랭킹: 사회적 순위 매기기 게임의 비밀

피터에르디

에르디박사는칼라마주대학교복잡계연구분야의헨리R루스특임교수다.고향인헝가리부다페스트에서는헝가리국립과학대학교위그너물리연구센터의연구교수로일하고있다.아울러해외교육프로그램인‘부다페스트인지과학겨울학기’를설립한공동기획자이기도하다.국제신경망학회의운영위원이자부회장을역임했으며,《인지시스템연구》지의편집장을맡고있다.비공식조직인ELMOHA(헝가리어로이론,모델,전통이라는뜻을가진세단어의머리글자다)의공동창립자이기도한데,이단체에속한다양한분야의지식인들은정기적으로과학과과학해석그리고자연과학과인문학의교류를모색하는모임을열고있다.

●서문:랭킹월드에서살아남기

1.프롤로그:랭킹과의첫만남
어떻게하면인기투표1위가될까?│축구선수의등급과순위:객관성이라는환상│
고의적편견이담긴순위의사례│객관성에관한현실과환상그리고조작

2.비교,순위,등급그리고목록
비교하기:인생의기쁨을뺏는도둑인가,성공을향한원동력인가│
비교는언제나우리주변에있었다│2등의비극│비교를통해순위가매겨지다│
순위와등급│대학원응시자등급부여│수학자의순위에서체스선수의순위까지│
체스선수의등급│십계명에서톱10마니아까지│기본개념

3.동물과인간의서열과사회구조
닭무리속의서열│우열관계의판단과위계질서형성에관한이해│
대장이되는두가지방법:완력대지식│사회구조:계층조직대네트워크조직│
네트워크사회│순위싸움:민주주의냐권위주의2.0이냐│진화를넘어서

4.선택의문제와랭킹알고리즘
개인에서사회적선택까지│우리는어떻게선택하는가?│사회적선택│
가위바위보:게임과규칙│사법체계에서의순환관계│막대한부를안겨준랭킹알고리즘│
게임의결과에관하여:안정성,변동,통계│인간의합리성에관한전망과그한계

5.순위조작의역사와사회측정문제
무지│조작│사회를측정하는일의중요함과어려움│
줄세워서솎아내기│신용점수│사회를측정하는일은왜이렇게어려운가?

6.순위게임
10대환상│대학순위:아무도좋아하지않지만누구나사용한다│순위에대한수요│
순위는무엇을측정하는가?지표와가중치│순위게임:투영에서대응으로│
세계‘최고’국가란과연존재할까?│신용등급에따른국가별순위│
순위부정:관용과비난│자유도순위│게임은아직끝나지않았다

7.평판을놓고벌이는싸움
무관심에서적극관리까지│누가평판을결정하는가?│
간접호혜에서진화론적협력까지│평판게임│디지털평판│평판의측정│
과학계의순위게임│예술분야의등급과순위│노벨상과오스카상:후보와수상자│
성공의뒤안길:검색엔진의조작효과와그영향│순위게임의도구가되는평판관리

8추천시스템과온라인비즈니스
추천게임:중요한것은신뢰다│오,넷플릭스│가짜리뷰:그러나걸러낼수있다│
사랑이필요한거죠│조심스러운낙관

에필로그:순위게임의규칙
객관성에관한현실과환상그리고조작│비교는인간의본성│
목록은입력정보를이해하는데도움이된다│사회적순위의뿌리는진화과정│
인간이만든순위알고리즘│평판,외적성공,내적평화사이의균형│
인터넷을장악하라:최종권한은인간과컴퓨터중누가가지는가?

●저자후기
●주석
●옮긴이의글

일상을지배하는서열사회의숨은규칙들!
객관적정보속에숨은주관성의모순을밝히는순위의과학

◎주관적인양을객관적인숫자로어떻게바꿀것인가?
◎우리의두뇌는왜순위,등급,목록을선호하는가?
◎브랜드,빌보드,박스오피스,시가총액순위까지,우리를둘러싼다양한순위들은어떻게만들어지는가?
◎구글은페이지랭크라는알고리즘으로어떻게막대한부를거머쥐었나?
◎리뷰,별점,평판을놓고벌이는게임은어떻게온라인비즈니스의핵심이되었나?

인간에게는강한경쟁심리가내재되어있다.우리는누가가장키가큰지,강한지,부유한지,영리한지를알고싶어한다.이렇게일상의많은부분들이객관적이라믿어지는기준으로서열화되며순위매겨진다.그러나소위수많은톱10리스트는주관적인범주에따라산출된것으로,사실우리가객관적이라고말하는것은그저환상일뿐이다.예를들어,뉴욕의월드트레이드타워꼭대기첨탑은빌딩높이에포함되지만,시카고윌리스타워의안테나는빌딩높이에포함되지않는다.빌딩의필수구조물인지를판단하는것은구경꾼들의눈에달렸다.주관성이개입되는바로이지점에서부터『랭킹』의문제제기가시작된다.
오늘날일종의강박관념이되어버린대학순위는어떨까?모두가이순위의객관성을의심하며서열화풍조를비판하지만,한편으로는그것을적극적으로사용하고있다.예를들자면이렇다.《US뉴스앤월드리포트》지가세계대학순위를발표하기시작하면서부터이차트는세계대학평판의척도가되었다.이때부터순위를올리기위한대학관계자들의평판경쟁이격화되었는데,입시생에게무엇이좋은선택인지를도우려는의도는역설적으로최악의결과를낳았다.US뉴스는대학평가를위해다수의지표를사용했는데그중하나로교수대학생의비율을평가하는‘19명미만인강좌의수’라는기준이있었다.그러자일부대학들에서강좌의등록정원을19명으로제한하기시작했다.이것은US뉴스가상식에준해설정한주관적인기준일뿐,정원이20명이상일때수업의질이떨어진다는아무런근거도없었다.이렇게우리는순위를끌어올리려고현실을조작하고왜곡하는존재다.
『랭킹』의저자피터에르디는순위를무시하고살수없을바에야‘순위게임의규칙’을제대로이해할필요가있다고주장한다.순위는객관성이라는환상과실재의결합이며언제나조작의대상이될수있다는점을말이다.순위는양면적이다.순위는다차원적인정보를압축하고객관적으로제공한다는점에서긍정적이지만,때로는이정보들이주관적이고편향되며조작되기쉽다는점에서부정적이기도하다.하지만좋든싫든우리는언제나순위와함께하기때문에,피터에르디는『랭킹』을통해우리가참여하고있는순위매기기게임에본질적으로내재된모순을이해할수있도록돕고이모순을잘다룰수있는다양한전략을제시한다.

평판과순위를둘러싼비즈니스의숨겨진알고리즘
지금까지의행동경제학이‘예측가능하게비이성적인’인간의‘선택’문제에집중했다면,『랭킹』은그선택의결과로만들어지는‘순위’의문제를파고든다.가령우리의모든일상이서로가서로를비교하여우열을가르는일종의사회적순위매기기게임이라고생각해보자.게임에는규칙이있게마련인데규칙이주관적인기준에따라그때그때달라진다면그게임에계속참여해야할까?
이런일이실제로벌어지고있는곳이바로FANG기업(페이스북,아마존,넷플릭스,구글)을비롯한온라인비즈니스플랫폼들이다.우리가매일매일소비하고생산하는어머어마한양의데이터들(검색,구매,좋아요,별점,리뷰,상품평,추천등…)을플랫폼기업들은공개되지않은알고리즘에따라처리해서다양한순위목록을만들어소비자들에게제공하고마케팅에도활용한다.플랫폼에서활동하는우리는이사회적순위게임의소비자일뿐아니라생산자가되고,유저(user)로서의활동데이터는그자체로상품이된다.
페이스북의뉴스피드,구글의검색순위,넷플릭스와아마존의추천리스트까지,오늘날우리가접하는대부분의순위는알고리즘에기반을두지만,거기에는반드시인간의주관이개입된다.알고리즘의기반은데이터고그데이터를생산하는주체는인간이기때문이다.‘예측가능하게비이성적인’인간은타인의선택에쉽게영향받기때문에,일단순위가공개되면이는즉각새로운순위에영향을미친다.이처럼순위는과거를반영할뿐아니라미래를만들어낸다.편향효과가발생하고핵심이해당사자들이순위에반응하기때문이다.조작과편향의가능성을알면서도결국스스로속아넘어간다는것,이게바로우리가순위를대하는역설적태도의본질이다.
『랭킹』에서저자의메시지는간명하다.‘신뢰하되,조심하라’는것이다.사회적순위는공동체의의사결정과선택의결과로자연스럽게출현하는것임을인정하고신뢰하되,순위와등급이매겨지는규칙을제대로이해하고플랫폼기업들에대한감시와경계를늦추지말라는것이다.『랭킹』을통해일상을지배하는순위매기기게임의숨은규칙들을깨닫고나면,독자들은우리를둘러싼온/오프라인의수많은랭킹에대한깊은이해와새로운통찰을얻을수있을것이다.