비주얼 아이덴티티 (차이와 지속의 기호학)

장마리플로슈

저자장마리플로슈는프랑스사회과학고등학술연구원의공동연구책임자이자파리기호학파를창립한그레마스(A.J.Greimas)의초기공동연구자로평생을시각기호학연구에투신해온세계적기호학자다.프랑스광고공사,국립정치학연구소,파리사회과학고등연구원등에서기호학,마케팅,시각커뮤니케이션을강의했다.또한세계유수의기업을위해마케팅,디자인,광고분야에서탁월한비평과조언을했던명성높은비즈니스컨설턴트이기도했다.저서로『유행을넘는샤넬의토털룩(L’ind?modabletotallookdeChanel)』(2004),『기호학마케팅커뮤니케이션(S?miotique,MarketingetCommunication)』(2002),『인쇄의형태(LesFormesdel’empreinte)』(1987),『조형기호학:눈과정신의작은신화(PetitesMythologiesdel’œiletdel’esprit)』(1985)등이있다.

역자서문
감사의말
머리말:디자인에서‘브리콜라주’로

01너무다른,너무닮은쌍둥이:워터맨의정체성
광고의세부분석
편지의서사분석:교차하는운명
만년필의맞증여로서사진
‘나’는기호학자인가
정체성문제틀로시작

02로고의길:IBM로고vs애플로고
IBM과애플로고의조형불변체
두로고의메시지
1984와1984
흥미로운기호학적현상
중세시대고전테마와모티브사이의이상한이분
광산의부와정신의부
구상은결코순수하지않다(그레마스)
줄무늬의역사

03이브체와시스트르:미셸브라요리의향기나는상징
시스트르의섬세함
시스트르의혼종
향료의작은신화
요리와브리콜라주

04자유와절제:샤넬‘토털룩’의미학과윤리학
샤넬을즉각알아보게하는요소들
토털룩본래의시각적차원
고전적비전과바로크비전
코코샤넬의고전적비전
코코샤넬과로빈슨크루소
절제의윤리

05에피쿠로스의집:하비타트의자연스럽고필수적이지않은욕망
가구의좋은사용
자연스럽고필수적이지않은
쉬느(lachine)
발화실천의특정형식,특정스타일
선명한색상의점으로강조된전반적인황금색

06브리콜뢰르의칼:오피넬끝의재능
칼날,손잡이,이음고리
수량화의영웅
인간의가구를구성하는사물의얇은막
군인또는농부,엔지니어또는브리콜뢰르
오피넬사용자들의‘내부환경’

참고문헌
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영상기호학의대가가전하는시각정체성의정체
삼성과현대의제품은세계적품질을자랑하지만애플,샤넬같이품질이상의부가가치를창조하지못한다.워터맨펜은모나미펜과그사용가치가크게다르지않지만기본가치에서차이가난다.워터맨은펜을소유한사람의취향과사회적지위를표현해모나미보다10배이상높은교환가치로판매되고있다.누구나이러한고부가가치를창출하고싶을것이다.문제는어떻게제품에매력적인의미를창조하고그것을성공적으로전달할것인가다.
영상기호학의대가장마리플로슈는한제품의시각정체성을명료하게드러내기위해다른제품과대조한다.워터맨은일반펜과,애플로고는IBM로고와,샤넬패션은프아레패션과,하비타트가구는이케아가구와,오피넬칼은스위스군용칼과대조했다.특히시각적표현에주목했다.시각적차이가지속될때시각정체성이드러나기때문이다.
시각정체성의핵심은브리콜라주다.브리콜라주는기존의한정된자원들을활용한창조를의미한다.스티브잡스,테런스콘란,미셸브라,코코샤넬은모두브리콜라주를통해고객에게스스로말을하는제품을창조했다.이책은기존제품의시각정체성을도출하는분석적방법뿐만아니라새제품의시각정체성을확립하는실천적방법도제시한다.그림,광고,영화,사진으로관객과소통하려는예술가,제품을생산해고객에게서비스하려는제조자가자신의작품,제품을차별화하고고객과관계를창조하는방법을찾는데도움을줄것이다.