출판사서평
퍼블릭어페어즈,세상을설득하라
아직도‘퍼블릭어페어즈(publicaffairs)’라고하면은밀하게진행되는‘로비’만을떠올리는가?퍼블릭어페어즈는대(對)정부활동뿐아니라이미지광고,사회적기여등을포괄하는종합활동으로범위와역할이확대되어왔다.공감과동의를얻기위해세상을설득하는,시장밖에서펼치는비시장전략이라할수있다.퍼블릭어페어즈는시장경쟁못지않게치열할뿐아니라기업의성과와도직결되는요소이다.기업활동뿐아니라국가이익을추구하는활동에서도중요한역할을한다.미국의...
퍼블릭어페어즈,세상을설득하라
아직도‘퍼블릭어페어즈(publicaffairs)’라고하면은밀하게진행되는‘로비’만을떠올리는가?퍼블릭어페어즈는대(對)정부활동뿐아니라이미지광고,사회적기여등을포괄하는종합활동으로범위와역할이확대되어왔다.공감과동의를얻기위해세상을설득하는,시장밖에서펼치는비시장전략이라할수있다.퍼블릭어페어즈는시장경쟁못지않게치열할뿐아니라기업의성과와도직결되는요소이다.기업활동뿐아니라국가이익을추구하는활동에서도중요한역할을한다.미국의회에서위안부결의안을통과시키기위해재미동포들이우호적분위기를형성하려기울인많은노력도퍼블릭어페어즈사례로볼수있다.
이책에서는우리사회가이러한변화와중요성을제대로인식하지못하고있으며활동을뒷받침할제도도,체계적전략도미흡하다고지적한다.저자는한국퍼블릭어페어즈의과제를투명성확보,체계적활동,사회적기여3가지로정리하여퍼블릭어페어즈역량을강화하기위한방법을모색하고있다.SERI연구에세이112번으로출간됐다.
퍼블릭어페어즈없는의사결정은눈감고비행하는것과같다?
제약회사노바티스는백혈병치료제인글리벡을인도시장에서특허등록하는과정에서어려움을겪었다.인도정부가기존약품과의차별화가어렵다는이유로특허인정을하지않았기때문이다.노바티스는문제를해결하기위해여러가지활동을병행했다.우선인도법원에서의법정다툼과함께대정부설득에나섰다.한편으로는글리벡을인도환자들에게무료로공급했다.특히소비자들을상대로적극적인설득작업에나서여론의힘을얻게됐고결국특허를인정받는데성공했다.이는기업이사회의공감속에합의를얻어냄으로써자사에불리한환경을극복하는과정을보여주는대표적인퍼블릭어페어즈활동사례이다.
또다른사례를보자.2006년미국의회는인터넷도박에신용카드지불을금지하는법안을통과시켰는데사실상모든온라인도박을금지시키는조치였다.대중에게해로운영향을끼치는도박행위를금지시킨다는명분이었다.하지만이는표면적목적일뿐이법을실제로주도한그룹은전국에있는카지노들이었다.온라인도박의엄청난성장세가이들에게큰위협으로다가왔기때문이다.이법이통과되자경마베팅업계,메이저리그구단,편의점체인에는비상이걸렸다.치열한물밑작업이시작됐다.경마베팅업계로비스트들은업계에피해가가지않도록예외조항을삽입하는데성공했고편의점체인로비스트들은이법안에서복권이제외되도록힘을썼다.결국가장큰손해를본것은외국을근거지로하는온라인도박회사들이었다.몇몇도박회사들은런던증시에상장되어있었기때문에뮤추얼펀드로연결된일부미국투자자들도손해를보았다.이렇듯복잡한이해당사자들이얽혀치열한경쟁을벌이는것이퍼블릭어페어즈의또다른모습이다.두사례는퍼블릭어페어즈에대한고려없이는시장경쟁에참여하는것자체가불가능하며,언제어디서손해가발생할지모르는복잡한현실을잘보여준다.
퍼블릭어페어즈의개념과10가지활동
저자가책에서‘기업과단체가자신들의활동에영향을미치는법안과정책이최대한우호적으로결정되고집행되도록하기위해펼치는활동‘으로정의한퍼블릭어페어즈는우리사회에서이미이루어지고있음에도여전히생소하게느껴지는분야이다.미국과유럽을중심으로발전해온데다독립적인학문체계를가진것도아니기때문이다.그러나미국과유럽에서는이미경영활동에필수항목으로변해왔고우리도더이상예외가될수없다.우리기업들이해외에진출하면서퍼블릭어페어즈분야에서도세계적인기업들과경쟁하게되었기때문이다.퍼블릭어페어즈의중심지라할수있는워싱턴과브뤼셀에서는구글,애플,MS등세계적인기업들이반독점,지적재산권등과관련해자사의이익을지키고경쟁력을강화하기위해오늘도치열한각축전을벌이고있다.우리기업도글로벌기업에걸맞은퍼블릭어페어즈역량을갖추고있는지돌아봐야하는이유이다.더구나정보통신기술의발달과기업에대한높아진기대수준등환경적요인들도퍼블릭어페어즈에대한인식변화와발전을요구한다.
저자는퍼블릭어페어즈활동의종류를①로비,②풀뿌리로비,③정치활동후원,④선거참여,⑤이미지·이슈광고(홍보),⑥연합활동,⑦공공정책관련모니터링과대응,⑧웹활동,⑨사회적기여,⑩사법적활동등의10가지로분류하여설명한다.위에서예로든노바티스의성공은다양한퍼블릭어페어즈활동중사법적활동,로비,사회적기여를동시에추진한결과이다.
한국퍼블릭어페어즈의과제
그렇다면우리의현실은어떤가?우리나라에서도퍼블릭어페어즈활동은이루어지고있지만사회적인식은변화된환경을따라가지못하고있으며제도적뒷받침도,체계적전략도미흡하다고저자는진단한다.이로인해생기는문제는심각한사회갈등의요인이되기도한다.전직관료의활용에서파생된‘관피아’문제가원인중하나로지목된세월호사건도개선되지못한퍼블릭어페어즈가얼마나큰폐해로돌아올수있는지를잘보여준다.
저자는퍼블릭어페어즈역량을강화하기위한우리의과제를‘투명성확보’,‘체계적활동’,‘사회적기여’등3가지로제안한다.투명성확보를위해서는제도적장치를마련해야한다.기업의이익추구범위와수준에대해사회적합의를도출한후허용할것은허용하고법의한계를넘으면결코용납되지않도록해야한다.체계적활동은퍼블릭어페어즈가불필요한비용이라는인식을바꾸는것이출발점이다.최고경영자가확고한의지와장기적시각을갖고경영전략의일부로꾸준히실행해야한다.진정성있는내부소통은필수이다.마지막으로기업에대한기대치가높아지는현실을직시하여사회적기여에도힘써야한다.기업의사회공헌전략을사업전략과연계시켜기업의성장방향과일치시켜야한다.
퍼블릭어페어즈역량은단기간에이루어지지않는다.그러나돌발적인위기상황이닥쳤을때축적된역량은빛을발할것이다.결국퍼블릭어페어즈활동의궁극적과제는불필요한갈등비용을줄여사회적효율을높이는것이라고저자는주장한다.
