애플 콤플렉스

이병주

저자 이병주는 연세대학교 경영학과를 졸업하고 동대학원에서 경영학 석사 학위를 받았다. LG경제연구원에서 경영시스템, 경영트렌드, 조직의 창의성 등 경영전략 및 마케팅 관련된 연구를 주로 수행했다. 현재 생생경영연구소를 설립해 인문학과 경영을 접목한 다양한 주제를 연구하고 있다. 또 글로벌 금융위기 이후 경영의 미래, 경영 패러다임 변화와 관련한 연구에도 주력하고 있다. 현재 조선일보 〈위클리비즈〉에 경영칼럼 기고를 비롯해 다양한 매체에서 경영 칼럼니스트로 활동 중이다. 그는 경영을 다루면서도 다양한 학문적 근거를 바탕으로 한 비경영 사례로 이야기를 풀어내는 인문학적인 글쓰기를 즐기는데, 이에 대해 ‘상식적이 것에서 예상치 못한 진리를 찾아내는’ 매력이 있다는 평가를 받고 있다. 이 책은 줄곧 애플에 관심을 갖고 있었던 저자가 ‘과연 애플을 따라 하면 성공할 수 있을까’에 대한 물음에서 시작되었다. 해외뿐 아니라 국내에서도 스티브 잡스와 애플에 열광하고, 그에 관련한 책들이 쏟아져 나왔기 때문이다. 하지만 저자는 자료들을 면밀히 분석하고, 살펴본 결과 무조건 따라 하는 것으로는 결코 성공할 수 없다고 결론 내린다. 이 책은 왜 그런지에 대해 분석적으로 설명해주고 있으며, 그로 인해 ‘성공’ 자체에 대한 저자의 혜안까지 엿볼 수 있게 해준다. 다양하고 흥미로운 사례를 들어 에세이 형식으로 글을 풀어감으로써 책을 읽는 독자 누구라도 세계 최고 기업 애플의 성공에 대한 양면성을 흥미롭게 들여다볼 수 있게 해준다. 그동안 무조건 애플을 추종하던 사람들이나 기업들에 경종을 울릴 만한 책이다. 저서로는 《3불전략》, 《촉 : 미세한 변화를 감지하는 동물적 감각》이 있으며, 현재 삼성, LG, 포스코, 한국전력, 아모레퍼시픽, 대우조선해양, 능률협회, 대한상공회의소, 하나은행과 전국경제인연합회 등 기업체 임직원을 대상으로 경영전략 및 마케팅 관련 강의를 진행하고 있으며, 여성가족부, 서울 시청 등 관공서 공무원을 대상으로도 강의하고 있다.

Prologue_모방해서는 안 될 특수한 성공 요인

Chapter 1. 모방할 수 없는 스티브 잡스 효과
죽기 전까지 사춘기┃항상 1등을 꿈꾸다┃25세, 억만장자가 되다┃‘잡스 컴퓨터 만들기’, 매킨토시┃복수심으로 세운 회사, 넥스트┃잡스의 무관심이 픽사의 성공 비결?┃디자인에 눈뜬 사람들, 아이맥에 열광하다┃마니아에서 주류로, 애플 역사를 다시 쓴 아이팟┃휴대폰을 넘어 오락용 기기로 탄생된 아이폰┃라이프스타일 브랜드를 창조한 아이패드┃애플의 성공=잡스의 개성과 경험×환경 여건┃성공 메커니즘과 무계획의 성공 확률┃

》One more thing_버스커버스커 열풍

Chapter 2. 열등감을 창조력으로 승화시킨 반항아 정신
왜 빌 게이츠보다 스티브 잡스에 열광할까┃반항아가 사랑 받는 이유┃PC시장을 창조한 애플, 업계의 반항아가 되다┃애플 vs 마이크로소프트, 악당과의 싸움┃맥vs PC, 구태의연한 늙은이의 타도┃아웃사이더에서 주류로

》One more thing_마니아 기업 애플이 뜨게 된 이유
》One more thing_스티브 잡스 vs 빌 게이츠

Chapter 3. 눈치를 보지 않는 오만한 회사
소비자를 무시한 잡스의 변명┃시장조사의 함정┃소비자가 원하지만 인식하지 못하는 가치┃강점을 키우는 기업┃1등이 될 수 없는 기업의 조건┃자부심과 신념에서 발휘되는 창의성

》One more thing_나달과 애플의 공통점

Chapter 4. 계획의 실패, 무계획의 성공
잡스의 6가지 거짓말┃애플의 6가지 변심┃디지털 라이프스타일을 꿈꾼 애플과 소니┃10년을 계획한 소니의 몰락┃계획의 진짜 역할┃감수성으로 현재에 집중하라

》One more thing_페이스북 vs 마이스페이스

Chapter 5. 배우지 말아야 할 애플 방식
주력 상품이 두세 가지, 중소기업 애플┃제품 지우기┃잡스 관점의 미학에서 시작된 기호와 집중┃집중의 장점┃롤러코스터 경영

Chapter 6. 애플의 미래 : 평균 기업으로
창조 기업 애플의 관리자 CEO┃포스트 잡스, 애플을 말하다┃영속기업으로의 진화┃소송에 대해

Epilogue_성공이라는 ‘신화’의 다른 관점
참고 문헌

애플 신화가 어떻게 우리의 발목을 잡는가?
애플 콤플렉스

애플을 버려야 애플의 성공 방식을 얻는다!

애플을 비판적으로 바라본 세계 최초의 책
비상식적으로 위대한 애플의 모방을 경계해야…
《애플 콤플렉스》는 애플의 경영에 대해 비판적으로 분석했다. 물론 최근 들어 애플 제품에 혁신이 사라졌다거나 경영진이 퇴사했다는 등 애플에 대해 비판적인 기사가 자주 나오고 있다. 그러나 《애플 콤플렉스》는 경영학적 지혜에 기반한 탄탄한 근거로 경영방식에 대해 비판하고 있다. 저자는 그 이유를 다양한 근거를 들어 설명한다.
애플에는 ‘고아 제품’이 있다. 바로 스티브 잡스의 관심이 떠난 제품을 말한다. 아이폰을 개발하고 있을 무렵, 애플은 예정되어 있던 맥 운영체제의 업그레이드를 몇 달씩 지연시켰다. 소프트웨어 개발 인력 대부분을 아이폰 개발에 투입했기 때문이다. 이처럼 애플은 한 번에 한 제품에만 집중해왔다.
또 애플에는 세계 최고의 기업이라고 하지만 제품별 사업부가 없다. 모든 조직이 CEO 밑에 직속으로 연결되어 있어, 제품이 출시되는 과정에서 CEO의 재가를 얻어야 하는 구조다. 그 결과 애플은 멀티태스킹을 하지 않고, 극소수의 제품만 출시할 수밖에 없었다.
다행히 출시하는 제품마다 성공을 거두어 제조업체로는 경이적이 수준인 30퍼센트가 넘는 영업이익률을 기록해왔다. 언론에서도 애플의 이런 선택과 집중에 대해 칭찬하고, 많은 기업이 부러워했다. 그리고 애플의 선택과 집중 전략을 모방하기 위해 노력하고 있다.
하지만 저자는 애플의 최대 강점이라고 할 수 있는 고도의 선택과 집중에 대해 비판적인 견해를 피력한다. 위험이 높을수록 수익률이 높아진다는 것은 경영학의 원리이지만, 그럴 경우 기업의 존폐가 결정될 정도의 리스크가 뒤따르기 때문이다. 그래서 많은 기업들은 위험을 줄이기 위해 다양한 포트폴리오를 갖추는 형태로 진화해 왔으며, 이는 경영학의 지혜라고 말한다. 그럼에도 불구하고 그동안 애플이 위험한 경영을 할 수밖에 없는 이유로, 스티브 잡스 개인의 기질을 비롯해 애플의 조직 구조, 경영시스템, 애플의 마케팅과 고객의 특징 등 다양한 측면을 두루 분석한다. 이를 근거로 저자는 국내 기업들이 섣불리 애플 방식을 따라 하다가는 큰 낭패를 볼 수 있음을 경고하고 있다.

애플의 변화(미래)를 날카롭게 조망,
혁신기업에서 평균 기업으로의 예정된 수순…
《애플 콤플렉스》는 현재 애플에서 일어나고 있는 경영방식의 거대한 변화를 읽어내고, 애플의 미래에 대해 조망하고 있다. 아이폰 5에 대해 실망한 사람들이 애플에서 혁신이 사라졌다고 불만스러워했다. 그러나 이 책은 아이폰 5가 단순한 제품 전략의 변화가 아니라, 애플의 경영방식이 근본적으로 전환된 사례라고 분석한다. 현재 애플은 독창적인 기업에서 평균 기업으로 변모하고 있으며, 시장 개척자에서 경쟁에 능한 기업으로 탈바꿈하고 있고, 창조에서 개선으로 전략을 수정하고 있다는 것이다.
애플의 경영방식 변화는 스티브 잡스 후임으로 관리자인 팀 쿡이 임명되면서 예견된 수순이었다. 끊임없이 새로운 제품을 오롯이 개척해야 하는 압박, 한 제품에 사활을 거는 위험한 선택과 집중 등 스티브 잡스가 이끌던 시절의 애플 방식이 지니고 있는 취약점을 바로잡을 사람은 반대 성향을 지닌 팀 쿡밖에 없기 때문이다. 쿡의 지휘 아래 그동안 번번이 시장을 창조해놓고도 후속기업에게 1등의 자리를 내어주어야 했던 애플이 성숙기 시장에서도 다양한 제품을 출시함으로써 당당히 경쟁할 것으로 보인다. 잡스가 그렇게 싫어하던 크기의 아이폰 5가 출시되고, 아이패드 미니가 나온 것이 단적인 예다.
이런 점에서 우리 기업은 모방이 불가능한 애플 방식에 대해 더 이상 콤플렉스를 갖지 않아도 된다고 《애플 콤플렉스》는 결론내리고 있다. 애플의 방식은 스티브 잡스의 특이한 기질과 시대적 사회적 여건이 들어맞아서 성공한 것으로 애초에 모방이 불가능한데다, 최근에는 애플마저 애플의 방식을 버리고 평균 기업으로 나아가고 있기 때문이다.
우리 기업 입장에서는 안심이 되는 부분이 있다. 그동안 성장 과정을 살펴보면 아무래도 애플은 경쟁에 능한 기업이 아니라는 점이다. 제품 개선보다는 독창적이고 완벽한 제품 개발에 몰두했던 애플과 꾸준히 제품을 개선해 새로운 제품을 출시할 수 있는 역량을 가진 국내 기업과 경쟁했을 경우 우리 쪽에 더 승산이 있기 때문이다. 앞으로 국내 기업들은 성숙기 시장에서 애플과 치열한 경쟁을 하게 될 것이다. 이때 기억해야 할 것은 애플과 비교해 단점을 보완하기 위해 공력을 쏟지 말고, 강점을 찾아 키우는 것이다. 저자는 애플 방식 중에서 가장 보편적인 법칙이자 여전히 애플이 고수하고 있는 ‘성공하기 위해서는 선두기업을 모방하지 않는’ 전략은 여전히 유효하다고 말하고 있다.

인문학적 통찰로 종잡을 수 없던 애플의 행보를 명쾌하게 분석하다!
《애플 콤플렉스》는 인문학적 상상력을 바탕으로 애플을 분석하기 때문에 그동안 신비주의나 괴짜기업이라는 말에 가려 종잡을 수 없었던 애플의 행보가 명쾌하게 이해된다. 이런 식이다. 스티브 잡스는 세계 최고의 하이테크 기업을 이끌었으면서도 컴퓨터 기술에는 문외한이었다. 전문가들은 오히려 이 때문에 애플이 기술자가 아니라 소비자 입장에서 위대한 혁신을 할 수 있었다고 분석한다. 기술 지식 없이 제로베이스에 혁신을 할 수 있었다는 얘기다. 그런데 잡스가 컴퓨터 기술을 몰랐다는 게 납득이 가지 않는다. 잡스는 실리콘밸리에서 자랐고, 그가 따르던 동네 아저씨들이 대부분 엔지니어였다. 애플을 창업하기 전, 주로 전자기기에 관심이 많았고 컴퓨터 동호회에서도 열심히 활동했다.
이 수수께끼를 풀려면 잡스의 성격을 알아야 한다. 잡스는 절대로 지고는 못 배기는 사람이었다. 질 걸 알면 경쟁을 회피했다. 이런 성격을 가진 잡스가 어린 시절 컴퓨터 천재 워즈니악을 만났기 때문에 컴퓨터 기술을 멀리했다고 추측할 수 있다. 워즈니악은 어려서부터 미국에서 제일가는 과학 신동이었다. 잡스는 컴퓨터 기술로는 워즈니악을 이길 수 없을 거라는 사실을 한눈에 알아보고 기술을 익히기를 거부했을 것이다. 워즈니악이 최고인 엔지니어링보다는 디자인이나 사용자 편의성에 더 관심을 두었을 것이다. 그러니까 잡스는 컴퓨터 기술을 일부러 배우지 않았다고 해야 옳다.
이런 잡스의 기질은 애플의 전략에 그대로 나타난다. IBM이 호환성과 표준화를 제시하며 PC시장을 주도하고 있을 때, 애플은 다른 업체의 부품과 소프트웨어가 호환되지 않는 매킨토시를 개발해 독자노선을 택했다. 이 당시에도 잡스는 IBM이 제시하는 길을 가면 2등은 될 수 있을지언정, IBM을 넘어설 수는 없다고 생각했을 것이다. 그래서 애플 제품만의 독창성으로 해당 카테고리에서 최고가 되는 길을 선택한 것이다.
비단 PC 분야의 사례만이 아니라, 애플의 전략 자체에 잡스의 기질이 반영된다. 애플은 새로운 혁신으로 성장을 이어왔다. 기존 제품의 매출이 정체되었을 때 아이팟, 아이폰, 아이패드 등 새로운 제품 분야를 개척했다. 최고가 될 수 없는 곳에서는 경쟁을 피한 잡스처럼, 애플 역시 성숙시장에서 경쟁사와 피가 터지도록 싸우는 경쟁을 싫어했다. 아무리 시장을 선도한 기업이라고 할지라도 성숙기가 되어 경쟁하게 되면 월등한 승리를 할 수는 없기 때문이다.
《애플 콤플렉스》에는 중요한 사례 곳곳에 인문학적 상상력을 곁들였다. 애플의 독특한 전략이 쉽게 이해되고, 향후 행동에 대해서 보다 쉽게 예측할 수 있을 것이다.