댓츠 어 패드(That's a fad)

조엘 베스트

델라웨어 대학에서 사회학 및 형사사법학부 교수로 재직 중. 저자의 주요 저서로는 『무작위 범죄Random Violence』, 『통계라는 이름의 거짓말Damned Lies and Statistics』등이 있다.

1장 일시적 유행의 유혹, 그리고 그 함정

1. 왜 우리는 〈일시적인 유행〉에 열광하는 것일까? : 일시적인 유행 vs 유행 vs 성공적인 혁신
패드, 즉 일시적 유행에 대하여
인기 정점에서 갈라지는 〈패드〉와 〈성공적인 혁신〉의 운명
시시한 〈패드〉에 열광할 것인가, 〈중대한 혁신〉에 환호할 것인가
패드와 패션은 과연 다른걸까?
왜 상류층 여성들은 해마다 새로운 유행을 택하는 걸까
워터월드와 타이타닉의 흥행 예상도
권위있는 자들이 주장하는 〈제도적 패드〉의 함정
제도적 패드의 사례 3가지
일시적 유행이 확산될 것이라는 환상에 사로잡힌 사람들
우리를 패드의 희생자로 만들지 말라

이 책의 구성

2. 왜 우리는 새로운 유행에 현혹되는 것일까? : 변화를 추구하는 것만이 과연 살아남을 수 있는 만병통치약인가
변화에 대한 압박감이 잘못된 유행을 퍼트린다
진보에 대한 황상과 사회적 유행의 함수 관계
실제 현실과 우리가 열망하는 완벽성 사이의 깊은 틈
변화가 갖는 힘은 과대평가되었다
지나치게 남발도는 패러다임의 전환이라는 표현
이제 그 말도 옛날의 인기와 힘을 상실하였다
진보와 완벽성, 합리성에 대한 사회적 찬양
그들이 불러일으키는 일시적 유행의 환상
새로운 유행을 퍼트리는 사회적 네트워크
패드, 일시적 유행을 부추기는 것들

2장 일시적 유행이 뜨고 지는 사이클 3단계 : 일시적 유행의 부상, 대유행, 퇴출

3. 어떤 식으로, 어떤 이유로 새롭고 신기한 것들이 뜨는 것일까? : 일시적 유행의 사이클 제1단계, 부상
비즈니스 세계에 휘몰아친 일시적 유행의 변천사
사회적으로, 제도적으로 일시적 유행이 일어날 수 밖에 없는 조건들
일시적 유행을 광범위하게 유포시키는 수단
일시적 유행을 등장시키는 세 부류의 행동가
새로운 혁신이 세상에 퍼지는 3단계
확산에 대한 환상

4. 우리는 어떤 이유로 어떤 식으로 시류에 편승하는가? : 일시적 유행의 사이클 제2단계, 대유행
우리가 시류에 편승하는 이유
유행에 합류하는 데에서 오는 긍정적 감정들
유행에 합류하지 않는 데에서 오는 부정적 감정들
유행을 채택하는 좀 더 계산적인 몇 가지 이유
유행에 대한 편승이 개인의 출세에 미치는 영향
유행의 채택이 조직에 미치는 영향
유행을 거부하는 저항자와 뒤늦게 합류하는 낙후자
대유행에 대한 흥분을 넘어

5. 왜 일시적은 유행의 열풍은 그렇게 빨리 자취를 감추는가? : 일시적 유행의 사이클 제3단계, 퇴출
번개처럼 순식간에 퍼지는 유행 vs 점진적으로 퍼져나가 제도로 고착되는 유행
우리의 필요을 충족시켜 주지 않는데도 왜 어떤 유행들은 영구적으로 지속되는가
"유행은 사용하는 순간 낡은것이 된다"
일시적 유행이 퇴출되는 모습
일시적 유행이 교체되는 과정
제도적 패드에 대한 사람들의 3가지 반응

3장 일시적 유행에 대한 저항력 갖추기

6. 패드, 일시적 유행의 역학 : 유행의 다양한 패턴과 이미지
유행 현상에도 패턴이 있다
그러나, 유형의 패턴이 간과한 복잡성과 다양성

7. 개인과 조직이 일시적 유행에 현혹되지 않는 5가지 방법 : 일시적 유행에 대한 저항력 갖추기
처참히 파괴된 패드의 잔해들
일시적 유혹에 현혹되지 않는 5가지 방법
변화가 항상 진보와 개선을 약속하는 것은 아니다

“패드와 트렌드를 혼동하지 말라!
잭 웰치는 패드에 현혹되지 않았다.
패드에 현혹되지 말고, 트렌드를 예측하고, 혁신을 추구하라!”


패드, 패션, 트렌드, 혁신.
이들은 어떻게 구분되는가, 우리는 왜 이들에 열광하는가,
그리고 이들은 개인의 성공과 조직의 미래에 어떤 영향을 끼치는가.

▶ 패드(fad)는 변덕 혹은 매우 짧은 기간 동안 유행하는 〈일시적 유행〉, 혹은 〈일시적으로 유행하는 것〉을 말하는 것으로, 〈for a day〉의 첫 글자에서 유래되었다. 패드의 특징은 짧은 기간 동안 급속히 인기를 얻었다가 정점에 도달한 이후 곧바로 급속하게 인기를 잃는 것이다. 따라서 패드를 결정짓는 요소는 〈인기의 급격한 하락〉이다.

비즈니스계, 교육계, 의료계, 과학계, 사법계 등 우리 사회에서 가장 위엄 있는 이들 제도 내에서 일시적으로 유행하는 특정 열풍 또한 패드다. 이들을 〈제도적 패드〉라 한다. 제도적 패드는 우리 삶에 구체적이고 실질적인 영향을 미치기 때문에 단순한 패드 상품과 달리 그에 휩쓸렸을 때의 여파, 즉 그로 인한 경제적 손실과 개인적 고통은 매우 크다. 리엔지니어링, 식스시그마 등이 비즈니스계에 불었던 제도적 패드의 대표적 사례다.

▶ 패션(fashion, 유행)은 일시적 열풍이라는 측면에선 패드와 똑같지만, 주기적으로 〈연속적인 반복성〉을 띤다는 점에서 패드와 구별된다. 즉 올해의 디자인, 금주의 베스트셀러, 이번 주 티켓 예매율 1위의 영화, 음악차트 1위의 곡은 바로 패션에 해당한다. 이들은 자신들이 영구적으로 1위 자리를 지킬 거라고 생각하지 않는다. 이들은 매번 다음 상품으로 대체되는 반복성을 그 특성으로 하는, 즉 끊임없이 사람들의 취향에 의존하는 패션 산업이라 할 수 있다.

▶ 트렌드(trend)는 추세, 경향 등을 나타내는 것으로, 예측할 수 없는 불확실성을 특징으로 하는 패드나 패션에 비해 〈예측이 가능하다〉는 것이 차이다. 비교적 짧은 기간 동안의 열풍이 패드라면, 트렌드는 중장기적인 동향을 나타낸다. 문제는 패드와 트렌드를 자주 혼동한다는 데 있다. 이 두 가지를 구분할 수 있는 거시적인 시각을 갖춰야 함은 물론, 패드임에도 트렌드로 착각하여 패드에 현혹되는 우를 범하지 말아야 한다.

▶ 혁신(innovation)은 처음에는 서서히 퍼지다가 인기가 급격히 치솟은 다음, 계속해서 오랫동안 그 인기를 유지하는 것이다. 따라서 성공적인 혁신은 오랫동안 우리 삶에 정착된다. 패드도 처음에는 중대한 혁신인 것처럼 보이지만 혁신과 달리 금세 자취를 감춘다. 혁신의 대표적인 예로는 손목시계, 전화, 텔레비전, 소아마비 백신 등을 들 수 있다.