Q:도시브랜드,도시리브랜딩이왜중요한가요?
A:도시도이제선택의대상이됐습니다.여러가지일을하는‘N잡러’나,두개이상의도시를기반으로해서사는사람들도많이눈에띕니다.한곳에머무르지않고,복수의도시와밀접한인연을맺는‘관계인구’가늘어난겁니다.그러다보니도시들도스스로를어필하고,사람들에게선택받아야할필요성이생겼어요.도시브랜딩도‘경쟁’과‘차별성’을통한지속가능성을고민하게된거죠.
Q:도시도흥망성쇠를겪는데,어떻게해야지속가능한도시를만들수있을까요?
A:그래서리브랜딩이필요합니다.리브랜딩이란현재단계에서새롭게쌓아올리면서업그레이드하는활동이니까요.그런빌드업과업그레이드과정에서끊임없이정체성을환기시켜야합니다.리브랜딩의과정은로컬과도시,국가가밀접하게연결되어상호작용할수밖에없어요.우리도시들이차별화된자기다움으로무장하고,그렇게각지역의매력이한데모이면,국가라는공동체전체가매력적인이미지를갖게됩니다.우리의도시들이'베스트원'이아닌'온리원'으로각자의매력을발전시키길진심으로바라는이유죠.
Q:이책에는다양한사례가소개되어있습니다.우리에게통찰이나영감을주는대표적인몇개를꼽아본다면?
A:도시브랜드를평가할때는도시의실체를잘드러내고,도시의정책을잘담아냈는지가중요합니다.그런전체적인차원에서본다면뉴욕,베를린,포르투를꼽고싶어요.세곳은각기명확한장점을갖고있고,세계여러도시의벤치마킹대상이기도합니다.
오래됐고가장널리알려진‘아이러브뉴욕(I♥NY)’슬로건은어찌보면사실평범해요.‘아이러브홍콩’,‘아이러브서울’처럼어느도시에나쓸수있잖아요.그런데‘아이러브뉴욕’은굉장히오랜시간동안마케팅을참잘했습니다.평범해보이지만대중에게친근하게다가간로고타이프도스타디자이너의작품이었죠.오랫동안도시마케팅을잘해내면서범죄도시라는이미지에서탈피해누구나한번쯤여행해보고싶은선망의도시로뉴욕을탈바꿈시켰습니다.브랜드의실체인뉴욕의도시정책이함께변화했다는것도무엇보다중요하죠.
베를린은전범국가의대표도시라는이미지가워낙강고했습니다.그러다보니소득이나교육수준이높아도뭔가죄책감의그늘이드리워있었다고해요.그래서만든슬로건이‘비베를린(beBerlin)’입니다.미국의존F.케네디대통령이“2000년전로마시민이자긍심의단어였다면,이제는베를리너가그런단어가될것”이라고한말에서착안해‘비베를린’이라는캠페인을펼쳤죠.자부심을불러일으키는,철저한시민중심의캠페인이었습니다.
세계적으로유명한포트와인의도시이자도루강하구언덕에펼쳐진아름다운도시포르투는도시브랜드디자인을가장잘한곳이라고이야기하고싶어요.여러가지역사적상징을디자인에잘녹여냈습니다.도시환경정비부터도시경관에이르기까지시각적으로는가장우수하다고봅니다.그게‘포르투닷’브랜드의강점입니다.
Q:단순히도시캠페인문구하나만잘만들면성공한브랜딩일까요?
A:브랜드정체성과브랜드실체가일치되지않으면그브랜드는성공하지못합니다.이제는거짓말이라는걸사람들이너무뻔히알기때문에홍보하는내용과실제제품이일치하지않을때는오히려역효과를낳습니다.성공한도시브랜드는‘자기다움’을갖고있습니다.다른도시가미술관을지어관광객을모았다며우리도미술관을세우고,다른도시가축제로성공했다며우리도유사한축제를만든다고해서차별화되고경쟁력이생기지는않습니다.
Q:도시브랜드가밥먹여줍니까?
A:그도시만이갖는비교우위의차별성이있으면시민들은자부심을느끼고도시에강한애착을가집니다.다른도시와의경쟁우위를통해다양한부가가치를창출하기때문에도시재정과경제에도큰도움이됩니다.그런경쟁우위는그도시뿐만아니라국가의경쟁력에도큰보탬이되죠.시민으로서,국민으로서자부심이높아집니다.물론도시브랜딩의성공을경제적인성과만으로따지는것은경계해야합니다.지역경제활성화에도움이되었다고해도거주민들의불쾌지수를높이고거주만족도를떨어뜨렸다면잘된브랜딩이라고할수없습니다.
Q:독자들에게전하고싶은메시지는?
A:‘도시를도시답게’라는일반적인말이브랜딩을거치면‘그도시를그도시답게’라는특별한의미를가진말로바뀝니다.‘차별’이라는말이일상에서는부정적인요소로비치지만,‘차별적인가치’라는도시브랜딩의언어로보자면진취적이고긍정적인에너지로다가옵니다.안주하지않고끊임없이변화하려는노력이바탕이된도시리브랜딩의최고가치는인간다운삶을지향하는공동체를만들어나가는데있지않을까싶습니다.이책《도시×리브랜딩》을통해이런메시지가독자여러분에게잘전해지기를바랍니다.
