인조인간 프로젝트 (근대 광고의 풍경)

지금 우리의 삶은 과거에서 이어져, 현재를 이루고, 미래로 나아간다. 그런 의미에서 우리 삶의 과거를 돌아보는 것은 현재뿐 아니라 미래로 나아가기 위한 의미 있는 일이라 할 수 있다. 그 과거 중에서도 현재와 멀지 않은 근현대를 돌아보는 일은 더 의미가 클 것이다. 새롭게 선보이는 ‘한국근현대생활사큰사전’은 ‘내 안의 역사를 성찰하고 새로운 미래를 설계하는 플랫폼’을 슬로건으로 내세운, 근현대 인간의 사소하지만 중요한 일상을 돌아보는 시리즈다.
한편, ‘큰사전’을 시리즈명으로 내세운 이 시리즈의 구성은 특별하다. ‘섹션’이라 불리는 큰 범주(시각/섹슈얼리티/건축 등) 아래 다섯 개의 ‘키워드’(시각: 광고/박람회/텔레비전/영화/포스터)를 각각 하나의 책으로 엮어내는 구성이다. 즉 이렇게 모인 다섯 가지 키워드의 다섯 권의 책이 한 섹션을 이루고, 섹션들이 모여 큰사전을 이루는 구성이다. 사소하지만 중요한 개인의 일상들이 모여 사회와 인간의 역사를 이루듯, 한 권의 책으로도 충분한 키워드들이 시리즈로 모여 전체적인 근현대 생활사를 보여주는 셈이다. 이번에 시리즈의 시작으로 ‘시각’ 섹션의 두 키워드(광고/박람회)를 먼저 선보이고, 이어서 같은 섹션의 다른 키워드들은 물론, 다른 섹션들도 선보일 예정이다.

100여 년 전 광고에 담긴 근대 풍경 속에서
광고가 인조해낸 자본주의적 인간을 보다
‘시각’ 섹션의 ‘광고’ 키워드를 다룬 《인조인간 프로젝트》에서는 지금으로부터 100여 년 전인 1890년대 후반부터 1945년 전까지 광고를 다룬다. 특히, 광고의 수가 많았던 1920~1930년대의 신문광고를 중심으로 이야기를 풀어낸다.
저자는 먼저 광고 문안(‘문안: 유행과 시대정신을 이끈 최첨단의 언어’)을 이야기한다. 광고라는 자본주의의 최첨단 예술은 대중매체의 힘을 활용해 기술 발달의 산물인 신상품을 홍보하기 위해 다양한 설득의 기술을 구사하는데, 책에서 다루는 근대에는 텔레비전이 없었고 라디오에 광고를 하지 않았으므로 신문과 잡지에 실린 인쇄 광고가 최첨단의 형태였다. 그런 인쇄 광고의 구성 요소를 문안과 도안으로 나누었을 때 문안의 비중이 컸고, 광고가 처음 등장했을 당시에는 문안 위주의 광고가 주를 이루었다. 광고 문안은 당대의 유행과 시대정신을 반영하고 선도하는 역할을 했기 때문이다. 그래서 이 책에서는 가장 먼저 문안을 살펴보았다.
이어서 광고 도안(‘도안: 모델로 제시된 이상적 근대인들’)을 다룬다. 앞선 장에서 중요시한 문안이 광고에서 차지하는 비중이 크긴 했지만, 도안은 눈길을 잡아끄는 요소다. 문자보다는 그림이나 사진이 광고 수용자의 눈에 먼저 들어오며, 사람들의 감각에 직접 작용하기 때문이다. 특히, 이런 광고의 시각 기호 중에서도 인물 모델은 이상적으로 제시된 인물의 이미지를 제품에 전이하면서 제품의 이미지를 확장하는 역할을 한다. 이러한 광고 도안은 1920년대 이후 인쇄 기술이 발달하면서 늘어났고, 도안에 등장하는 광고 모델도 다양해졌다. 이러한 도안의 특징과 의미를 바탕으로 ‘이상적 근대인’을 들여다보았다.
광고의 문안과 도안을 살펴본 뒤, 마지막으로 3장 ‘광고가 겨냥한 신체와 감각’에서는 이 책의 제목이기도 한 ‘인조인간 프로젝트’에 주목한다. 광고의 궁극적인 목표는 상품을 꾸준히 구매하는 소비자를 만들어내는 것이다. 특히 100여 년 전 근대 광고가 마주한 사람은 아직 소비자가 되지 않은 이들이었다. 그러므로 근대 광고에는 자본주의적 소비와 노동의 관습에 익숙하지 않은 사람을 소비자라는 ‘인조인간’으로 조직해내는 이데올로기가 광범위하게 작동했다고 볼 수 있다. 즉, 근대 광고가 소비자라는 인조인간을 만들어낸 것이다. 이는 이 책이 근대 광고가 보여주는 풍경에서 찾아낸 가장 중요한 모습이기도 하다.