온라인 소비자, 무엇을 사고 무엇을 사지 않는가 (행동경제학으로 읽는 온라인 비즈니스 성공 전략)

슐로모베나치

저자슐로모베나치ShlomoBenartzi는UCLA앤더슨경영대학원행동의사결정그룹(BehavioralDecision-MakingGroup)의교수이자공동대표이다.《내일더저축하라(SaveMoreTomorrow)》와《스마트하게사고하기(ThinkingSmarter)》를썼다.동료행동경제학자리처드탈러(RichardThaler)와의공동프로젝트를통해수백만미국인들의저축률을끌어올리는등행동경제학을실세계에적용시킨폭넓은경험을바탕으로수많은정부기관및기업들과협업하고있다.

이책에쏟아진찬사

프롤로그-행동경제학,온라인비즈니스를만나다

1부.소비자는더스마트한의사결정을하고싶다
21세기적삶을사는소비자의딜레마
정보과잉의시대,선택은점점어려워진다
의사결정을양자택일로한정하는이유
모든것이중요하다는것은아무것도중요하지않다는것이다
화면의심리학을이해하는것이관건이다
AskYourself:디지털설계자에게던지는질문

2부.화면속세상을지배하는것
화면앞에서생각의속도는더빨라진다
사람들이많이모이는웹사이트의비밀
‘아름다운’웹사이트를더신뢰한다
당신은왜갑자기커피가마시고싶어졌는지모른다
AskYourself:디지털설계자에게던지는질문

3부.사게하는화면,사지않게하는화면
사람들은암묵적규칙에따라선택한다
처음바라본것,가장오래보는것,최종선택되는것
“내취향이아닌데왜샀을까?”
AskYourself:디지털설계자에게던지는질문

4부.새로운거울의탄생
화면을통해삶의피드백을얻는세상
좋은것이너무많아지면어떻게될까?
시의적절한피드백,더나은의사결정
비이성적인과열은화면앞에서더빨라진다
화면의익명성이불러오는것들
뒤집힌U자곡선에서최적의위치는어디인가?
AskYourself:디지털설계자에게던지는질문

5부.‘바람직한어려움’의조건
화면으로읽는것은왜여전히힘들까?
쉬운것이좋은것은아니다
편치않으면신중해진다
너무어려워도안되고너무쉬워도안된다
AskYourself:디지털설계자에게던지는질문

6부.맞춤화,행동변화를촉구하는강력한도구
나만을위한정보의강력한힘
화면이라는무생물을생명체로만드는기술
소비자의선택권을빼앗으면안된다
타이밍이모든것을바꾼다
800만달러보다더유익한투자
AskYourself:디지털설계자에게던지는질문

7부.소비자가더좋아하는의사결정의알고리즘
선택지가너무많으면선택을포기해버린다
소비자의선택을돕지않는웹사이트에생기는일
카테고리효과를가장잘활용하는아마존의전략
소비자에게브랜드보다더중요한것
가장좋은선택을할확률을2배높이는게임
선택이후발생하는후회감정을관리하는방법
잘못된선택을어떻게바꿀수있을까?
하나의전략에만몰두하지마라
AskYourself:디지털설계자에게던지는질문

8부.다르게사고하고다르게설계하다
새로운세상에서비효율을개선하는새로운방식
사고설계앱이선택을돕는다
화면이묻는다,당신의삶에서무엇을가장원하는지
AskYourself:디지털설계자에게던지는질문

에필로그-더스마트한화면은인간의삶을바꾼다

참고문헌

“진정새로운세상에눈뜨게하는스마트한책이다.
이책은화면에기반을둔사회에서
우리가어떻게움직이는지,
디지털세계가우리자신과타인에대한생각을
어떻게바꾸는지명석하게그려냈다.”
-로버트실러(RobertShiller),
예일대교수,노벨경제학상수상자

▷▷개요

국내외를막론하고수많은기업들이O2O(OnlinetoOffline,온라인과오프라인을연결하는서비스)시장에뛰어들었다.스마트폰덕분에모바일간편결제,매장방문전구매,택시혹은호텔예약같은서비스또한결코낯설지않은상황이다.이런새로운디지털환경에서기업들은다음단계로도약하기위해새로운고민을시작했다.어떻게해야소비자가더편하게,더쉽게서비스를이용할수있는가?어떤방법으로서비스사용전에등장하는복잡한설정과정을단순화하고,광범위한선택가능성을추려내어소비자들의의사결정을도울것인가?

미국의저명한행동경제학자슐로모베나치는이책《온라인소비자,무엇을사고무엇을사지않는가》에서현재모든기업과비즈니스맨들이가장관심있는주제를다룬다.온라인에서소비자의관심을더빨리,더많이사로잡는이가성공하는시대,어떻게화면을설계해야이들의주의력을끌어당기고가장스마트한선택을하도록유도할수있을것인가?저자는이질문에대한답을구하며,동시에최신행동경제학연구결과들을토대로화면앞에서소비자의행동과의사결정이어떻게이뤄지는지추적한다.새로운매체가지배하는시장에서소비자들에게어떻게접근해야하는지궁금한가?이책은행동경제학이라는도구로온라인비즈니스성공전략을정확하게짚어줄것이다.

정보과잉의시대,소비자는더스마트한선택을갈구하고
더스마트한화면은인간의삶을바꾼다!

온라인여행사가받는수수료는얼마나될까?과거여행사직원들이받는수수료는호텔매출의10퍼센트정도였다.그러나오늘날부킹닷컴(Booking.com)이나호텔스닷컴(Hotels.com)등호텔예약시장을지배하는사이트들이받는수수료는무려20~30퍼센트에이른다.고객이원하는조건에따라호텔정보와사진을나열해보여줄뿐인데,호텔매출의4분의1을가져가는것이다.온라인여행사는어떻게이런방식으로수익을올릴수있을까?어째서호텔들은그런터무니없는수수료를지불할까?이질문들에대한대답은21세기우리삶의흥미로운진실을드러낸다.
온라인여행사의비즈니스모델이유효한까닭은우리가종일들여다보고있는물리적화면의정보량,그리고우리가정말로집중할수있는정신적화면의정보량,둘사이의불일치에있다.터무니없어보일만큼높은수수료는사람들이온라인에서더나은선택을하도록돕는일이얼마나큰가능성을지니는지잘드러낸다.이책은바로그런가능성이오늘날곳곳에널려있음을강조하고자한다.

이책은총여덟개의부에서그가능성에대한논의를확장해나간다.1부‘소비자는더스마트한의사결정을하고싶다’에서는정보가지나치게넘쳐나는오늘날,화면앞에서우리가겪는문제와최선의선택을하길바라는소비자의심리에대해이야기한다.2부‘화면속세상을지배하는것’에서는우리가온라인,즉디지털도구를통해내리는의사결정이오프라인과는어떻게다른지설명한다.이어3부‘사게하는화면,사지않게하는화면’은온라인비즈니스에몸담은이들이라면반드시알아야할디지털시대인간의행동특성을소개하고있다.
4부‘새로운거울의탄생’은디지털시대화면에서주어지는정보가우리에게어떤영향을미치는지,이에어떻게대처할수있을지다양한연구사례를통해이야기한다.저자는5부‘바람직한어려움의조건’에서소비자의스마트한의사결정을돕기위한실용적인해결책을본격적으로소개한다.화면에서제시되는정보의형태,레이아웃을조정하는것과동시에,6부‘맞춤화,행동변화를촉구하는강력한도구’에서처럼개인에게더가까이다가갈수있는콘텐츠의힘이필요하다는점을강조하고있다.
7부‘소비자가더좋아하는의사결정의알고리즘’,이어8부‘다르게사고하고다르게설계하다’에서저자는소비자의선호에맞춘선택의알고리즘을개발하기위한대안을구체적으로제시한다.스마트한화면이인간의삶까지더더욱스마트하게변화시킬수있다는것이다.

▷▷이책의특징

소비자는더스마트한의사결정을하고싶다

화면위로인간의두뇌가받아들일수있는양을넘어선정보가쏟아지는지금,21세기를살아가는소비자는심각한주의력결핍으로인해선택에어려움을겪고있다.이런현상이나타나는이유는무엇일까?과학자들은이를두뇌속정보의흐름이처리능력을넘어설때일어나는‘부주의맹(inattentiveblindness)’이라고설명한다.이개념은온라인세상에서분명한의미를지닌다.과도한정보로가득한화면은우리의처리능력을떨어뜨린다.도로를주시하는운전자가제대로대화를이어가지못하듯사람들은디지털기기에서쏟아지는데이터에쉽게압도당한다.
캘리포니아공과대학의신경경제학자들이진행한최신연구를보면어려운기억력테스트로인해‘인지적부담’을진소비자들은평소의취향과는관계없이쉽게인식되는음식을고르는경향이있었다.남은주의력이별로없는탓에정말좋아하는것이아닌,단번에인지가능한것을선택했던것이다.의사결정과정에서벌어지는이런문제를어떻게해결해야할까?

온라인세상은그어느때보다많은대안을우리앞에내놓는다.동네상점은진열대의공간적한계때문에기저귀를여섯종류만비치하지만유아용품판매사이트에가면50종이상이등장한다.대형마트에는아침식사용시리얼이100~200종가량구비되어있지만아마존(Amazon)에가면1841종이있다.한쇼핑몰사이트에서는여성화를찾는방문자에게무려2만5000종의신발을보여준다.그럼에도불구하고소비자는최고의선택을하기는커녕도리어혼란에빠져허우적대고있다.이런상황에서이들이더나은선택을하도록돕기위해웹사이트는과연무엇을어떻게해야할까?
저자는이질문의답을한마디로정리한다.‘인간의주의력을사로잡아야한다’는것이다.인간의주의력은21세기의원유이다.주의력을통제할수있다면이로부터얼마든지이익을챙길수있다는것이그의주장이다.기업은소비자의주의력이갈수록부족해지고있음을,그리하여구매단계에서썩복잡해보이지않는과업만으로도정신력이고갈될수있음을분명히알아야한다.소비자에게더이상의인지적부담을부과하지않도록신중하게접근해야하는것이다.

소비자는정보에압도당하기보다자신이원하는것을좀더쉽게선택할수있기를바란다.이책에서저자는과잉정보로인해수많은디지털기기의화면앞에서사고가마비되는현상을살피며,소비자로하여금더많은정보를기억하고더나은의사결정을하도록돕는여러대안을소개한다.무수한정보를압축하여기억하거나,적극적으로추려내어선택가능성을감별하는등쏟아지는정보의홍수속에서원하는것을효율적으로,쉽게찾도록화면을설계하는노하우를전한다.
선택가능성의폭이넓어지면서주의력은결핍되는반면,더나은선택을하려는욕구는그만큼커지고있다.소비자는언제나더스마트한의사결정을하길갈구한다.저자는사람들이좀더나은의사결정을하도록돕고싶다면화면의심리학을이해해야한다고말한다.이책은정보과잉의시대를살아가는21세기의소비자와비즈니스맨들에게변화를두려워하는대신스마트하게이용할방법을보여줄것이다.

한번에집중할수있는능력이한정되어있는인간의뇌와화면위에넘쳐나는정보사이에서는다양한상호작용이일어난다.이것은또한디지털도구가우리생활에깊숙이들어오면서인간의삶에도점점더많은영향을미치고있다.이책의저자는디지털세계에서인간이경험하는행동패턴을분석하는동시에화면을유용하게활용하는방법을사회적,심리적,윤리적,경제적으로모색하고있다.새로운시대,새로운소비자에대해흥미로우면서도깊은깨달음을주는책이다._엘다샤피어(EldarShafir),프린스턴대학심리학과공공정책교수

행동경제학,온라인비즈니스를만나다

소비자가제품을사게하는화면,사지않게하는화면사이에는어떤차이가있을까?온라인시장이활성화된오늘날수많은비즈니스맨들이이질문의답을찾아헤맨다.저자슐로모베나치는UCLA앤더슨경영대학원에서설립한행동의사결정그룹(BehavioralDecision-MakingGroup)의교수이자공동대표로서,행동경제학분야에서다양한연구를시도하며이질문의답을찾는과정을돕고있다.그는동료학자이자《넛지(Nudge)》의저자리차드탈러(RichardThaler)와함께공동프로젝트를통해수백만미국인들의저축률을끌어올리는등행동경제학을실세계에적용시키고자폭넓게시도해왔으며,이러한경험을바탕으로수많은정부기관및기업들과협업하고있다.이책에서그가소개하는방법들역시오늘날여러기업이온라인마케팅기획과정에서곧바로시도해볼만한구체적이고실용적인전략이라할수있다.

저자는감성적인간으로서소비자를연구하는행동경제학을도구로삼아소비자들이디지털시대의화면앞에서올바른선택을하도록유도할방법을소개한다.특히광범위한선택가능성으로인한혼란을줄이고원하는것에집중하는데초점을맞춘다.모든선택지를한꺼번에주는대신몇단계에걸쳐최선의안을고르도록하는토너먼트방식,고객이필요한‘바로그때’정보를제시하는타이밍효과,고객에게개인적으로관련된이미지나동영상같은콘텐츠를제공함으로써더욱오래기억하도록만드는맞춤화등방법또한다양하다.
아름다움이라는미적요소를추구하여사용자의무의식적인판단에영향을미치거나,보기에낯선폰트를사용하여중요한정보를주의깊게살펴보도록만드는방법은화면디자인이소비자의결정에어떤영향을미치는지구체적으로보여주기도한다.마지막으로선택이후에발생하는고객의후회감정을관리하는노하우역시중요하게다뤄진다.화면에서시각적인단서를활용하여고객의선택과정을종료하고,선택하지않은대안에미련을갖지않도록돕는단계까지고려해야한다는것이다.

이처럼저자는실제적이고다양한사례를통해기업과정부가소비자의온라인행동을개선할방향을제시한다.또한행동경제학의이론을활용한다면디지털화면앞에서이루어지는우리의의사결정은대폭나아질수있다고힘주어말한다.더잘보고더잘배우며덜후회하게된다는것이다.오프라인과온라인에서이뤄지는사고방식에는상당한차이가있고이는웹사이트,모바일앱등여러화면디자인에도제대로반영되어야한다.이제모든기업이디지털영역을무대로하고거의모든소비자들이디지털기기로중요한의사결정을내리는상황인만큼화면을어떻게설계할것인가는대단히중요하다.하루가다르게빠른속도로정보와의사결정의매체가변화하고있다.이책은온라인시장을눈앞에둔당신의비즈니스전략도변화해야한다는사실을더없이생생하게보여줄것이다.

우버와아마존이그토록혁신적인기업으로성장한것은다름아닌화면의마법같은힘덕분이었다.디지털세계에서의상호작용방식이바뀌면서우리인간의행동방식또한바뀌었기때문이다.우리는자신이선호하는것이표현매체와는상관없이동일하게유지된다고믿고싶어한다.하지만이책은절대그렇지않다는사실을논리적으로설명하고있다._로리서덜랜드(RorySutherland),광고대행사‘오길비앤마더(Ogilvy&Mather)’부회장

화면이묻는다,당신의삶에서무엇을가장원하는지

대부분의사람들이자기삶에서무엇을원하는지생각할시간을거의내지못한다.원인은두가지이다.우선사람들은모두너무바쁘다.소소한일들을처리하는데골몰한나머지큰그림을그릴여유가없다.또다른원인은우리인간은인지적으로게으르다는데있다.우리는오래생각하기를좋아하지않는다.그래서생각을할때도충분히깊이혹은넓게생각하지않고재빨리해치워버린다.이현상의책임은부분적으로최신기술에있다.기술발전으로인해우리는문제에서한걸음물러나그보다더큰목표에대해생각하는일을어려워하게되었다