아젠다 세팅 : 내가 보고 있는 세상은 진짜인가?

맥스웰맥콤스

저자:맥스웰맥콤스
텍사스주립대학교언론학교수.1968년동료연구자인도널드쇼(DonaldShaw)교수와공동으로수행한‘채플힐(ChapelHill)’연구를통해‘아젠다세팅’이라는용어를탄생시켰으며,이를계기로전세계400개이상의후속연구가활발히이뤄지면서명실상부아젠다세팅이론의주창자로널리이름을알리게된다.영국의저명한정치학자제이블럼러(JayBlumler)와데니스캐버나(DennisKavanagh)교수는“이분야의큰패러다임중에아젠다세팅이론이연구가치가가장높다”고평가한바있다.그는자신의연구를위해미국신문발행인협회(AmericanNewspaperPublishersAssociation)뉴스연구센터디렉터및〈뉴올리언스타임스(NewOrleansTimes)〉기자로도활동했는데,이러한노고를인정받아도널드쇼와함께미국정치학
협회(AmericanPoliticalScienceAssociation)로부터머레이에들먼상(MurrayEdelmanAward)을받기도했다.
평생의연구결과를집대성한역작인이책은2004년영국에서초판이출간된이래미국은물론스페인,폴란드,스웨덴,중국,일본등전세계20여개국언어로번역·출간됐다.
지은책으로는『‘왜’와‘무엇’의저널리즘(TheTwoW'sofJournalism)』『커뮤니케이션과민주주의(CommunicationandDemocracy)』『현대의여론(ContemporaryPublicOpinion)』『뉴스와여론(TheNewsandPublicOpinion)』등이있다.

역자:황선영
연세대학교영문학,불문학과를졸업하고서울대학교국제대학원에서석사학위를받았다.현재번역에이전시엔터스코리아에서번역가로활동중이다.옮긴책으로는《인생단어》《내인생을바꾼커피콩한알》《기업을바꾸는CSR리더》《그일이일어난방(공역)》《리처드브랜슨처럼오프라윈프리처럼스티브잡스처럼》《위대한협상의달인》《그들도모르는그들의생각을읽어라》《웨이크업!》《촘스키,절망의시대에희망을말하다(공역)》《프로이트라면어떻게할까?》《성공과행복한삶을위한작고수상한책》《통찰력으로승부하라》《더트루스》《미래가시작될때》《굿초이스》등다수가있다.

서문

제1장여론은어떻게만들어지는가
세상에관한우리의그림
당대의경험적증거
누적되는증거
원인과결과
새로운의사소통분야
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제2장왜뉴스는현실과다른가
기이한그림
아젠다세팅효과를바라보는관점
콘텐츠대(對)노출
지난여러세기동안의아젠다세팅
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제3장우리의머릿속에그려지는세상
정치후보자에관한그림
총선에출마하는후보자들의이미지
지역선거에서의후보자들의이미지
매체가후보자의이미지에끼치는영향
이슈의속성
환경문제의속성
매체가이슈의속성에미치는영향
설득력있는주장
아젠다세팅의세번째단계
속성아젠다세팅과프레이밍
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제4장아젠다세팅은왜일어나는가
관련성과불확실성
아젠다세팅효과의발생
관련성
공공이슈에관한개인적인경험
개인차,매체의이용,아젠다세팅
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제5장아젠다세팅은어떻게작동하는가
이슈아젠다의진화
중요도의전이설명하기
효과가나타나는데걸리는시간
중요도를측정하는다양한방법
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제6장아젠다세팅의효과와역할
여론의점화
속성아젠다와의견
의견형성
태도,의견,행동
비즈니스뉴스의아젠다세팅역할
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제7장누가미디어아젠다를설정하는가
대통령과국가아젠다
미디어아젠다보조하기
미디어아젠다점령하기
세개의선거아젠다
지역선거에서의미디어아젠다
지역적인이슈의속성
선거의세요소
더큰그림
미디어간아젠다세팅
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제8장매스컴과아젠다세팅이론의확장
문화의전파
새로운아젠다세팅무대
다른문화아젠다
개념,영역,환경
아젠다세팅이론의지속적인진화

에필로그미디어의아젠다세팅과수용자의아젠다융합

주석
참고문헌

위기조성ㆍ불안증폭ㆍ관심유도ㆍ판단방해
“오늘도당신의생각은‘세팅’된다!”

‘아젠다세팅’은매스미디어가의식적으로현재의이슈에대한대중의생각과의견을세팅(설정)하는방식이다.미디어가뉴스나시사프로그램등을통해중요하다고보도하는이슈가곧‘아젠다(의제)’가되며,이것이결국일반대중에게도중요한아젠다로전이되는현상을말한다.영향력있는미디어에의해여론이조작될수있으며,대중의심리까지조작될수있다는얘기다.따라서새로운이슈와정보를무비판적으로받아들인다면우리의생각은언제나‘세팅’될수밖에없다.미디어가짜놓은프레임속에자신도모르게갇히게되는것이다.때문에미디어가일방적으로세팅하는아젠다를다양한각도에서분석하고판단하는게필요하다.

당신의생각은어떻게조작되는가

다소과장해서표현하면사실우리는진짜세상을보고있는게아니다.생각의‘백지(白紙)’상태로태어나자라면서교육을통해주입된지식이백지를채워나간다.누군가로부터정보를얻고누군가제시한판단에동조하거나반대하면서자신의생각을정리한다.그리고그것들이쌓이면서자연스럽게‘나의생각’으로받아들이게된다.‘누군가’의생각이내생각이되는것이다.
하지만이는착각이다.내생각의주체는내가아니라내가접하는‘미디어’이기때문이다.‘생각의매트릭스’속에서살고있다고표현해도과하지않다.우리의일상은미디어에둘러싸여있다.어디를가든광고가기다리고있으며온갖정보가쉴새없이쏟아져나온다.원하든원하지않든우리의눈과귀는뭔가를보거나듣는다.그러나미디어가제공하는정보는모두이해관계에따라의도된것들이대부분이다.이책《아젠다세팅》의저자맥스웰맥콤스교수는저널리스트월터리프먼의말을빌려“미디어가제공하는정보가우리의현실세계를구성하는데결정적역할”을한다고말한다.다시말해우리가보고있는세상은미디어에의해‘세팅된’세계다.
일부미디어에서는대중의생각에미치는아젠다세팅영향력을부인한다.그들은“우리는세상에서무슨일이일어나고있는지그저객관적으로보도할뿐”이라고주장한다.그들의주장에곁들여또일부아젠다세팅비평가들은“대중이나언론이나그저주변환경에반응할뿐”이라고말한다.그런데과연그럴까?
우리생각속에있는세상은현실과비교해대부분부정확하다.우리생각은미디어가정한유사환경에반응할뿐이다.물론뉴스가100%가공물이라는뜻은아니다.본래뉴스란확인가능한관찰을통해나온산물이다.그러나관찰을어떻게했느냐에따라결과는다르게나올수있다.그날그날의사건과상황이미디어의프레임을통과하면서굴절될경우그결과물은현실과무늬만같은무엇이된다.
더욱이어떠한미디어기관도일어나는모든사건에대해관찰해전달하기란불가능하다.따라서규범에의존해그날의환경표본을채취해야한다.그결과미디어는매우제한적인그림을제시하게된다.창문을통해바라본바깥세상만큼이나제한적이다.창문에먼지가잔뜩끼어있다면더욱그렇다.

물타기ㆍ파묻기…세팅은계속된다

선거에출마한후보들은대규모표심을잡기위해공약을내걸고자신들의아젠다를세팅한다.그리고그아젠다가보다많은유권자들의관심을받을수있도록온갖노력을다한다.
후보또는그후보가속한정당의아젠다를공고히하거나흠집내기위한서로간의신경전도빼놓을수없다.하나의아젠다를두고도의견이분분하며,들이대는‘프레임(frame,틀)’에따라다양하게해석된다.여론조사지지율도다르게분석되고심지어조사방법이나대상에따라아예다른결과가나오기도한다.
일반대중은헷갈린다.어떤것이올바른아젠다인가?그러나이러한의문은판단의여지가있다는점에서건강하고생산적인물음이다.반면도저히어떻게해볼수없는강력한아젠다세팅영향력행사를우리는이미다수경험했다.
아젠다세팅은필요하다.모든이슈를다보도할능력을가진미디어는없다.다만수많은이슈가운데공공의아젠다로서합당한사안을보도해야지,중요한이슈를이해관계에따른의도된아젠다로묻으려고해서는안된다는얘기다.더욱이이는거대미디어기관에만해당되는사안이아니다.통신기술의발달로블로그ㆍ트위터와같은소셜미디어및유튜브인터넷방송등새로운아젠다세터로부각되고있는이들매체역시이고민에서결코자유롭지않다.

더이상속을수없는당신을위한책

《아젠다세팅(AgendaSetting)》은뉴스결정권자에의해세팅될아젠다가취사선택되는과정인‘게이트키핑(gatekeeping)’,뉴스를제공하면서선택ㆍ강조ㆍ배제ㆍ부연을활용해미디어가의도한방향으로대중의인식을유도하는‘프레이밍(framing)’,대중은자신의의견이소수에속하면표출하기보다는침묵한다는‘침묵의나선(spiralofsilence)’,오랜기간폭력적인영상물에노출된경우대중은영상물에나오는비열한세계를마치현실처럼여기게된다는‘비열한세계신드롬(meanworldsyndrome)’등다양한아젠다세팅관련이론도선보인다.아울러저자가박스와표로제시하는데이터가이해와신뢰를더하고있다.
아젠다세팅이일어나는맥락을알면현실을더객관적이고비판적으로이해할수있다.독창적인연구와흥미로운내용으로가득한이책이세상을제대로보는예리한안목을키워줄것이다.