAGEMENT)사람들이머무는공간의조건
목적에따른공간설계프레임
관계성확보를위해필요한시간
소비자에게강요하지말것
CHAPTER8공감각(SYNESTHESIA)오프라인에서만완성되는소비자경험
미디어화된공간
순간이우리를붙잡는가,우리가순간을붙잡는가
프로듀서의역량
CHAPTER9서비스공간(SERVICEDSPACE)커뮤니케이션기반의사고전환
오직방문자를위해설계된공간
모든공간경험이곧브랜드다
서비스애티튜드
CHAPTER10진심(SINCERITY)브랜드커뮤니케이션에서가장중요한것
데이터드리븐의역설
일인칭시점과조사로드러나는본심
그대들은어떻게일할것인가:오센틱
부록동시대비즈니스플레이어들이말하는오프라인의현재와미래
참고문헌
“다정한브랜드가살아남는다”
어메이징오트카페,평양슈퍼마케트,스튜디오아이,가나초콜릿하우스…
성수동팝업시대를연,프로젝트렌트최원석대표의
온라인플랫폼의‘기능’을뛰어넘는
‘가치’있는아날로그기획전략10
기업이‘제품만’팔아서는생존할수없는시대다.새로운소비권력으로떠오른MZ세대에게는강요하는마케팅(PushMarketing)이통하지않고,유튜브,OTT등온갖매체가넘쳐나는사회에서ATL같은전통적인마케팅채널은영향력을잃어버렸다.고객이자발적으로참여하고공유하고싶은경험을제안하는마케팅(PullMarketing),방송국이나신문사의광고대신개인간진실성있는커뮤니케이션이일어나는채널을통한입소문이더설득력을갖게되었다.충성도높은고객을찾아그들의지지를이끌어내는일,다시말해자신들만의팬덤을구축하는일이그어느때보다절박해졌다.
브랜드가팬을만드는가장확실한방법은희소성있는특별한‘경험’을선사하는것이다.그리고한발더나아가그것을토대로고객과‘대화’나누고,고객이브랜드의이야기를‘공감’하며‘신뢰’하게만드는것이다.이런일련의관계는‘오프라인공간’에서가장효율적으로맺을수있다.여느인간대인간사이가그러하듯,브랜드와인간역시온라인보다는오프라인에서얼굴을맞대고관계맺는동안진심이닿고진가를발견하게될확률이훨씬높다.
하지만단순히아름다운인테리어,값비싼가구와집기,좋은접근성을갖춘공간만으로는부족하다.과거공급부족의시대에는이런요소만으로고객을마음을사로잡기충분했으나이젠공급과잉의시대다.수요가공급을압도할때,즉넘치는인구가부족한물자를두고경쟁하던가까운과거에는브랜드가소비자를알기위해애쓸필요가없었다.새로운공간을만들거나신상품출시이벤트를열면사람들이알아서몰려들었다.그러나공급자중심의세계관이기능하지않는이제는,막대한비용을들여꾸민멋진공간도속된말로‘오픈빨’이사라지고나면찾는이가급격히줄어든다.소비자중심으로시장패러다임이전환되었음에도공간을꾸리는과정에서“이공간은누구를위한것인가?”,“어떤사람들이들러시간을보낼공간인가?”,“이공간이50년간지속될수있는가?”이런질문을하는공급자는드물다.
오프라인공간을‘매장’이아닌
‘미디어’로기능하게하라!
발길을붇들고마음을사로잡은공간,
그안에숨은10가지법칙
요즘은너도나도팝업을한다.팝업에소비자가반응하기때문이다.또비용대비효과가좋아,인게이지먼트마케팅(engagementmarketing,고객과브랜드의관계성강화를위해매력적인콘텐츠를매개로고객과유의미한대화를시도하는마케팅전략)을극대화하고마케팅관점에서투자자본수익률(ROI)을높이는오프라인활동중에팝업만한것이없다.
팝업의가치를가르는것은‘목적성’이다.팝업의본질적인목적은브랜드와소비자의깊이있는관계,의미있는인식의변화를구축하는것이다.공간을찾은소비자가브랜드가전하는이야기에귀기울이게하고,브랜드의새로운모습에눈뜨게하며,상호소통이라는화학적과정을통해소비자에게브랜드의내일을기대하게하는것이브랜드커뮤니케이션형팝업의힘이다.
≪결국,오프라인≫은고객에게사랑받는브랜드들이현재가장큰화두로삼고있는,팝업을기반으로하는마케팅과브랜드커뮤니케이션에대한책이다.저자는지금과는달리고적한동네이던2018년성수동에오프라인플랫폼‘프로젝트렌트’를창업하고,성수팝업시대의문을연공간프로듀서이자브랜드커뮤니케이터다.어메이징오트카페,현대자동차의스튜디오아이,가나초콜릿하우스와같은대기업과의협업부터평양슈퍼마케트,성수당,22Days등자체프로젝트에이르기까지300개가넘는팝업을기획하여성공시켜왔다.
그는이책을통해발길을붙들고마음을사로잡은공간속에숨은법칙을열가지로요약하며어떻게오프라인이온라인의편의성을넘어서는가치를제공할수있는지,소비자와다정한관계를맺는장소의본질이무엇인지그리고사람들이기꺼이머물며발견의기쁨을찾는공간의조건은무엇인지알려준다.
1.하드웨어보다소프트웨어가중요하다.
2.브랜드와콘텍스트를구축하라.
3.‘관광지’가되는장소로기획하라.
4.리테일은더이상물건을사고파는장소가아니다.
5.한시적(限時的)콘텐츠를채워라.
6.공간이건네는인간적인이야기가브랜드에생명력을불어넣는다.
7.소비자에게어떤것도강요하지마라.
8.오프라인은‘미디어’다.
9.공간경험이브랜드그자체가된다.
10.‘숫자’가아니라‘본심’을측정하라.
바야흐로오프라인위기시대다.그럼에도불구하고소비자에겐여전히오프라인이필요하다.급변하는마케팅환경의최전선에서업계를선도해온저자의노하우는오프라인만이지니는효용과가능성을발견하고자하는마케터,고객이찾아오는브랜드공간을설계·운영하고자하는기획자와비즈니스리더모두에게훌륭한길잡이가되어줄것이다.
오프라인,
살아있는브랜드와관계맺는
진짜경험의공간
의식주휴미락(衣食住休美樂).삶의모든영역을막론하고브랜드가넘쳐난다.무수한선택지중하나를고르는것,많은대체재사이에서고객에게선택받는것,선택하는사용자나선택받는공급자나어렵기는마찬가지다.기업은의미있는고객경험을통해소비자와브랜드와연결하고,관계를지속하는다양한장치를만들어인게이지먼트강도를높이고자한다.그러나고객의눈높이는점점더높아지고,미디어채널의독점력도약화되어투자자본수익률을가늠하기어렵다.
이러한시대에오프라인과팝업스토어는단순한판매의장소가아니다.브랜드와소비자간의직접적인상호작용을가능하게하고,브랜드경험을제공하는중요한매개체다.엔데믹이후더고도화된이공간들은브랜드를가장매력적으로보여준다.그뿐만아니라개인화되고맞춤화된경험을통해고객과의감정적연결을강화하고브랜드충성도를높이는역할을한다.각기다른장소성으로브랜드의환기가가능하고,공간연출을통해기존이미지의극대화나반전을모두꾀할수있다.물리적공간과가상세계간의연결장치로경험을확장할수있으므로시공간의제약을뛰어넘는기획도가능하다.
온라인콘텐츠만으로는사람들에게충분한브랜드경험을주기어렵다.나를사랑해달라고아무리손을들어도잘보이지않는요즘,오프라인과팝업은마케팅과브랜드전략에있어중요한역할을하며,시장에서독특하고차별화된위치를확립하는데기여한다.
오프라인과디지털플랫폼의결합은,다면적관점으로고객경험을해석하고경험의깊이와밀도를높이는기폭제가될수있다.경험을구현해야하는마케터나디자이너는두경험을보완하고강화하는기획으로온·오프라인의경계를허물면서동시에각각의세계가가진분명한매력을찾아야한다.
온라인에서수집된고객데이터를분석해오프라인최적화에활용하고,데이터흐름을양방향으로가능하게만들어야한다.증강현실(AR),가상현실(VR),사물인터넷(IoT)을비롯한다양한기술로온·오프라인의경계를넘나드는몰입감있는경험을설계하는것이중요하다.
SNS등경험을공유하고연결하는서비스를활용해팝업에서의경험을온라인으로확장할수도있다.이렇게되면고객이언제어디서든브랜드와소통하고,물리적공간에서만나지못한커뮤니티에도참여할수있다.물론극적인몰입과실재공간경험의희소성을위해오히려연결을차단하고,오롯이그순간을경험하게하는방향으로브랜드경험을설계할수도있다.결국중요한것은커뮤니케이션의연결성이다.경험을만드는이들에게팝업스토어는설레는일이지만,대상청중을깊이파악해낯설지만익숙하고독립적이면서도연결된경험을만드는방법을지속적으로모색해야한다.그러려면만드는이스스로다양한경험을멈추지않아야한다.
팝업스토어를브랜드콘텐츠플랫폼으로활용하는프로젝트렌트는팝업을통해브랜드의이야기를직접적이고효과적으로고객에게전달한다.렌트는오프라인공간만이가진잠재력을재해석하여섬세한경험가치를창출하고,브랜드와고객간상호작용의밀도를높이도록돕는다.일시적이지만독특하고기억에남는강력한경험을제공하며고객의인식에브랜드를강하게포지셔닝한다.렌트가만든팝업을방문한경험자들은그경험을자기관계망에서바이럴로퍼트린다.이를통해브랜드의고객저변은확장된다.기존관계를단단히할뿐만아니라생각지못했던잠재고객들과느슨한연결을맺으며,브랜드를진화시킨다.
‘쓸모’있는것보다
‘의미’있는것이사랑받는시대,
프로젝트렌트가고객의마음을흔드는법
우후죽순올라오는팝업에‘팝업무용론’을주장하는목소리도있다.그러나브랜드와고객간의밀착경험을제대로만들면팝업의전과후브랜드의지속가능성은달라진다고믿는다.‘백문이불여일견’으로오감을넘어공감각까지장착한인간에게실제경험은막강한힘을갖기때문이다.렌트가만든팝업의독특한매력과차별점은브랜드가하고싶은이야기를고객들에게가장가까이에서직접적으로들려줄장치들을맥락에따라다채롭게구사한다는점이다.브랜드의가치와철학을때로는참신하게,때로는뚝심있게,의외성과진심을담은진짜이야기로고객에게전달한다.
과거,현재,미래의이야기와익숙한것과낯선것,거친것과섬세한것들이공존하며경험의화학작용을일으키는성수동을중심으로그매력을극대화한점이프로젝트렌트의힘이다.렌트는독립된실내공간이아니라문밖으로연결되는장소성의파급력을고려하고,브랜드이야기를지역문화와엮어독특한경험을선물한다.이런섬세한경험전략은브랜드의맥락과고객에대한깊은이해없이불가능하다.
공간경험에서가장주의할것은브랜드공간밖에서안으로들어오는여정(그여정은분절된점이아니라연결된선이다)에서의적정한환대다.환대의순간은보이는것과보이지않는것,손에잡히는것과잡히지않는것의복합적인하모니가만들어낸다.직접대면하는사람이있느냐없느냐는오케스트라의완성도를위해특정악기를적정순간에활용하거나하지않는것과맥락이같다.팝업이한시적인이벤트에그치지않고,브랜드의지속성과성장에기여하는생명력을가진공간으로만들기위해서는일단찾아오는방문객이지루하지않아야한다.공간을에워싸는장소성과문화적맥락을파악하고,상설전과기획전을넘나들며예상밖의변주곡을선사해야한다.그러려면전체를보는시야와아주작은디테일까지신경쓸수있는지휘자가필요하다.최원석대표는최고의지휘자고,프로젝트렌트는지휘자가능력을발휘하기에최적의무대다.
새로운브랜드와협업해팝업을준비하는최원석대표는그브랜드를만든창업자의마음과경영자의머리로일한다.그는브랜드를둘러싼세상을이해하고,브랜드가전달하고자하는이야기를청중이온전히받아들일수있도록매력적인접점들을만드는선수다.본질에서벗어나거나그순간만지나면잊힐이야기는무대에올리지않는다.그스스로다양한경험을즐기고,그안에서서사를발견하며,관계성을만드는연습을오래해왔기때문에가능한것같다.
기술이발전할수록인간은더인간다운경험을찾게된다.온·오프라인이연결된세상에서의다채로운경험은우리일상을풍요롭게하기에,오프라인매거진을지향하며경험을판매하는마케팅플랫폼프로젝트렌트가만들내일의이야기를기대한다.
-최소현네이버디자인·마케팅부문장(부록에서)