비전 열정 창의 (GM을 만든 기업가 정신)

윌리엄 펠프레이

저자 윌리엄 펠프레이는 베테랑 기자 출신으로 제너럴 모터스의 커뮤니케이션 담당 임원으로 일했다. 그가 베트남과 파키스탄 등지에서 취재한 기사는 〈뉴욕타임스〉〈애틀랜틱 먼슬리〉〈뉴리퍼블릭〉에 실렸으며, 베트남 전쟁을 소재로 한 소설 《더 빅 브이The Big V》로 미국문예기금(National Endowment for Arts) 펠로우십을 수상하기도 했다.

저자 서문: 그들은 무엇을 만들어냈는가
1. 운명의 1920년
낙관적인 실적……장밋빛 전망 / 월터 크라이슬러라는 인물을 잃다 / 결단의 순간이 다가오다
2. 학교를 그만두고 대제국을 준비하다
타고난 세일즈맨의 성공 비결 / 아버지와 외할아버지의 핏줄 / 운명을 바꿔놓은 마차 시승 / 이름을 먼저 팔고 제품은 그 다음에 팔다 / 자체 생산의 중요성을 뼈저리게 배우다 / 고객 스스로 자신을 팔도록 하라
3. 조용한 학생이 일류 부품업체를 일궈내다
인생은 노동이며 성공은 목표다 / 너무나도 진지했던 청년 시절 / 초보 CEO가 6개월 만에 회사를 살려내다 / 새로운 시장을 발견하다
4. 새로운 기계가 새로운 질서를 만들어내다
자동차라는 아이디어가 현실화하기까지 / 랜섬 올즈가 등장하다 / 정밀도의 달인 릴랜드 / 헨리 포드와 그의 악령 / 캐딜락이 태어나다 / 알프레드, 헨리 포드를 만다다
5. 마차에서 자동차로
플린트에서의 순탄한 삶 / 노사분규 무풍지대 / 일에 몰입하는 데서 희열을 느끼다 / 경고: 자동차가 깔아뭉개기 전에…… / 빌리가 안식년을 떠나다 / 데이비드 뷰익이 발진하다 / 뷰익이 구원자를 찾다
6. 새로운 산업 표준: 수직 계열화
뷰익을 전속력으로 달리게 하다 / 또 다른 산업 표준을 세우다 / 오로지 뷰익 생각뿐 / 플린트의 마법사 / 데이비드 뷰익의 잊혀진 이름 / 지평선을 흔들다
7. 제너럴 모터스의 탄생
슬로안의 고객들이 고속 주행을 준비하다 / 헨리 포드의 차별화된 제품 전략 / 빌리에게 거대 합병 제의가 들어오다 / 빌리와 빅4가 만나다 / 헨리 포드가 빅딜을 무산시키다 / 빌리가 자신의 딜을 끊어버리다 / 신문에 한 줄도 나지 않은 새로운 회사의 탄생
8. 별을 향해 쏘다
올즈 모빌을 극적으로 회생시키다 / 장인 정신을 신념으로, 정밀함을 규범으로 / 릴랜드 부자를 겁주다 / 헨리 포드에게 한 번 더 접근하다 / 대단한 레이스, 더 대단한 기회 / 아무도 막지 못하는 좌충우돌 세일즈맨
9. 좌절을 딛고 재기를 노리다
빌리가 일단 물러나다 / 음모 혹은 신중함 / 헨리가 미국을 끌고 당기다 / 잘 나가도 불안하기만 한 부품 공급업자 슬로안의 고민 / 채권단이 브라민 제임스 스터로우를 선택하다 / 빌기가 예전의 부하를 추천하다 / 월터 크라이슬러를 데려오다 / 채권단의 손익 계산 / 은행가의 철학 vs. 헨리 포드의 철학
10. 쉐보레를 앞세워 난관을 돌파하다
천천히 모델 T를 추격하다 / 맨해튼에 자동차 공장을 / 마침내 히트를 치다 / 헨리 포드가 다시 게임의 룰을 바꾸다 / 피에르 듀폰과 존 라스콥이 등장하다
11. 전무후무한 이사회에서의 반란
위임장 전투의 시작 / 경영 철학의 충돌: 피에르 vs. 빌리 / 기반 다기기 제1단계, 크라이슬러를 붙잡다 / 제2단계, 알프레드를 끌어오다 / 알프레드가 빌리와 한 배를 타다
12. 창업자의 장악력이 다시 느슨해지다
헨리 포드의 반전주의와 정치활동 / 빌리 듀란트 vs. 릴랜드 부자 / 회사는 성장하는데 주가는 떨어지다 / 마법사가 다시 도박을 하다
13. 자기 손으로 빚어낸 기업을 영원히 떠나다
위기의 서막 / 제너럴 모터스와 포드 모터의 대응 방식 / 청업자도 의심을 품었었다 / 다시 또 월스트리트에서 일을 저지르다 / 빌리의 마지막 선물 / 한 시대의 마감
14. 알프레드가 지휘권을 잡다
피에르가 전면에 나서다 / 케터링의 공랭식 엔진 / 고립에서 좌초로 / 컨설턴트의 의견을 무시하고 쉐보레를 살리다 / 헨리 포드가 시장의 거대한 변화를 놓치다 / 모든 소득계층, 어떤 구매 목적에도 적합한 차
15. 이행기를 거쳐 일인자로
자동차 디자인의 새로운 패러다임 / 매년 모델 교체를 정례화하다 / 미국을 넘어 세계로 / 재무적 통제 시스템의 확립 / 최고의 인재를 데려오고 키우고 붙잡다 / 소요 사태에도 성장세를 이어가다 / 정치인과 경영자의 겸직 금지 / 슬로안의 경영 철학과 그 유산
에필로그: 제너럴 모터스에 유익한 것은……
주요 연표

제너럴 모터스는 매우 특별한 기업이다. 자동차와 아무런 인연도 없던 창업자가 설립해 창업 20년 만에 세계 제일의 기업으로 성장했다. 창업자는 두 번씩이나 회사에서 쫓겨났지만 GM은 경쟁사가 도저히 따라올 수 없는 탁월한 1위 기업 자리를 70년 이상 지켜냈다. 또한 수직 계열화와 합리적 조직 구조라는 현대 기업 경영의 토대를 만들어냈다. 과연 GM의 이 같은 성과는 어디서 나온 것일까?
이 책에서는 그 비결을 기업가 정신에서 찾는다. GM의 창업자 빌리 듀란트와 그 뒤를 이은 알프레드 슬로안이 바로 이 책의 주인공이다. 두 사람의 꿈과 도전, 불굴의 의지가 황무지에 숨결을 불어넣어 세계 최대의 기업을 창조할 수 있었다. 모든 면에서 너무나도 대조적이었던 두 주인공의 성장 과정과 기업 전략, 경영 철학이 이 책의 줄거리다. 이 책의 또 한 가지 매력은 듀란트와 슬로안 외에도 자동차 산업이 막 성장해가던 초창기 시절의 주역들인 헨리 포드와 월터 크라이슬러, 랜섬 올즈, 데이비드 뷰익, 헨리 릴랜드 같은 전설적인 인물들의 도전과 성공, 좌절과 반전의 드라마를 생생하게 읽을 수 있다는 점이다.

작은 마차 제작소에서 출발한 제너럴 모터스
제너럴 모터스의 출발은 빌리 듀란트가 1886년 9월의 어느날 우연히 신형 마차를 시승한 데서 비롯됐다. 빌리는 바로 다음날 은행에서 빌린 돈 1500달러로 작은 마차 제작소를 인수했다. 그리고 공장도 없는 상태에서 600대가 넘는 주문을 받아 마침내 미국 최대의 마차 회사로 키워냈다. 빌리는 1904년 위기를 맞은 뷰익을 인수하면서 자동차 사업에 뛰어들어 1908년 제너럴 모터스를 탄생시켰다. 1910년 채권단에 의해 GM에서 쫓겨났다가 1911년 쉐보레를 새로 설립한 뒤 5년간의 와신상담 끝에 GM의 최대주주로 등극, 화려하게 부활했다.
그러나 이 역시 오래 못 갔다. 1920년 경기 부진과 포드 모터의 가격인하 공세에 밀려 GM은 이해 3월 4만2000대였던 판매대수가 11월에는 1만3000대로 떨어졌다. 빌리는 그해 12월 사임했고, 다시는 GM으로 돌아오지 못했다. 그는 1921년 듀란트 자동차를 설립해 재기를 노렸지만 끝내 실패했다.

“모든 소득 계층, 어떤 구매 목적에도 적합한 차”
빌리의 뒤를 이은 알프레드 슬로안은 기적처럼 GM을 회생시켰다. 빌리가 물러날 당시 GM의 미국 시장 점유율은 12%로 포드의 42%에 크게 뒤졌지만, 슬로안이 GM을 떠난 1957년에는 52%로 경쟁업체들을 압도했다. “GM에 유익한 것은 미국에도 유익하다”는 말이 회자된 것도 슬로안이 GM을 이끌던 1950년대 초였다. 슬로안의 결정적인 전략은 모델T에 안주했던 헨리 포드에 맞서 소비자들이 자신의 소득수준과 취향에 맞춰 스스로 차종을 결정할 수 있도록 다양한 모델을 선보인 것이었다.
슬로안은 또한 합리적인 조직 구조를 바탕으로 의사결정을 시스템을 구축한 최초의 현대적인 최고경영자(CEO)였다. 슬로안은 1916년 자신이 운영하던 베어링 공장을 GM이 인수하면서 빌리와 처음으로 인연을 맺었고, 1930년대에는 보유 주식만으로 거부가 됐으나 죽을 때까지 단 한 주의 GM 주식도 팔지 않았다.(그의 재산은 대부분 메모리얼 캐터링 슬로안 암센터와 MIT 경영대학원인 슬로안 스쿨에 기부됐다.) 그가 말년에 쓴 《제너럴 모터스와 함께한 세월My Years with General Motors》은 기업인들이 바이블처럼 여기는 경영이론의 고전이 됐다.
이렇게 해서 아무것도 없던 황무지에서 세계 최대의 기업이 탄생하게 된 것이다. 하지만 GM의 영광은 모두 슬로안에게 돌아갔고, 빌리의 흔적은 지금 GM에서 거의 찾을 수 없다. 그러나 저자는 21세기 미국 경제의 활로를 슬로안이 아닌 듀란트에서 찾는다. 끊임없이 변화하는 기업 환경에서 듀란트가 처음으로 선보였던 수직 계열화는 GM이 세계 최대 기업으로 발돋움하는 데 결정적인 요소였다.

기업가 정신의 핵심을 통찰한 역자!
특히 듀란트가 보여준 비전과 열정, 창의야말로 기업가 정신의 핵심이다. 듀란트는 우리나이로 여든이 된 1940년 새로운 벤처기업을 시작했다. GM의 본거지인 미시간 주 플린트에 18레인 규모의 볼링장과 드라이브인 햄버거 체인점 1호를 개장한 것이었다. 그는 볼링이 곧 미국 중산층이 즐기는 최고의 가족 스포츠가 될 것이며, 볼링을 즐기는 가족은 기존의 고급 레스토랑에서 저녁식사를 하지 않을 것이라고 내다봤다. 그의 예상은 적중해 20년 뒤 미국에는 볼링 열풍이 불었고, 맥도날드 같은 드라이브인 햄버거 체인점은 전국적인 기업이 됐다. 그러나 듀란트는 자신의 마지막 벤처기업을 시작한 지 2년 만에 심장발작을 일으켰고, 결국 볼링장과 햄버거 체인점을 50개 이상 만들겠다는 마지막 꿈도 물거품으로 돌아갔다.
세계 금융위기가 엄습했던 2008년 GM은 창업 100주년을 맞았다. 70년 이상 지켜왔던 세계 자동차 업계 1위 자리를 내주었고, 채권 신용등급이 정크본드 수준으로 떨어지더니 급기야 파산보호 신청까지 하는 등 잔칫집 분위기는커녕 회사의 존망까지 위태로웠다. 그러나 3년 만에 다시 1위를 되찾을 것이라는 소식이다. 빌리 듀란트와 알프레드 슬로안이 보여준 기업가 정신과 불굴의 의지가 있는 한 GM은 결코 쉽게 무너지지 않을 것이라는 게 이 책이 전해주는 메시지다.