여론조사의 역설

신창운

저자:신창운
부산대학교에서사회학을전공했고,대학원에서박사학위를취득했다.한국갤럽조사연구소,포스코경영연구소를거쳐중앙일보에서여론조사전문기자로근무했다.정년퇴직후여러대학에서사회조사방법론관련과목을강의했고,지금은인하대학교통계학과초빙교수로재직중이다.

현재한국여론평판연구소장으로있으면서‘퍼블릭오피니언’편집인을맡고있다.중앙일보재직시‘신창운전문기자의여론다움’블로그를운영했고,지금은페이스북을통해여론조사관련칼럼과기사를게재하고있다.『여론을읽어야승리한다』(2007,중앙북스),『여론조사저널리즘』(2010,리북),『위기의여론조사』(2014,리북)등을출간한바있다.

서문

1부여론조사란무엇인가

여론조사홍수라는데여론이존재하지않는다
대학로KGSS대여의도ARS
찐여론이기는양극화여론
여론조사는특종과주인공에서빠져라
“여론조사란무엇인가”되물어라
여론조사는사라질것인가
거짓말쟁이혹은나르시시스트

2부여론조사응답자를찾습니다

그많던응답자는누가다먹었을까
무시할수없는무응답
“반드시투표하겠다”고해놓고기권하는유권자
‘조금잘하는’대통령,‘조금잘못하는’대통령
‘전혀동의하지않는다’는0%일까,-100%일까

3부예측실패의여론조사정치학

여론조사통한선거예측성공,잊거나무시해야
총선여론조사공표금지그리고“잔치는끝났다”
2024년총선출구조사실패‘알쓸신잡’10문10답
“여론조작,선거결과두고보자”는김어준에무관심한이유
여론조사꽃의대선예측대한국갤럽의예측외면
힐러리클린턴대통령?카멀라해리스대통령?

여론을가장잘파악할수있다고믿었던
‘여론조사’의위험천만한역설

‘우리가하루가멀다하고접하는여론조사결과는과연진짜여론을담고있을까?’《여론조사의역설》은바로이질문에서출발한다.응답자풀은왜이토록좁아졌는가?응답문항은어떻게우리의의견을왜곡하는가?여론조사가언제부터정치게임의최전선이되었는가?이책은여론조사의예측성패의이면에가려진여론조사의본질적이고구조적문제를파헤친다.특히깊이논의되지않았던여론조사의‘약한고리’인응답거부율급증이표본의대표성에미치는영향,그리고정당지지층의‘샤이(Shy)응답’이결과를뒤바꾸는문제에주목한다.여론조사의역설,바로“여론이빠져있는여론조사”에대한본질적문제제기이다.오랜시간여론조사현장과여론조사전문기자로일해온저자는이위험한역설을해부하여,여론조사의결과와보도에숨어있는맹점과착시를드러낸다.수많은선거와요동치는여론조사의흥망성쇠를현장에서지켜본경륜과전문성으로‘우리시대의여론조사현장의진상과제언을담은보고서’를제출하고있다.

여론조사예측실패의‘진짜이유’

여론조사는왜연거푸예측에실패하는가?22대총선출구조사는“사과해야할정도로”틀려버렸고,미국대선은두번연속트럼프라는“독특한”대통령의당선을예측하지못했다.연이은실패에는반드시그이유가있다.실패는늘현장에원인이있다.저자는예측실패의근본적인이유가‘침묵하는다수의배제’와‘여론왜곡’이라는두축에있음을밝혀낸다.이두가지는악순환의고리이다.조사실패는대중의불신을초래하고불신은곧응답거부로이어진다.신뢰를잃은대중이조사를외면하면서,여론조사는‘대중의폭넓은의견’을담아내지못한다.다수의폭넓은의견을담지못한데이터는특정집단의목소리를여론으로둔갑하거나오인하게만들고당연히예측실패를반복하는악순환을이룬다.

한편,여론왜곡은더욱은밀하게진행된다.불안정한데이터를‘보정’한다는명목하에소위‘여론조사전문가’들의개입이일상화되고있다.저자가포착한현장의수법들은이러하다.‘마사지’는가중치조작을통해특정계층의목소리를키우거나줄인다.‘표본쿠킹’은처음부터원하는응답자를골라섞는다.여기에특정집단이자신의성별이나연령을속이고답변하게하여특정할당분을인위적으로채우는‘거짓응답유도’까지동원된다.문제는이모든것이‘전문적판단’이라는이름으로정당화된다는점이다.응답률이바닥을치는현상황에서무엇이보정이고무엇이왜곡인지구분하는것은사실상불가능해졌다.이러한상황에서도우리는여전히이것을여론조사라부를수있을까?

무기가된숫자,정치적도구가된여론조사
“값싸고빠른예측이좋은민주주의를의미하지않는건주지의사실이다.”

여론조사의역설은여기서그치지않는다.더심각한문제는여론조사가단순히‘틀린예측’을넘어,아예여론을만들어내는정치적무기로전락했다는점이다.결국여론을측정하는도구가아니라,조작하는도구가되어가고있는실정이다.저자는‘예측실패의여론조사정치학’을통해여론조사가어떻게선거전략의핵심수단으로변질되었는지추적한다.유리한조사결과만선별적으로공개하고,불리한결과는묻어버린다.‘1등후보’라는프레임을만들거나,반대로‘박빙’이라는위기감을조성하여지지층을동원한다.소위‘명태균파문’은이모든수법이어느한개인의일탈이아닌‘선거브로커’들의일상적인비즈니스모델이었음을여실히드러냈다.

이런왜곡이가능한이유는여론조사자체의설계와운영방식에구조적편향이내재해있기때문이다.대표적사례로지적되는것이김어준이설립한‘여론조사꽃’이다.여론조사꽃은출범초기부터강한‘하우스효과’가반복적으로관찰되었고,질문문항역시응답을특정방향으로유도한다는비판을받았다.저자는질문을‘좋다/나쁘다’로규정하는순간,그자체로응답과결과에어떤편향을발생시키는지를세밀하게설명한다.이러한여론조사의정치무기화는유권자들에게“찐여론”이아닌조작된숫자에의한환상을심어준다.유권자들은합리적인선택의기준을잃고,정치적의도에따라기획된여론을마치객관적인진실인양받아들이게된다.

여론조사의정치적무기화는왜멈추지않고더극성을부리고있는가?저자는그이유를조사의방법론적결함으로만보지않고,여론조사를둘러싼시스템전체의도덕적해이를예리하게지적한다.정치권과여론조사업체와의노골적인결합,속보와경쟁에만매몰된언론의태만그리고보고싶은것만믿으려는대중의‘소망적사고’가결합하여이위험하고고비용의거대한시스템을유지하고있다고성찰한다.여론조사역설의시대,이책은‘여론조사는정확한가?’가아니라‘우리는무엇을여론이라부르는가?’에대한여론조사의신뢰를근본부터다시묻고있다.《여론조사의역설》은왜곡된시스템을향한날카로운비판인동시에,여론조사를원래의위치로돌려놓자는간곡한외침이다.여론조사가진정으로대중의의사를측정하는공론의도구로거듭나기위해‘여론이없는여론조사의역설’을모두가함께고민해야한다.이책은그답을구하는데좋은길잡이가되어줄것이다.