소셜미디어 (소셜미디어 시대에 환영받는 브랜드의 비밀)

데이브 케펜

저자 데이브 커펜은 소셜미디어 및 입소문 마케팅 회사인 라이커블미디어 사의 CEO로, 소셜미디어와 페이스북을 이용한 마케팅 분야의 손꼽히는 전문가 중 한 명이다. 데이브와 그가 쓴 저서는 〈뉴욕 타임스〉를 비롯하여 CNBC의 <온 더 머니>, ABC의 <월드 뉴스 투나잇>, CBS의 <얼리 쇼> 그리고 수많은 블로그에서 소개되었다. 그는 입소문마케팅협회 회의를 비롯한 여러 곳에서 강연한 바 있고, 그가 이끄는 라이커블미디어는 급격한 성장을 거듭하여 하이네켄, 뉴트로지나, 컴벌랜드 팜즈, 우노 시카고 그릴, 버라이즌, 1-800-플라워즈닷컴 등 250여 개가 넘는 브랜드를 관리하고 있다. 데이브는 페이스북 페이지를 향상시키고 매력적인 소셜 기능들을 추가하는 일을 하는 전문가(Preferred Developer Consultants) 48명 중 한 명이다. 또한 입소문마케팅협회에서 수여하는 ‘와미WOMMY’ 상을 3차례 수상한 유일한 인물이다.

한국어판 서문

서론

제1장 듣는 것이 먼저다. 끊임없이 귀를 기울여라
제2장 ‘25세～54세 여성’은 이제 그만: 표적 수용자를 더욱 효과적으로 규정하라
제3장 소비자처럼 생각하고 행동하라
제4장 기존 고객에게 당신의 첫 번째 팬이 되어달라고 요청하라
제5장 고객을 참여시켜라: 고객과 당신 사이에, 그리고 고객들 사이에 진정한 대화를 조성하라
제6장 부정적인 글에 신속히 응답하라
제7장 긍정적인 글에도 응답하라
제8장 진정성이 필요하다
제9장 정직하고 투명해야 한다
제10장 질문하고 또 질문하라
제11장 가치를 제공하라 (그렇다, 공짜로!)
제12장 이야기를 공유하라 (그것이 당신의 소셜 화폐다!)
제13장 고객이 자신의 이야기를 하고 싶게 만들어라
제14장 소셜미디어를 고객 경험 전반에 통합하라
제15장 소셜네트워크 광고를 이용하여 광고 효과를 극대화하라
제16장 실수를 했으면 우선 인정한 다음 그것을 최대한 활용하라
제17장 설렘, 놀라움, 기쁨을 지속적으로 전하라
제18장 판매하려 애쓰지 마라! 고객이 구매에 흥미를 느끼고 손쉽게 다가올 수 있도록 하라

결론: 좋아할 만한 존재가 되라

부록: 주요 소셜네트워크에 관한 기억을 되살려줄 길잡이
감사의 말
주(註)
색인
감수의 글

“거부할 수 없는 브랜드를 만드는 18가지 전략”
페이스북, 트위터, 블로고스피어, 유튜브, 링크드인, 포스퀘어…
소셜 네트워크 서비스(SNS)에서 고객을 즐겁게 하고 놀라움을 주는 법

“상식은 더 이상 상식적이지 않다.
데이브는 ‘디지털 세상에서 인간이 되는 법’을 안내하는 가이드 투어로 당신을 초대한다.”
- 세스 고딘, 『보랏빛 소가 온다』『린치핀』저자

거대한 패러다임 변환의 현장에서 보내온 생생한 전략 보고서

링크에서 호감으로, 집단 지성에서 친구 지성으로,
검색엔진 최적화에서 소셜미디어 최적화로……

8억 명이 틀릴 리는 없다! 먼저 좋아할 만한 존재가 되라.
하루 일과의 시작으로 자신의 이름부터 검색하는 사람들이 늘고 있다. 비단 연예인이나 정치인에게만 해당하는 일이 아니다. 트위터나 페이스북 같은 소셜미디어(social media)의 컨텐츠가 ‘소셜 검색’이라는 이름으로 포털 사이트의 검색 결과로 속속 제공되면서 누구나 자신이나 자신의 회사, 혹은 그 회사가 제공하는 상품들을 둘러싼 이야기를 실시간으로 확인할 수 있게 되었기 때문이다. 과거에는 소위 공인이나 기업들만이 이런 ‘브랜드 관리’를 했다. 그러나 소셜미디어가 등장한 후, 모든 것이 바뀌기 시작했다.
그동안 검색 결과의 상위를 차지하기 위해 천문학적인 마케팅 비용을 지불하고, 좋은 뉴스로 나쁜 뉴스를 덮으려 시도했던 기업들의 ‘검색엔진 최적화 전략’이 이제는 네트워크상에서 지인들의 더 많은 관심과 호감을 끌어들이기 위한 ‘소셜미디어 최적화 전략’으로 바뀌어가고 있다. 불특정 다수의 ‘집단 지성’에서 지인 중심의 ‘친구 지성’으로 패러다임의 변환이 일어나고 있는 이 전 지구적 현상은 엄지를 치켜든 아이콘 하나로부터 시작되었다. 바로 전 세계 8억 명의 사용자를 바탕으로 한 페이스북의 ‘좋아요(like)’ 버튼 말이다.

동네 상점, 마을 어귀, 개울가의 수다…… 오리지널이 돌아오다.
친구의 추천은 그 어떤 광고보다 강력하다. 페이스북의 세계에서 이러한 추천은 과거 어느 때보다 빨리 그리고 더 멀리 퍼져나간다. 입소문 마케팅의 위력을 이용하여 비즈니스에 혁신을 일으키고자 한다면,『좋아요! 소셜미디어』(레인메이커 발행)의 저자 데이브 커펜의 열여덟 가지 SNS(social network service)커뮤니케이션 전략에 귀 기울일 필요가 있다.
데이브는 마케팅 비용의 대부분을 말하는 데만 투입하고 듣는 데는 시간과 노력을 거의 들이지 않는 기업들에게 소셜미디어의 세계에 하루 빨리 뛰어들라고 조언한다. 소통의 도구들은 넘쳐나지만 역설적으로 가장 불통하고 있는 지금 이 시대에 소셜네트워크는 대규모의 ‘듣기’를 가능케 한 최초의 커뮤니케이션 채널이라는 것이다. 기업들은 광고나 캠페인을 통해 일방적으로 말하기에 앞서 고객들의 목소리를 듣는 훌륭한 ‘청취자’가 될 때 비로소 대화에 참여할 수 있게 된다. 그러니까 소셜미디어를 ‘말하는 네트워크’가 아니라 ‘듣는 네트워크’로 인식하는 것이야말로 소셜미디어 커뮤니케이션 전략의 첫걸음이다.
저자는 이를 칵테일파티에 비유한다. 칵테일파티에서 환영받는 사람은 자신과 자신의 상품에 대해서 끊임없이 떠드는 사람이 아니라 나의 고민을 들어주고 함께 의견을 나누는 사람이라는 것이다. IT평론가 김국현에 따르면 이것은 우리에게도 익숙한 오랜 풍경으로의 회귀 같은 것이다. 그러니까 소셜의 열풍은 우리로부터 떠나간, 동네 상점이나 개울가 빨래터의 수다와 같은 오리지널한 풍경을 연상시킨다. 따라서 우리가 지금까지 마케팅이라 여겨왔던 활동이 실은 ‘대화’여야 한다는 소박하지만 중대한 자각에 그 뿌리를 두고 있다는 것이다.

진화하는 마케팅 세계에서 뒤처지고 싶지 않은 모든 이를 위한 책
소셜미디어의 등장은 원하는 정보에 접근하는 방법 또한 획기적으로 바꾸어놓았다. 2010년 11월을 기준으로 전체 인터넷 페이지뷰의 1/4은 페이스북에서 이루어졌다(『좋아요! 소셜미디어』4장 참조). 사람들은 이제 인간적 상호작용을 통해 생성된 컨텐츠만을 신뢰한다. ‘고객에게 가치와 놀라움을 제공하라. 그리고 고객과 진정한 관계를 형성하여 그들 스스로 입소문을 내도록 하라.’는 데이브의 조언은 소셜미디어 시대를 여행하는 기업과 개인들에게 끝없는 영감을 제공할 것이다.

[추천의 글]
상식은 더 이상 상식적이지 않다. 이 책은 ‘디지털 세상에서 인간이 되는 법’을 안내하는 가이드 투어이다. - 세스 고딘, 『보랏빛 소가 온다』『린치핀』 저자

지금까지의 웹은 링크, 즉 참조를 많이 받은 문서가 중요하다고 정의했다. 그러나 지금은 소셜의 시대, 이미 저자는 ‘링크link’보다 ‘좋아요like’가 중요하다고 말하고 있다. - 김국현, IT평론가, 『스마트 워크』『웹 2.0 경제학』 저자

『좋아요! 소셜미디어』는 단지 소셜미디어 이용법만을 다룬 것이 아닌, 새로운 비즈니스의 창조를 이야기하는 책이다. 나는 ‘좋아요’라는 말만으로는 부족할 만큼 이 책이 마음에 든다. 진화하는 마케팅 세계에서 뒤처지고 싶지 않은 모든 이에게 이 책을 추천한다. - 존 잔스, 『덕테이프 마케팅』 저자

페이스북과 트위터 등의 소셜미디어 플랫폼을 통해 고객과 진정한 관계를 형성하고 이를 바탕으로 브랜드 인기를 구축하려면 어떻게 해야 할까? 데이브 커펜은 이 질문에 대해 탁월한 통찰과 명쾌한 길을 제시한다. - 짐 맥캔, 1-800-플라워즈닷컴 설립자

『좋아요! 소셜미디어』는 복잡한 마케팅 전문용어와 세세한 기술적 지식을 알기 쉽게 풀어냄으로써 급격히 변화하는 이 디지털 마케팅 및 커뮤니케이션 세계에서 당신에게 진정으로 필요한 것이 무엇인지 보여준다. ‘인간이 되라. 좋아할 만한 존재가 되라.’ 그럼으로써 큰 성공을 거둘 것이다. - 스콧 몬티, 포드 자동차의 글로벌 디지털 커뮤니케이션 담당자

<책속으로 추가>
페이스북 뉴스피드의 탁월함
페이스북에 로그인하면 ‘인기글(Top News)’을 보여주는 뉴스피드(News Feed) 화면으로 이동하게 된다. ‘인기글’은 페이스북 친구, 가입한 그룹, 좋아하는 페이지 등 페이스북 내의 사회적 연결망으로부터 발생한 정보의 흐름을 표시한다. 이곳에 친구들과 관련된 정보가 하나도 빠짐없이 게시되는 것은 아니다(모든 글을 보려면 ‘최신글(Most Recent)’ 메뉴로 들어가면 된다). 하지만 인기글은 페이스북에 로그인했을 때 기본적으로 뜨는 화면이라는 점에서 사용자의 눈에 가장 먼저 들어오는, 정보의 주요 원천이라 할 수 있다.
페이스북 뉴스피드의 탁월한 점은 다음 3가지 요인을 토대로 사용자 개개인의 요구에 맞춘 콘텐츠를 제공한다는 것이다.

1. 콘텐츠가 얼마나 최근에 만들어졌는가?
2. 콘텐츠를 공유한 사람 혹은 조직과 사용자 간의 관계가 얼마나 긴밀한가?
3. 콘텐츠에 답글이나 좋아요가 얼마나 많은가?

판매자에게 가장 중요한 항목은 3번이다. 회사의 콘텐츠가 사용자들의 뉴스피드에 표시되는 데 직접적 영향을 미치는 부분이기 때문이다. 콘텐츠에 흥미를 보인 사람이 많을수록, 혹은 콘텐츠와 관련된 제품이나 서비스를 통해 긍정적 경험을 한 사람이 많을수록 좋아요도 많이 받을 것이며, 그럴수록 뉴스피드에서 더욱 눈에 잘 띄게 될 것이다.
(……중략……)
1. 콘텐츠가 게시된 지 얼마나 되었는가? 이 에지를 최적화하려면 팬, 친구, 잠재고객이 페이스북을 사용하는 시간이 언제인지 파악해야 한다. 예컨대 주 고객이 십대라면 그들이 학교에 있을 시간인 평일 아침이나 이른 오후에 콘텐츠를 올려서는 안 될 것이다. 그러나 9시부터 5시까지 일하는 직장인이 표적이라면 아침에 콘텐츠를 올리는 것이 유리할 수도 있다. 직장인 사용자들은 아침에 자리에 앉아 그들의 페이지를 확인할 가능성이 높기 때문이다. 만약 고객 대부분이 교사라면 수업을 마치고 자신의 책상 앞에 앉아 근무할 시간인 오후 3시부터 5시 사이에 업데이트를 하는 편이 좋을 것이다. 하지만 일반적으로는 주말에 페이스북을 하는 사용자들이 많은 편이다. 주말에 출근해야 하는 회사는 적은 편이니 콘텐츠를 공유할 가장 좋은 시간은 주말이라 할 수 있다.
2. 이 사용자는 당신과 자주 교류하는가? 어떤 사용자가 페이스북 광고를 통해 당신의 페이지를 좋다고 했지만 페이지를 방문한 적은 전혀 없고, 그의 친구들 중에도 당신의 페이지에서 당신과 교류하는 이가 없다면 그는 당신이 올린 콘텐츠를 전혀 보지 않을 가능성이 높다. 만약 어떤 사용자가 당신의 페이지를 때때로 방문하고, 좋아요 버튼을 누르기도 하고, 당신의 회사에서 올린 사진까지 본다면 당신의 콘텐츠가 그 사용자의 뉴스피드에 표시될 가능성은 극적으로 높아진다. 이 구조를 유념하기 바란다. 당신이 콘텐츠를 올린 직후에 좋아요를 받는 것이 중요한 이유가 바로 여기에 있기 때문이다. 일단 누군가를 참여시키는 데 성공해서 당신과 그 소비자 사이에 대화가 형성되고 나면 그때부터는 이것을 계속 지속 · 확대해갈 수 있다.
3. 콘텐츠에 대한 반응이 얼마나 적극적인가? 이 에지는 가장 간단하면서도 가장 중점을 둬야 할 부분이다. 페이스북의 알고리즘은 답글과 좋아요의 수를 토대로 대상의 흥미나 적절성 수준을 판단한다. 대상에 대한 반응이 클수록 그것이 사용자들의 뉴스피드에 표시될 가능성도 높아진다. 이는 갈수록 강력한 가속도가 더해지는 순환적 개념이다. 즉 어떤 콘텐츠가 충분한 수의 답글과 좋아요를 받으면 그것은 뉴스피드의 꼭대기로 올라갈 테고, 그렇게 되면 더 큰 규모의 긍정적 반응을 유발할 것이다. 반면, 콘텐츠가 게시되고 나서 빠른 시간 안에 관심을 끌지 못하면 뉴스피드의 꼭대기로 올라가지 못하고 사실상 보이지 않는 상태로 남아있게 될 것이다.
(……중략……)
만약 당신이 소비자라면 당신은 무엇을 접했을 때 좋아요 버튼을 클릭하거나 답글을 남기겠는가? 식욕을 돋우는 사진? 재미있는 동영상? 당신에