인문학으로 광고하다 크리에이티브 디렉터 박웅현의 창의성과 소통의 기술

박웅현,강창래

제일기획에서광고일을시작해현재TBWAKOREA조직문화연구소를맡고있다.오감을깨우는문장을기록해두며일상의순간을주목한다.좋은동료들과인문학적인감수성과인간을향한따뜻한시선으로많은광고를만들었다.‘넥타이와청바지는평등하다’‘나이는숫자에불과하다’‘생활의중심’‘사람을향합니다’‘생각이에너지다’‘진심이짓는다’‘혁신을혁신하다’등한시대의생각을담아낸카피들은...

목차
프롤로그박웅현은보보다｜1부크리에이티브디렉터,박웅현｜2부광고,잘말해진진실｜리모컨과인터넷이만든현대적인광고｜《토지》는히까닥하지않았다｜광고는오래전부터시였습니다｜대통령은냉장고다｜진실의재구성｜명작의무덤｜촛불이라는이름의광고｜3부창의성의비밀｜창의성이란무엇인가?｜창의성은생각이아니라실천이다｜그럼에도불구하고｜좋은안테나하나들여놓으시죠｜창의성은천재들의전유물인가?｜박웅현은천재인가?｜인간에대한오해,아이큐는개나물어가라고하세요｜세상은천재들로가득하다｜천재라니,무슨그런섭섭한말씀을!｜박웅현의창의성｜인문학적인창의성｜싱크디퍼런트｜어법에틀린광고싱크디퍼런트｜싱크디퍼런트의군더더기｜선택과집중,그절실함의표현｜뒤집어보기의아름다움｜뒤집어보기의따뜻함｜생활은창의성의보고다｜창의성이라는양날의칼｜시대의맥락과함께호흡하는창의성｜맥락속의싱크디퍼런트｜4부크리에이티브디렉터,박웅현은어떻게만들어졌는가｜창의성은가능성이아니다｜지식,상상력,선택과집중｜우연한시작｜어?이것봐라!이게내길인가?｜광고업계의지진아｜칭찬,배려그리고기다림｜수상거부와프레젠테이션｜날개를달다｜운이좋다는말｜설득과성공｜가치지향적인광고｜박웅현의나가는말

출판사서평
이책은단순히광고에대해서술한책이아니다.창의성에관한책이다.창의성에대해이야기해보려고광고라는도구를사용했을뿐이다.박웅현이만든성공한광고에집중해서창의성의비밀을이야?기하고있는것이다.
전세계적으로직종이나분야에관계없이‘창의성’이화두가되고있다.한기업을,한사람을,어떤컨텐츠를평가할때도‘얼마나창의적인가?’라는평가기준이빠지지않는다.IQ에서EQ로,이제는그모든것에앞서CQ(창조성지수)가절대적으로요구되며,창의성은이시대최고의덕목이자반드시갖춰야...
이책은단순히광고에대해서술한책이아니다.창의성에관한책이다.창의성에대해이야기해보려고광고라는도구를사용했을뿐이다.박웅현이만든성공한광고에집중해서창의성의비밀을이야기하고있는것이다.
전세계적으로직종이나분야에관계없이‘창의성’이화두가되고있다.한기업을,한사람을,어떤컨텐츠를평가할때도‘얼마나창의적인가?’라는평가기준이빠지지않는다.IQ에서EQ로,이제는그모든것에앞서CQ(창조성지수)가절대적으로요구되며,창의성은이시대최고의덕목이자반드시갖춰야할스펙이되었다.이런시대적분위기에는분명한이유가있다.‘창의적’인생각은‘창의적’인결과물을만들어내며,창의적인컨텐츠는엄청난수익으로연결되기때문이다.창의적이지않은결과물은결코주목받을수없으며시장에서살아남기도어렵다.기업경영또한마찬가지다.창의적인리더십이창의적인기업을만든다.
그렇다면도대체‘창의성’이란무엇인가?먼저사전적의미를살펴보자.“새로운것을생각해내는특성”“상상력”“고정관념깨기”“새로운시선을찾는것”이란다.장황한설명은없다.매우간단하다.그러나거의모든사전에“그실체를말로설명하기는어렵다”고덧붙이고있다.창의성의한부분을설명하고있지만그것이곧창의성은아니라는뜻이다.한사전에서는“창의성의실체에관해서는아직충분히해명되지못하였다”고쓰여있다.
창의성에대한연구가시작된것도불과50년남짓되었다.100년전쯤,알프레드비네에의해시작된아이큐테스트가개발자의의도와달리미국으로건너오면서사람의지능을측정하겠다는잘못된생각으로확산되었는데,그생각은유전적결정론으로탈바꿈한채오늘날까지영향을미치고있으며,우리사회에도그잔재가진하게남아있다.
하지만학자들사이에서IQ라는것이인간의지능을재는데적합하지않다는의견이일어났으며,20세기중반길포드J.P.Guildford가창의성을설명하기위해확산적사고라는개념을들고나오면서그연구는구체화되었다.그에따르면,IQ가좋은사람은문제에대해항상올바른(안정적인,상투적인,획일적인)대응법을생각해낸다.반면창조적인사람들은다양한방식으로연상하는경향이있으며,그중일부는매우유별나고엉뚱하기까지하다.이런능력은위험하지만가치지향적이고변화의원동력이된다.길포드는확산적인사고력이창의성의원천이라고보았는데여기서확산적인사고력이곧창의력인지,유별나고엉뚱한것이면창의적이라고보아야하는지등의질문이발생한다.학자들은창의성을둘러싼다양한질문에답하고싶어하지만창의성을규정하는일은너무나어려웠다.
이후미하이칙센트미하이의연구성과로인해창의성에대해보다구체적인접근이가능해졌다.그는“창의성은무엇인가”라는질문을“창의성은어디에있는가”로바꾸어보자고제안했다.그리고“창의성은창조적인개인이활동하는,특정전문분야의전문가들이인정하는성과물에서찾을수있다”고답했다.그러니까창의성을말로규정하기는어렵지만성과물을통해느낄수있다는것이다.결국창의성이무엇인지는잘모르겠지만다행히그창의성이어디에있는지는알고있으니,그실체를통해서느껴보라는것이다.이말은창의성의실체를느끼려면특정분야의전문가들로부터창의적이라는평가를받은결과물을살펴봐야한다는뜻이다.
이책에서는그구체적인결과물로박웅현ECD가만든광고에주목했다.한국사회나광고업계에서창의적이라고인정받은,그의성공적인광고물을바탕으로‘크리에이티브디렉터박웅현의창의성과소통의기술’을밝히려는것이다.그동안출간된《생각의탄생》이나《창조성의즐거움》《몰입》같은훌륭한창의성관련해외저작물들로인해창의성에대한이해와인식이높아진지금,우리사회에서소통되었던창작물을살펴봄으로써창의성의실체에한발더다가가보려는시도인것이다.