e스포츠 마케팅

최경환

저자:최경환
본저자는체육학을전공하였고,주전공은스포츠마케팅과태권도였다.
스포츠산업분야에13년넘게활동하고있으며,장애인태권도국가대표코치이력을지니고있다.현재는e스포츠의확장성과비전을통해경성대학교e스포츠연구소학술연구교수를거쳐동신대학교생활체육학과교수로있다.스포츠산업실전경험과e스포츠학문적견해를가진저자가마침내e스포츠마케터의첫번째전공도서인‘e스포츠마케팅(eSportsMarketing)’을출간하였다.
핵심적이고현장에서적용이가능한마케팅이론만을바탕으로e스포츠현장에서나타나고있는사례를들어이해를도왔으며,본저서를통해e스포츠마케터들에게올바른e스포츠산업방향성과비전을제시하고자한다.이를통해수많은교육기관에서e스포츠마케터전문인력이양성되었으면하는바람을가지고,확립적인e스포츠마케팅체계가구축되었으면하는바람을가진다.
>약력
경희대학교대학원체육학석·박사
현)동신대학교생활체육학과교수
현)한국e스포츠학회상임이사
현)충북장애인e스포츠연맹이사
현)대한장애인e스포츠연맹정책자문위원
현)한국스포츠컨텐츠개발원이사
현)한국체육학회정회원
현)한국체육과학회정회원
현)한국스포츠학회정회원
전)경성대학교e스포츠연구소학술연구교수
전)한국e스포츠학회사무국장
전)대한무도학회이사
전)부산이스포츠진로체험프로그램산업이론강사
전)대한장애인태권도국가대표코치
전)장애인전국체육대회코치

제1장e스포츠의이해10
1.e스포츠의정의12
2.e스포츠의역사15
3.e스포츠의종목이해19
제2장e스포츠마케팅26
1.e스포츠마케팅의정의28
2.e스포츠마케팅출현의사회·문화적동력요인29
3.e스포츠마케팅발전과제33
4.e스포츠마케팅사례37
제3장e스포츠STP전략42
1.STP개념의등장44
2.e스포츠시장의세분화(Segmentation)47
3.e스포츠시장의표적화(Targeting)51
4.e스포츠시장의위치화(Positioning)52
제4장e스포츠소비자행동의이해58
1.e스포츠소비자행동(eSportsConsumerBehavior)60
2.e스포츠소비자의구매의사결정과정69
제5장e스포츠마케팅믹스(4P)78
1.e스포츠마케팅믹스(eSportsMarketingMix4P)80
2.e스포츠제품(Product)의개념82
3.e스포츠제품의가격(Price)85
4.e스포츠제품의장소(Place)92
5.e스포츠제품의촉진(Promotion)97
제6장e스포츠브랜드106
1.브랜드의개념및중요성108
2.e스포츠브랜드아이덴티티110
제7장e스포츠마케팅조사방법118
1.e스포츠마케팅조사의개념120
2.e스포츠마케팅조사방법의종류125
3.e스포츠마케팅조사방법의절차127
4.e스포츠마케팅조사방법의영역132
제8장e스포츠스폰서십140
1.e스포츠스폰서십의이해142
2.e스포츠스폰서십의분류와구조151
3.e스포츠스폰서십사례161
4.e스포츠스폰서십의권리164
5.기업이e스포츠스폰서십에참여하는이유171
6.기업의e스포츠스폰서십참여여부판단요소175
7.기업의e스포츠스폰서십참여효과179
8.e스포츠스폰서십만이가지고있는이점183
9.그럼왜광고대신스폰서십활동을해야하는것인가?186
10.e스포츠스폰서십의실패189
제9장세계대회와e스포츠스폰서십194
1.e스포츠세계대회의종류197
2.세계e스포츠대회의스폰서십204
제10장e스포츠이벤트210
1.e스포츠이벤트의이해212
2.e스포츠이벤트의파급효과214
제11장e스포츠와미디어220
1.e스포츠미디어의개념222
2.e스포츠와미디어의관계227
3.e스포츠기기발전230
제12장선수보증광고및에이전트236
1.선수보증광고(AthleteEndorsement)238
2.e스포츠에이전트(eSportsAgent)248
제13장e스포츠라이센싱과머천다이징256
1.e스포츠라이센싱(eSportsLicensing)258
2.e스포츠머천다이징(eSportsMerchandising)262
제14장e스포츠마케팅활동에대한효과266
1.경제적효과269
2.문화적효과272
3.사회적효과274
4.교육적효과275
제15장e스포츠시설경영278
1.e스포츠전용경기장280
2.게임사e스포츠경기장285
3.PC방286
제16장e스포츠캐스터&커뮤니티288
1.e스포츠유튜버&캐스터291
2.e스포츠커뮤니티295
부록300
참고문헌317

머리말

‘e스포츠’라는단어는과거2000년에탄생되는동시에가상세계속에서스포츠의본질을가지고승부를겨루는경기로홍보를하고있었으나,주목받을만한이유가없어대중들은e스포츠라는단어를단순하게‘게임’의변경된단어로만인식을하고있었지,새로운체계로인식하지못하였다.

그렇게e스포츠는시간이흘러2018인도네시아자카르타팔렘방아시아게임시범종목채택을시작으로2022항저우아시아게임정식종목채택됨에따라대중들이e스포츠를바라보는시선이변화되었으며,새로운스포츠와문화로인정하기시작하였다.

그렇게e스포츠는짧은시간동안급성장하여e스포츠에대한인식변화및저변확대그리고산업발전하는모습을선보이며우리들곁에자리매김하고있다.

세계시장조사업체인뉴주(Newzoo)는2022년e스포츠산업규모를약18억달러(약2조3,000억원)로보고하여,우리들이하는e스포츠가얼마나큰시장인지알수있었다.더불어포털사이트네이버에는e스포츠카테고리가따로생겼고,e스포츠의뉴스는매일같이업데이트되어,여기저기서e스포츠라는단어가자주들리고있다.

e스포츠에대한성장과정을여기까지만살펴보면아무문제없이탄탄대로처럼지속적으로성장하고있는과정속에있는것처럼보인다.

하지만이처럼승승장구하는분야인데도불구하고왜e스포츠전공도서는없는것일까?하는의문에서본저서는시작되었다.

현재시중에있는서점과인터넷서점에서‘e스포츠’또는‘eSports’등을검색하면많은도서들을찾을수있다.하지만아쉽게도e스포츠관련저서들이많지만,학문적으로접근하여교육적의미를내포한전문도서는극히드물다.
LCK,MSI,롤드컵(리그오브레전드월드챔피언십),아마추어생활대회와같은e스포츠경기는화려한네온사인과현실같은중계화면,뛰어난사운드,캐스터등다양한연출로대중들을매료시키고있다.이러한활동들이전부다e스포츠마케팅활동임에도불구하고학문적으로증명할수있는저서가없다는것은매우안타까운사실이다.

e스포츠는전통스포츠에비해매우화려하고,컬러풀하고,짧은시간내에몰입할수있게만드는매력을지니고있어대한민국뿐만아니라세계적으로대단한인기를끌고있다.이처럼e스포츠는수많은장점과학문적가치를충분히보유하고있음에도불구하고e스포츠에대한전문도서는현재미비한상태이다.

이에본저자는e스포츠산업발전과학문적가치의저변확대를위해e스포츠마케팅이론을저서로발간하고자한다.

e스포츠현장에서사용되고있는사례와다른분야(스포츠및문화)의사례를빗대어설명하고스포츠마케팅,마케팅이론을적절하게사용하여미래의e스포츠마케터및독자여러분들에게e스포츠마케팅을이해시키고자한다.

본저서는총16장으로구성되었으며,제1장은e스포츠에대해전반적인이해와개념을정리하기위해서술하였으며,제2장은e스포츠마케팅의개념에대해정의하였다.

그리고제3장에서는e스포츠분야에서처음으로적용되는STP전략에대해이론적바탕을체계로서술하여단순한산업발전이아닌체계적인마케팅활동을하기위해목표시장선정부터다양한방향성에대해제시하였다.또한,제4장에서는국내뿐만아니라전세계적으로참여하는e스포츠소비자행동을이해하기위해서술하여마케팅전략방안을제시하였다.

제5장은e스포츠를전통적마케팅활동인마케팅믹스(4P)에접목시켜서술하여마케팅활동에대한근거를제시하였다.제6장은e스포츠를하나의브랜드로인식하여새로운브랜드창출및브랜드이미지강화와같은마케팅전략을서술하였다.

제7장은e스포츠마케팅관련조사방법에서술하였다.다양한조사방법과정확하고오류를범하기쉬운부분까지서술하여최대한현장에도움이되도록서술하였다.

제8장은본저서에가장많은부분을차지하고현재e스포츠분야에서활발하게이뤄지고있는분야이다.그러기때문에보다더욱자세하세서술하였고,현재e스포츠분야의스폰서십은어떠한것들이있고,어떠한분류로나뉘게되는지등자세하게서술하였다.그리고앞으로e스포츠산업분야에서스폰서십의의미와발전가능성에대해제시하였다.

제9장,제10장에서는현재아시안게임을비롯한공인된세계대회및이벤트에대해알아보고,게임사에서주최하는대회와대한체육회및대한장애인체육회에서주관하는대회의차이점을알아보았고,대회규모에따라달라지는스폰서십활동에대해서술하였다.

제11장에서는e스포츠와아주밀접한관계를지닌미디어에대해설명하였고,미디어를통한마케팅전략방안을제시하였다.제12장에서는e스포츠선수보증광고에대한개념정의및선수의자격요건등다양하게서술하였으며,프로선수들을위한에이전트및에이전시의필요성을서술하여보다원활한계약을할수있도록서술하였다.

제13장에서는e스포츠를통해나타나는라이센싱과머천다이징에대한개념을정의하였고,나타날수있는제품들은어떠한것들이있고,개선사항은어떠한것들이있는지서술하였다.

제14장에서는e스포츠마케팅활동을함으로나타날수있는효과를체계적으로서술하였다.경제적효과,문화적효과,사회적효과로나눠서술하였다.

제15장에서는현재전국에위치한e스포츠경기장과같은시설에대해서술하였다.또한,운영방법및효과적인내부마케팅을통한관리,경영을서술하였다.

그리고마지막장인제16장에서는현재e스포츠저변확대및흥행을유도할수있었던e스포츠캐스터및유튜버·커뮤니티에대해서술하였고,다른학문으로설명되지않는부분을현상적부분을서술하여이해를도왔다.그리고부가적으로본저자의활동을사진을보면서설명하는부록을첨부하였다.