쿠팡, 우리가 혁신하는 이유 (수평적 조직문화는 어떻게 만들 수 있는가)

문석현

저자 문석현은 데이터경영연구소 소장. KAIST에서 학부와 석사를 마치고 인공지능 및 데이터마이닝을 전공하여 전산학 박사학위를 받았다. 졸업 후 현실과 동떨어진 연구가 아니라 진짜로 재미있는 일을 하고 싶어 인터넷ㆍ게임 업계에 뛰어들었다. 사업기획자로 직장 생활을 시작해서 비즈니스 데이터 분석 전문가로 네오위즈, 넥슨, 티켓몬스터, 쿠팡에서 다양한 프로젝트를 수행하며 성과를 남겼다. ‘디지털 비즈니스의 열쇠는 데이터에 있다’는 신념으로 데이터를 이용해서 비즈니스 성과를 만들어내려는 조직들을 대상으로 교육과 컨설팅 서비스를 제공하고 있다. 저서로는 《빅데이터 마케팅, 데이터는 답을 알고 있다》(2014년 세종 우수 교양도서) 등이 있다.

프롤로그 :한국 기업의 미래를 생각하다

1부 문화 : 불가능한 꿈을 현실로 만드는 회사
실패를 두려워하지 않는다, 실패로부터 배운다
‘좋은’ 조직문화란 어떤 것일까?
미니 CEO들이 만들어가는 회사
불가능할 것 같은 일들이 현실이 된다
“왜 아마존을 그만두고 쿠팡에 왔냐고?”
로켓배송은 어떻게 탄생되었는가
최선의 답을 찾아내는 과정이 다르다
혁신이 무서운가, 장애가 무서운가
함께 뛰는 리더십을 만나다
소통, 쿠팡이 가장 잘하는 일

2부 전략 : 전략은 구호가 아니라 행동이다
셀렉션, 온라인 커머스가 더 잘하는 것
온라인 최저가에 도전하다
월마트가 한국에서 실패한 이유
생산자와 소비자를 직접 연결하라
모든 것을 바꿔놓은 스마트폰, 그 이후
쿠팡은 어떻게 오프라인 커머스를 뛰어넘을 것인가
혁신은 결국 기술력이다
쿠팡은 왜 개편을 잘 안 하는 것처럼 보일까?
좋은 것은 무엇이든 벤치마킹한다
쿠팡의 비즈니스 모델은 계속 진화한다

3부 데이터 경영 : 무엇이 쿠팡을 쿠팡답게 만드는가
쿠팡의 데이터 경영은 무엇이 다른가
온라인 쇼핑의 미래를 읽는 법
상품 추천을 가장 잘하는 회사
서비스 최적화를 위한 간단하고 과학적인 방법
쿠팡은 AB 테스팅을 제대로 하고 있을까?
소비자가 구매에 이르기까지의 행동 하나하나를 분석하라
프로파일링으로 소비자의 특성을 파악한다
쿠팡은 언제부터 마케팅 잘하는 회사가 되었나
쿠팡이 데이터 경영에 성공한 이유

4부 미래 : 우리가 혁신하는 이유
쿠팡은 죽음의 계곡에서 다시 살아올 수 있을까?
흑자 전환보다 중요한 것은 혁신이다
문화가 다른 사람들과 함께 일하는 것의 좋은 점
“제발 위에서 시키니까 한다는 소리 좀 하지 마세요.”
어떻게 원하는 것을 얻는가
수평적 조직의 아킬레스건에 관하여
권력 없이도 일을 시키는 것이 가능할까?
풀리지 않은 숙제
쿠팡이 한국 사회에 던지는 질문
한국에서 수평적인 조직문화가 가능할까?

에필로그 : 아무도 가보지 않은 길을 가다

성장 동력을 잃어가는 한국 기업,
어디서부터 혁신해야 할까?
스마트한 혁신의 선두주자 쿠팡이
한국 기업과 사회에 던지는 질문!

2016년 한해, ‘갤럭시 노트 7’ 결함으로 인한 대규모 리콜 사태는 그간 삼성이라는 거대 기업의 조직문화가 얼마나 모순과 문제를 껴안고 있었는지, 그리고 그것이 결국 소비자와 한국 사회 전체에 얼마나 큰 부담으로 돌아왔는지 보여주었다. 현저한 위기의식을 느낀 권오현 삼성전자 부회장 역시 2017년 신년 인사로 “조직문화 혁신”을 꼽았을 정도다. 이렇게 한국 사회 전체가 새로운 조직문화를 외치는 지금, 이미 몇 발자국 앞서 수평적인 조직문화를 구축하고 그를 기반으로 놀라운 신화를 갱신하고 있는 회사가 있다. 바로 〈MIT 테크놀로지 리뷰〉가 ‘2016 세계 50대 스마트 기업’ 중 하나로 뽑은 기업, 쿠팡이다.

이 책은 수평적 조직문화를 기반으로 혁신을 만들어가는 회사, 독특한 전략과 신개념 데이터 경영으로 한발 먼저 시장을 개척하는 회사, 소셜커머스 후발주자에서 이커머스의 리더로 발돋움한 쿠팡 안에서 어떤 일이 일어나는지 가감 없이 살핀다. 그로써 구태의연한 기업 문화가 낳은 부작용에 골머리를 앓고 있는 한국 기업들이 나아가야 할 방향성이 무엇인지 구체적인 질문을 던진다. 쿠팡이 바라보는 그들의 미래가 곧 한국 사회가 선택해야 할 혁신의 얼굴과 닮아 있기 때문이다.

아무도 가보지 않은 길을 가다.
불가능한 꿈을 현실로 만드는 쿠팡의 수평적 조직문화 이야기

기업의 조직구조는 본질적으로 수직적이다. 회사는 관리자들을 통해 직원들에게 일을 시키고 직원들은 시키는 일을 한다. 과거 산업화 시대에는 이러한 조직구조도 나쁘지 않았다. 그러나 요즘 이런 조직구조는 경쟁력이 없다. 그래서 앞서가는 많은 기업들은 개인의 창의성을 극대화하기 위해 직원에게 가급적 많은 자율성을 부여한다. 시키는 일만 하지 말고 알아서 필요한 일을 적극적으로 찾아 제안하고 설득하며 진행하라는 것이다. ‘모바일 퍼스트 전략’, ‘로켓배송’, ‘정기배송’, ‘오픈마켓 진입’ 등 아무도 가보지 않은 길을 가며 끊임없이 진화하는 쿠팡은 바로 이런 자율적이고 수평적인 조직을 지향하고 있다.

현재 쿠팡은 소비자들이 열광하는 새로운 서비스를 과감하게 시도하는가 하면 소프트뱅크, 세쿼이아 캐피탈, 블랙록 등 세계적인 벤처 투자회사들로부터 막대한 돈을 투자받으며 세간의 이목을 끌고 있다. 이런 신선하고 파격적인 행보를 기대에 찬 눈으로 주시하는 이들도 있지만 쿠팡의 공격적인 선택들이 과연 지속 가능한 것인지를 우려하는 목소리들도 엄연히 존재한다. 예컨대 ‘쿠팡은 팔면 팔수록 적자가 나는 구조이므로 수년 내로 한계에 부딪힐 것이다’라는 비관적인 전망은 쿠팡에 대해 부정적인 이미지를 만들기도 한다.

물론 쿠팡은 여러 가지 측면에서 거센 도전에 직면해 있다. 경쟁업체들의 대응도 만만치 않다. 이런 상황에서 지속적으로 혁신을 이뤄내지 않으면 이내 추격당할 것이다. 그러나 이 책에서 자세히 안내하는 쿠팡의 방식을 이해하면, 소비자들이 “쿠팡이 없는 세상은 상상할 수 없고 쿠팡 없을 때 불편해서 어떻게 살았는지 모르겠다”고 말하게 하겠다는 쿠팡 사람들의 꿈이 마침내 실현될 것이라 기대하게 되고 믿게 된다. 실제로 쿠팡에서 PO(Product Owner)라는 직위로 일한 경험이 있는 저자 문석현은 직원 스스로 해야 할 일을 찾고, 실무자의 권한과 결정을 존중해주며 수평적으로 소통하는 회사가 바로 쿠팡이라고 말한다. 이런 문화 덕분에 쿠팡에서는 더 나은 서비스를 위한 과감한 시도들이 계속해서 일어나고, 이것이 곧 혁신으로 이어진다는 것이다.

이 책은 총 네 개의 부에서 쿠팡의 도전과 전략, 새로운 조직문화의 가능성을 펼쳐 보인다. 1부 ‘문화 : 불가능한 꿈을 현실로 만드는 회사’에서는 작은 실패를 마음껏 용인하고 고객 접점에서 일하는 인력을 최우선으로 하는 쿠팡의 수평적 조직문화를 다룬다. 2부 ‘전략 : 전략은 구호가 아니라 행동이다’에서는 대대적 혁명을 지양하고 촘촘한 진화를 택하는 쿠팡의 스타일이 경영 수익과 개발 안정성이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있게 하는 이유를 밝힌다. 이어 3부 ‘데이터 경영 : 무엇이 쿠팡을 쿠팡답게 하는가’는 쿠팡 안에서 데이터 분석이 얼마나 치밀하게 이뤄지고 이를 통해 어떻게 한국 이커머스의 서비스 수준까지 전반적으로 변화시키고 있는지 안내한다. 마지막 4부 ‘미래 : 우리가 혁신하는 이유’에서는 눈앞의 이익을 좇는 대신 미래의 비즈니스 생태계를 바꾸려는 쿠팡의 도전을 적시하며 한국 사회가 새로운 성장을 위해서는 어떤 변화를 받아들여야 할지 독자들에게 묻는다.

▷▷ 이 책의 특징

성장 동력을 잃어가는 한국 기업, 어디서부터 혁신해야 할까?
스마트한 혁신의 선두주자 쿠팡이 한국 기업과 사회에 던지는 질문!

한국의 기업들은 현재 위기에 처해 있다. 산업화 사회에서는 효율적으로 작동해왔던 수직적인 조직문화가 정보화 사회에서는 더 이상 원활하게 작동하지 않기 때문이다. 이것이 문제라는 것은 이제 기업들도 피부로 느끼고 있지만 문화를 쉽게 바꾸지는 못하고 있다. 자업자득이다. 자기가 시키는 대로 군말 없이 하는 사람에게 지위와 인센티브를 주면서 수직적인 문화에 길들여놓은 것은 기존의 경영자들이다. 쿠팡은 이것을 바꾸겠다고 진지하게 덤벼들고 있는 회사다. 그리고 일정 부분은 성과를 거두고 있다. 어쩌면 쿠팡은 이 문제에 대해서 한국에서 적용할 만한 성공적인 모델을 제시할 수 있지 않을까?

저자는 쿠팡이 아마존, 알리바바, 테슬라, 페이스북 등과 어깨를 나란히 하는 혁신적 기업으로 평가받은 가장 큰 요인이 사람 중심의 조직문화라고 말한다.(쿠팡은 2016년 〈MIT 테크놀로지 리뷰〉가 뽑은 ‘2016 세계 50대 스마트 기업’에 한국 기업으로는 유일하게 선정됐다.) 쿠팡의 사람들은 수평적인 문화를 만들어 정착시키고, 소통을 통해 일을 진행하며, 조직원 개개인을 존중한다. 직원 개개인이 정말로 중요하고 위대한 일을 하고 있다고 느끼게 만드는 조직문화, 바로 그것이 혁신의 진짜 원동력이라는 것이다. 지금 성장 동력을 잃어가는 우리나라 기업의 낡은 조직문화가 바뀌어야 하는 이유가 바로 여기에 있다. 조직문화가 바뀌면 모든 것이 바뀔 수 있다. 쿠팡은 바로 그 가능성을 보여주고 있다.

쿠팡은 또한 기존의 비즈니스에 대해서도 끊임없이 문제를 제기한다. 쿠팡 스스로가 하고 있는 일이나 경쟁자들이 하고 있는 방식에 대해 ‘꼭 이래야만 하는가? 더 나은 방법은 없는가?’라고 묻는다. 고민을 한 결과 더 나은 방법이 있고 현실적으로 가능하다고 판단되면 아무도 가보지 않은 길도 주저 없이 간다. 로켓배송도 마찬가지다. 기존 운송 사업자들에게는 쿠팡이 꿈꾸는 수준의 배송 서비스를 기대할 수 없다고 생각했기에 한동안 적자가 날 것을 뻔히 알면서 직접 나서는 식이다. 다른 회사들이 쿠팡이 시도하는 서비스를 본 다음에야 어떻게든 비슷하게 하려고 서비스 수준을 높이는 것과는 대조적이다. 스스로 혁신을 만들기보다 누군가가 하는 것을 보고 문제가 없으면 재빨리 따라서 하는 ‘패스트 팔로워(Fast Follower)’ 전략을 통해 성공한 기업이 많은 우리 사회에서 쿠팡의 행보는 단연 이례적이고 독보적이다.

실제로 한국 사회는 혁신에 대해 이중적인 태도를 보인다. 한편에서는 더 혁신해내지 못하면 국가 경쟁력을 잃어버리게 될 것이라고 말하면서 혁신을 장려하고 있다. 하지만 다른 한편에서는 혁신에 대한 저항이 존재한다. 기존의 질서를 무너뜨리기 때문이다. 어쩌면 쿠팡은 한국 사회에 중대한 질문을 던지고 있는지도 모른다. “한국 사회는 진정으로 혁신을 받아들일 준비가 되어 있는가? 그것이 기존의 질서를 파괴한다 해도?”
비즈니스 생태계 안에서 쿠팡은 여전히 ‘죽음의 계곡’에 있고, 아직은 안정된 무언가를 확보한 회사라고 말할 수가 없다. 하지만 쿠팡이 끊임없는 혁신을 통해 지금 우리 기업과 사회에 던지는 질문을 예의주시하는 것만으로도 한국 기업과 사회의 미래를 그려볼 수 있는 단초를 얻을 수 있을 것이다. 이 책의 쓰임새는 여기에 있다.

쿠팡은 놀라운 혁신과 편리한 서비스로 국내 전자 상거래 서비스의 질을 한 단계 높인 것으로 평가 받는다. 쿠팡에서 데이터 분석가이자 PO(Product Owner)로 일했던 저자는 쿠팡의 기업 문화와 전략, 데이터 경영 방식들이 어떻게 쿠팡을 이기는 회사로 이끌고 있는지, 개선해야 할 과제는 무엇인지를 꼼꼼하게 풀어내고 있다. 데이터 분석 컨설팅을 업으로 삼고 있는 내게 ‘데이터는 문화이자, 프로세스이자, 사람이다’라는 말은 너무나도 절실히 와 닿는 말이다. 혹시 ‘우리 회사는 그리도 많이 쌓여 있는 데이터를 왜 활용하지 못할까’라고 고민하는 임원, 팀장, 또는 실무자라면, 그 고민을 풀어나갈 수 있는 단초를 이 책에서 얻을 수 있을 것이다.
- 김선영(스마트데이터드리븐 마케팅을 이끄는 ‘데이터리셔스’ 지사장)

수평적 조직문화는 어떻게 만들 수 있는가

예나 지금이나 한국이든 어디든 세계 곳곳에서 가장 효율적으로 일하려면 어떻게 조직을 꾸릴 것인가가 사회 각계의 최대 관심사다. 권위와 서열, 위계에 따라 조직을 운영하면 통제하기 쉽고 일이 빨리 진행되며 결과 역시 제어하기 편하다. 그러나 그에 따른 부작용도 만만치 않고 통제 받는다고 느끼는 쪽에서는 반발하고 싶어 하거나 이탈하는 편을 택하기도 쉽다. 그러다 보니 현대에 이르러서는 조직 구성원들의 자율성을 중시하는 수평적이고 민주적인 운영 방식이 지속가능한 대안으로 주목받기도 한다.
실제로 개인의 능력과 경험 차이를 인정하면서도 허심탄회하게 의견을 교환할 수 있는 분위기, 자유로운 의사결정, 진지하게 검토하고 최선의 결론을 내리기, 실무자의 역량을 믿고 자율성을 인정해주는 것이 당연한 곳에서는 그렇지 않은 곳과 확연한 차이가 드러날 만큼 다른 결과들이 나타난다. 이 책의 저자는 조직 구성원들이 개방적이고 유연한 사고를 하는 수평적 조직문화란 과연 무엇이고 어떻게 만들 수 있는지